4.3. Маркетинговий та технологічний підходи до розробки кон­курентоспроможних товарів

З метою забезпечення успіху на ринку, підприємство має створити конкурентоспроможний виріб. Етапи еволюції основних підходів до упра­вління розробками товарів такі:

1. ставка на технологію;

2. ставка на маркетинг;

3. збалансований підхід до технології та маркетингу.

Кожний виріб стає товаром лише на ринку і має свій життєвий цикл, який складається з окремих стадій. Стадія життєвого циклу суттєво впливає на вибір та коректування стратегії діяльності і, в свою чергу, на способи та процедури розробки та вдосконалення виробу. Так, на стадії росту домінуючими є стратегічні заходи, пов'язані з реалізацією в проду­кті нових технічних принципів; на стадії зрілості - розробки окремих мо­дифікацій виробу; на стадії насичення - скорочення виробничих витрат; на стадії спаду - використання можливостей існуючої інфраструктури, скорочення експлуатаційних витрат.

Підготовка товару до виходу на ринок полягає у вивченні реакції покупців на новий товар, визначенні для нього орієнтовної ємності ринку. Тому керівники та спеціалісти підприємства мають вирішити питання обґрун­тованого вибору товару для власного виготовлення та реалізації Вибір то­вару - це фундаментальне рішення, яке приймається, виходячи зі стра­тегії організації та потреб споживачів. Підприємство може вибрати один із двох варіантів: 1) товар, що є вже освоєним; 2) новий товар.

Нові вироби створюються у двох випадках:

1. Існуючий виріб є морально застарілим.

Виникла ідея, яка є новаторською

Для створення конкурентоспроможного виробу в організації має бути ефективна співпраця інженерних служб (кон­структорських і технологічних) та служби маркетингу.

Найважливішими характеристиками нового виробу є якість і надійність. Підвищенню конкурентоспроможності товару сприяє застосування вартіс­ного аналізу та цінового інжинірингу.

Вартісний аналіз - це пошук можливого скорочення витрат на виго­товлення існуючого виробу чи послуги, при яких не проходить зниження цінності продукту. Ціновий (вартісний) інжиніринг ґрунтується на тих самих принципах, але застосовується до стадії розробки нового виробу. Велику роль у проектуванні виробів відіграють технології комп'ютерного проекту­вання.

Основою системи маркетингу є товарна політика. У зв'язку з тим, що стратегія розвитку підприємства передбачає його вихід на зовнішні ринки, велика увага звертається на розробку міжнародних аспектів товарної політики. Представлено міжнародні товарні стратегії та рішення, що при­ймають керівники та спеціалісти підприємства при виході на зарубіжні ринки.

При вирішенні питань, який товар поставляти на зовнішній ринок, здійснюється вибір між модифікацією (пристосуванням до умов націона­льних ринків) і стандартизацією.

Обов'язкова модифікація експортних товарів потрібна у випадку, коли діють певні обмеження: тарифи; захист національних інтересів; технічні причини; оподатковування; клімат.

Питання адаптації товару до зовнішніх ринків має розглядатися од­ночасно з проблемами комунікацій. Розрізняють чотири варіанти модифі­кації

1 Товар та комунікаційні зв'язки для усіх ринків однакові;

2.Модифікація комунікаційних зв'язків.

3.Модифікації піддається лише товар.

4.Товар і комунікаційні зв'язки піддаються модифікації.

Процес нововведень вимагає спеціального управління, тому що він має бути заздалегідь спланований, забезпечений часовими рамками. Організаційною формою керування таким процесом є проект. Шляхом реалізації ефективних проектів можна забезпечити розвиток організації, забезпечити збереження її конкурентних переваг у майбутньому в умовах постійної зміни зовнішнього середовища.

Управління проектами - це теорія і практика керівництва людськими і матеріальними ресурсами протягом життєвого циклу проекту на основі застосування сучасних методів і техніки для досягнення визначених у проекті результатів щодо складу й обсягу робіт, вартості, часу, якості і задоволення учасників про­шиту.

Склад учасників проекту, їхня роль, розподіл функцій і відповідаль­ність залежать від типу, виду, масштабу і складності проекту, а також фази проектного циклу

Завдання організації управління проектом реалізуються на трьох організаційних рівнях: концептуальний, стратегічний, оперативний.

Для прийняття обґрунтованого рішення групою експертів щодо до­цільності розробки, впровадження або зняття з виробництва того чи ін­шого товару рекомендується користуватися критеріями привабливості товарного портфеля та критеріями конкурентоспроможності товарного портфеля підприємства. Нижче за текстом наведено етапи процесу роз­робки товару.

1. Першим етапом процесу розробки товару є визначення концеп­ції цього товару та виконання науково-дослідних робіт.

2 Після завершення прикладних НДР за умови позитивних резуль­татів економічного аналізу, що задовольняє фірму з точки зору її цілей, ресурсів і ринкових умов, приступають до виконання дослідно-конструк­торських робіт (ДКР). ДКР - найважливіша ланка матеріалізації результа­тів попередніх НДР. її основне завдання - створення комплекту конструк­торської документації для серійного виробництва.

3. Проведення ринкових випробувань дає відповідь на питання, чи потрібно продовжувати роботи з підготовки виробництва. Мета випробу­вального маркетингу - випробування товару в умовах його реального використання на ринку. Випробування в ринкових умовах дають керівни­цтву інформацію для прийняття остаточного рішення про доцільність ви­пуску нового товару.

4. На етапі конструкторської підготовки виробництва нового товару розробляється така конструкторська документація: технічне завдання, технічна пропозиція, ескізний проект, технічний проект, розробка робочої документації.

5. Після проведення конструкторських робіт виконується техноло­гічна підготовка. При наявності декількох варіантів конструкції виробу, кожний з яких відповідає вимогам споживача, перевага віддається більш технологічній конструкції.

6. Паралельно з технологічною підготовкою здійснюється економічна, організаційна та психологічна підготовка виробництва нової продукції та збуту товарів.

Для підвищення ефективності процесу розробки товару є доціль­ним створювати команди з підвищення технологічності і команди ціново­го інжинірингу, формувати та забезпечувати ефективне функціонування системи проектного менеджменту.

Система проектного менеджменту базується на поняттях і принци­пам програмно-цільового управління: цілеспрямованість - цільова орієнтація програм на досягнення кінцевих результатів проекту, системність - розробка всієї сукупності заходів, необхідних для реалізації проекту; ком­плексність - відповідність конкретних цілей (підцілей) генеральній меті; забезпеченість фінансовими, інформаційними, матеріальними і трудо­вими ресурсами; пріоритетність - ранжирування проектів і програм за термінами виконання і забезпечення ресурсами; економічна безпека проектів програми; узгодженість програм різних рівнів; своєчасність досяг­нення необхідного кінцевого результату