2.3. Конкурентний аналіз галузі та оцінка експортного потенціалу підприємства

Конкуренція безпосередньо впливає на зростання продуктивності праці, підвищення ефективності виробництва, поліпшення якості продук­ції. Необхідно відмітити, що конкуренція не є змістом діяльності суб'єкта господарювання, а засобом розширення сфери сприятливої взаємодії з учасниками економічного процесу. Необхідною умовою підвищення кон­курентоспроможності суб'єкта господарювання є проведення відповідного аналізу. Результати конкурентного аналізу галузі та ситуації підприємства дадуть можливість обґрунтовано оцінити його можливості (потенціал) конкурувати на міжнародному ринку. На основі такого аналізу міжнародні менеджери мають прийняти найбільш відповідальне рішення: чи є сенс підприємству (з урахуванням усіх видів ризиків) виходити та закріплюватися на конкретному ринку визначеної країни. І коли відповідь на це питання є позитивною, менеджери мають переходити до розробки стратегічного плану міжнародної економічної ді­яльності підприємства.

Основним завданням конкурентного аналізу галузі є отримання від­повідей на такі питання: Які основні економічні характеристики галузі? Які конкурентні сили діють у галузі та який є ступінь їх впливу? Що викли­кає зміни в структурі конкурентних сил галузі та який вплив цих факторів на бізнес буде в майбутньому? Які компанії мають найбільш силь­ні/слабкі конкурентні позиції? Який наступний найбільш вірогідний стра­тегічний крок конкурентів? Які ключові фактори визначають успіх чи не­вдачу в конкурентній боротьбі підприємств даної галузі? Чи є галузь при­вабливою та які її перспективи щодо забезпечення високого рівня прибут­ковості підприємства (вище середнього рівня в інших галузях)? Рекомен­дується на основі результатів цього аналізу скласти "портрет" галузі за його характеристиками та характеристиками цільового ринку.

Для того, щоб об'єктивно оцінити становище конкретного підприєм­ства та його можливості у конкурентному середовищі, необхідно провести ситуаційний аналіз, який має надати можливість міжнародним менедже­рам відповісти на такі запитання: Як добре працює використовувана нині стратегія? Що є для компанії сильними, слабкими сторонами, сприятли­вими можливостями і загрозами? Чи може компанія конкурувати за вартістю? Наскільки сильні конкурентні позиції компанії? Які стратегічні дії створюють обличчя компанії? З метою ефективної організації проведен­ні аналізу ситуації фірми застосовують спеціальний маркетинговий інструментарій - SWOT-аналіз.

Результати конкурентного аналізу галузі та ситуаційного аналізу дають можливість визначити головні завдання та оцінити потенціал суб’єкта міжнародної економічної діяльності. Потенціал суб'єкта госпо­дарювання визначається, насамперед, дією таких факторів: фінансові, трудові, виробничі ресурси.

Провідна ідея створення адаптивної системи управління конкурентоспроможністю господарської організації полягає в тому, що усі часткові процеси аналізу внутрішнього та зовнішнього середовища господарської організації взаємодіють через Центральну ланку цієї системи - механізм тотального управлін­цю якістю (TQM). Аналіз та оцінка конкурентоспроможності підприємства здійснюється шляхом порівняння умов, в яких воно діє, з вимогами стандартів ISO. Ця ідея спрямовує усі підсистеми та елементи системи менеджменту на досягнення конкурентних переваг суб'єктом господарювання

Вирішенню проблеми прискорення розвитку прогресивних Процесів у сфері виробництва та проведення об'єктивного оцінювання конкурентоспроможності підприємств допоможе вико­ристання моделі CAMS- аналізу та синтезу. Така модель зображується у вигляді кубу, що є мнемонічним прийомом для усвідомлення суті концепції з'єднання цілей та засобів їх досягнення, які класифікуються за такими ознаками: культура, влада, ринок, безпека (culture, authority, market, security). Ці ознаки показують на вісі 'У. На вісі "Z* показують підсистеми та елементи системи міжнародного менеджменту, а на вісі "X" - час (роки). Велике значення для отримання корисних результатів роботи Цієї моделі має дослідження траєкторії руху господарської організації. Саме життєвий цикл товару є первинним елементом, що закладається в Основу побудови траєкторії руху господарської організації та її стратегіч­них господарських одиниць( видів бізнесу). Модель "CAMS" орієнтує на Необхідність безперервного удосконалення методів аналізу та синтезу процесу управління конкурентоспроможністю підприємства. За результатами аналізу внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства міжнародної економічної діяльності складаються розділи його бізнес-плану.

