- •Определение маркетинга, история становления маркетинга
- •1. Сущность маркетинга
- •2. Исходные категории маркетинга
- •Факторы динамизма потребностей
- •3. Принципы маркетинга
- •4. Функции маркетинга
- •Концепции управления маркетингом.
- •Разработка комплекса маркетинга.
- •Концепция системы маркетинговой информации.
- •Основные факторы микросреды функционирования фирмы
- •Основные факторы макросреды функционирования фирмы
- •Рынок товаров промышленного назначения: определение, особенности.
- •Факторы влияния на поведение организованного покупателя.
- •Модель покупательского поведения.
- •Процесс принятия решения о покупке.
- •Понятие сегмент. Критерии сегмента
- •Основные принципы сегментирования потребительских рынков.
- •Сегментация потребителей по их поведению на рынке
- •Сегментирование рынков товаров промышленного назначения.
- •Выбор целевых сегментов рынка. Варианты охвата рынка.
- •Позиционирование товара на рынке
- •Использование марок.
- •Упаковка товара. Маркировка
- •Комплекс услуг для клиентов. Сервисное обслуживание.
- •Этапы разработки новых товаров.
- •Этапы жизненного цикла товара
- •1. Характеристика основных этапов жизненного цикла продукта.
- •2. Задачи маркетинга на основных этапах жизненного цикла.
- •3. Соотношение некоторых элементов маркетинга на отдельных этапах жизненного цикла.
- •4. Финансовые цели на отдельных этапах жизненного цикла.
- •Традиционное распределение. Горизонтальные маркетинговые системы. Структура канала
- •Распространение вертикальных маркетинговых систем. Управление каналом
- •Роль рекламы в стратегии маркетинга. Постановка задач рекламы.
- •Разработка бюджета и планирование рекламной кампании.
- •Определение целей рекламы. Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Возможные цели рекламы представлены в табл. 8.1.
- •Составление рекламной сметы. Рекламная смета – это часть общей сметы продвижения товаров. Методы составления сметы рассмотрены выше.
- •Разработка программы стимулирования сбыта.
- •Пропаганда.
- •Организация личной продажи
Сегментация потребителей по их поведению на рынке
Признаки сегментации |
Возможные сегмента |
1 |
2 |
Нормы потребления |
Не пользующиеся данным товаром; пользующиеся много; средне; мало |
Мотивы покупок |
Экономия; статус; надежность; престиж и т.д. |
Степень нуждаемости в товаре |
Нужен постоянно; нужен время от времени; никогда не требуется |
Поиск выгод |
Поиск на рынке товаров высокого качества; хорошего обслуживания; более низкой, чем обычно цены |
Степень готовности купить товар |
Не желающие покупать; не готовы купить в настоящее время; недостаточно информированы, чтобы купить; интересующиеся товаром; стремящиеся купить; обязательно покупающие |
Эмоциональное отношение к товару |
Положительное; безразличное; негативное; враждебное |
Чувствительность к цене |
Индифферентен; предпочитает низкие цены; предпочитает высокие цены (как показатель качества); избегает очень высоких цен |
Чувствительность к рекламе |
Индифферентен; чувствителен к небольшой рекламе; чувствителен к сильной рекламе |
Чувствительность к обслуживанию |
Индифферентен; весьма зависим от хорошего обслуживания |
Очень интересным и весьма важным для выделения сегментов рынка является переменная «искомые выгоды» или «степень чувствительности потребителей» по отношению к условиям рынка. Качество, цены, уровень обслуживания, формы рекламы, дизайн продукции, наличие каналов сбыта - далеко не полный перечень параметров, по которым можно оценить чувствительность потребителей по отношению к условиям рынка.
Особенностью сегментации рынков товаров производственно-технического назначения (ТПТН) – это относительно ограниченное число используемых признаков. Организации требуют конкретных товаров, обычно устанавливают твердые рамки цен, часто используют коллективное принятие решений, заключают крупные сделки, придают очень большое значение надежности и обслуживанию, исходят из того, что продавцы должны их посещать, и основываются на отраслевых публикациях. Конечные потребители характеризуются гибкостью в покупках, могут менять границы цен, часто принимают решения в одиночку, покупают один экземпляр, могут не придавать особого значения будущей надежности поставщика, посещают магазины и основываются на коммерческих видах массовой информации. Эти два рынка требуют различных маркетинговых подходов.
При сегментации рынка ТПТН организации могут использовать те же признаки, что и для конечных потребителей. Традиционно первым из них является географический, как наиболее масштабный, крупный. Внутри каждой страны географический признак дополняется административно-территориальным (следует учесть, что население в административно-территориальных единицах тяготеет к своему административному центру - единое экономическое пространство). Географическое сегментирование в целом в большей степени имеет политическую окраску (протекционизм государства, налоги, пошлины).
С отраслевыми признаками сегментанции рынка ТПТН связаны технико-прикладные характеристики. Обычно измерить и рассчитать сегменты рынка, разделенные по технико-прикладным переменным трудно потому, что главную роль играют здесь технические и технологические возможности и приемы, часто не зависящие ни от масштаба, ни от отраслевой принадлежности и т.д.
Демографическая сегментация связано с такими переменными, как масштаб организации, область специализации, ресурсы, соответствующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, демографические показатели лиц, принимающих решение. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации (централизация или децентрализация), приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики лиц, принимающих решение. Потенциальную основу для сегментации могут представлять следующие переменные: характеристики покупателей; уровень инфляции; юридические ограничения; доступность средств массовой информации; структура коммерческой деятельности и другие.
Стандартного подхода к сегментации не существует. Любой маркетолог вправе найти и использовать в маркетинговых исследованиях собственные критерии деления рынка. Процедура сегментации должна заканчиваться выделением одного, двух или более сегментов, на которых может, и будет выступать фирма.