В розділі "Характеристика продукції та послуг" дається опис продукції (послуг) підприємства, а також комплексна порівняльна оцінка з позицій споживача і наводяться такі дані: обґрунтування спроможності продукції задовольняти потреби цільового ринку, її конкурентні переваги, показники якості, наявність сертифікатів, економічні показники, експлуатацій­ні характеристики, зовнішнє оформлення, патентна захищеність, ноу-хау, експортна здатність, авторські права на її виготовлення та продаж, поточний та прогнозований стан товару у відповідності зі стадією його життє­вого циклу, стратегії оновлення продукції, рівень дослідницьких та проек­тно-конструкторських робіт у поточний час та в перспективі, додаткові продукти та послуги, субститути. Є доцільним показати такі фактори при вабливості товару: імідж, марка, можливість придбання, строк служби, екологічність.

В розділі" Аналіз ринку збуту продукції (послуг)" необхідно навести певні дані про цільовий ринок та результати його комплексного дослід­ження: географічна зона розташування, ємність, структура, демографічні, кліматичні, та сезонні (циклічні) особливості, кон'юнктура та тенденції розвитку ринку, кількість і характеристика потенційних споживачів продукції підприємства та його конкурентів на цільовому ринку, можливості при­ваблювання нових клієнтів та утримання традиційних, визначення спо­живацьких груп та засоби впливу на них в інтересах товаровиробника, прогнозована сума продажу товарів(послуг), дані його тестування (пре­зентація нових продуктів та послуг, відповідна реакція потенційних спо­живачів та договори, що з ними укладено).

Метою розділу "Аналіз конкуренції та способи досягнення конкурен­тних переваг підприємства на цільовому ринку" є обґрунтування вибору стратегії і тактики конкуренції підприємства в умовах конкурентного рин­ку. Зміст розділу в значній мірі ґрунтується на дослідженні діяльності конкурентів та порівнянні її з діяльністю даного підприємства. Найважли­вішим напрямком дослідження діяльності конкурентів є бенчмаркетинг, який можна визначити як дослідження технології, технологічних процесів і методів організації виробництва та збуту продукції на кращих підприєм­ствах партнерів і конкурентів з метою підвищення ефективності власної фірми. Структура розділу може бути такою: рівень конкуренції на ринку, аналіз сильних і слабких сторін підприємства та його конкурентів, їх можливостей та ризиків з урахуванням впливу факторів зовнішнього сере­довища у бізнесі, оцінка конкурентоспроможності підприємства, його продукції та послуг, фактори конкурентних переваг підприємства.

І після проведення конкурентного аналізу галузі, аналізу ситуації підприємства та оцінки його конкурентного потенціалу, міжнародні мене­джери мають приступати до планування бізнес-портфеля (набору видів діяльності й товарів). Ефективним вважається той бізнес-портфель, що оптимальним чином пристосовує сильні й слабкі сторони фірми до можливостей середовища. Для вирішення цього завдання треба, по-перше, проаналізувати наявний бізнес-портфель і вирішити, на які напрямки діяльності більше або менше інвестувати кошти (або не інвестувати зовсім), і по-друге, включити у портфель нові напрямки діяльності. Аналіз бізнес-портфеля має допомогти менеджерам оцінити поле діяльності компанії на міжнародних ринках. У процесі проведення стратегічного аналізу бізнес-портфеля міжнародної компанії рекомендується застосувати ресурсну теорію та метод вибору парних факторів при ідентифікації зовнішніх можливостей цієї компанії. Управління сформованим бізнес-портфелю рекомендується здійснювати на основі системи Пріоритетів привабливості продуктів, що пропонуються міжнародною компанією.