Переваги й недоліки ринкового сегментування

Переваги	Недоліки
1. Ресурси і зусилля фірми можуть бути сконцентровані на найбільш перспективних ринках (сегментах)	1. Значні витрати, пов’язані з багатоваріантністю маркетингових дій
2. Можна планувати виробництво і збут таких товарів, які реально відповідають конкретному попиту	2. Втрата сегментів, які мають меншу ринкову привабливість для фірми
3. Можна дібрати такі засоби комунікації, які реально узгоджуються з цільовим ринком	3. Значні витрати, пов’язані з додатковим дослідження ринку
4. Можна оптимізувати витрати на маркетинг	4. Витрати на застосування різних методів розподілу
5. Маркетингові дії можна здійснювати тоді й там, коли і де ринок найбільше сприймає їх

У результаті сегментування з’являються цільові ринки чотирьох рівнів (табл.4.2)

Таблиця 4.2.

Рівні сегментування ринків

Сегменти ринку – велика, ідентифікована за певними ознаками група покупців всередині ринку (покупці, які купують лише дорогу й престижну косметику)	Ніша – вужча група покупців, потреби яких задовольняються конкурентами компанії недостатньою мірою (покупці, які користуються лише дорогою косметикою на натуральних компонентах)
Регіони – географічні зони, в яких населення об’єднане за етнічною або будь-якою іншою ознакою.	Індивідууми – це кожний окремо взятий покупець.

Сегментацію ринку товарів промислового призначення можна проводити за наступними факторами:

• за географічним принципом (регіон, область, чисельність населення, густота населення, клімат);

• за галузевим принципом;

• за функціональним призначенням продукції;

• за вагомістю споживачів;

• за формою власності.

Основні принципи сегментування споживчого ринку:

• географічний:

• адміністративний поділ (країна, область, район);

• клімат;

• тип населеного пункту;

• місцевість (гори, передгір’я, степ, лісостеп);

• регіон (економічний, географічний);

• чисельність населення (до 5 тис., 5-20 тис., 20-50 тис., 50-100 тис., 100-250 тис., 250-500 тис., більше 500 тис.);

• густота населення (висока – 30-50 чол. на 1 кв.м., середня – 10-30 чол., низька – до 10 чол.).

• соціально-економічний:

• рівень доходів;

• форми заощаджень;

• житлові умови;

• структура витрат;

• рід занять;

• освіта;

• релігійні переконання;

• раса;

• національність.

• поведінковий (привід для здійснення покупки, шукані вигоди, інтенсивність споживання, ступінь прихильності до марки, ступінь готовності покупця до сприйняття, ставлення до товару);

• демографічний:

• вік (до 6 років; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39; 40-49; 50-64; 65-74; понад 75 років. Діти, підлітки, молодь, середній вік, зрілий вік, люди похилого віку, старі);

• стать;

• склад сім’ї;

• етап життєвого циклу сім’ї (етап холостяка, молоде подружжя, без дітей, з однією дитиною до 6 років, молода сім’я з дитиною понад 6 років, молода сім’я з двома дітьми до 13 років, сім’я з дітьми до 18 років, старі, самітні).

• психографічний:

• соціальний клас (вищі верстви суспільства, середній клас, нижчий клас);

• за адаптацією споживачів до нового товару (суперноватори, новатори, помірковані, консерватори, суперконсерватори);

• індивідуальні якості;

• молодіжний, елітний, спортивний, богемний, діловий.

Етапи процесу сегментації:

1. Формування критеріїв сегментації.

2. Вибір методу та здійснення сегментації ринку (метод угрупувань по одному або декільком ознакам; метод багатомірного статистичного аналізу).

3. Інтерпретація отриманих результатів.

4. Позиціювання товару.

5. Розробка плану маркетингу.

Маркетологи вважають, що правильне виділення ринкового сегмента – половина комерційного успіху, і постійно згадують модифікацію відомого принципу Паретто (закон 80:20). У межах одного ринку не всі покупці рівні. Фактично 20 % покупців на будь-якому ринку забезпечують 80 % продажу, це явище відоме як закон Паретто. Споживачі купують 80 % товарів визначеної марки через деякі обумовлені причини (які й потрібно з’ясувати), представляючи узагальнену цільову групу споживачів. Інші 80 % споживачів купують 20 % товарів, даної марки, спонтанно. Виробники намагаються орієнтуватися при виробництві товарів і розробленні комплексу маркетингу на ці 20 % споживачів ("стрілянина по цілях"), а не на весь ринок у цілому ("стрілянина по площинах"). Така стратегія ринкової діяльності є більш ефективною.

Принципи ефективної сегментації:

Неодмінно має існувати відмінність між сегментами, які виділяються в процесі сегментації. Якщо декілька сегментів мають однакові маркетингові характеристики, сегментація є неефективною та марною.

Відмінність, яка існує між сегментами, має бути визначена й сформульована. Маркетолог мусить чітко знати фактори, за якими сегменти відрізняються один від одного.

Орієнтація на пошук таких груп споживачів на ринку, котрі ставлять конкретні вимоги до певного виду товару чи послуги, і чиї вимоги відрізняються від вимог інших груп покупців.

Сегменти мають відрізнятись один від одного завдяки принциповій відмінності між товарами.

Надмірна кількість характеристик не є бажаною, оскільки ускладнює інформаційне забезпечення сегментації, а також зменшує ємність ринку.

Орієнтація на те, що сегментація є не разовим процесом і потребує постійної уваги служби маркетингу.

Кожен виділений сегмент має бути однорідним. Це означає, що є одна або декілька ознак, що об’єднують споживачів у межах певного сегмента. Інакше сегмент не може розглядатися як єдина сукупність споживачів і втрачає сутність сегмента.

Специфіка кожного сегмента може бути трансформована в комплекс маркетингових засобів. Якщо це неможливо, то сегментація сама по собі є недоцільною.

Хоча б один із виділених сегментів у процесі сегментації повинен мати достатній ринковий потенціал, щоб виступити в ролі цільового сегмента. Тобто сегментація має являти потенційний інтерес для бізнесу фірми. Інакше сегментація не матиме практичного застосування.

Залежно від цілей та завдань використовують різні методи сегментування:

1. метод побудови сітки сегментування;

2. метод групувань;

3. метод багатомірного статистичного аналізу.

Метод побудови сітки сегментування застосовується для виділення базових ринків і використовується на рівні макросегментування. При цьому беруться до уваги три змінні – функції (або вигоди, які шукають споживачі), технології та споживачі. У результаті аналізу визначають перелік стратегічно важливих сегментів.

Метод групувань передбачає послідовну розбивку сукупності об’єктів на декілька підгруп за найважливішими ознаками.

Метод багатомірного статистичного аналізу полягає в одночасній багатомірній (автоматичній) класифікації об’єктів за декількома ознаками. Найефективнішим при цьому вважається метод кластерного аналізу. Цей підхід базується на таких припущеннях:

В один сегмент (кластер) об’єднуються споживачі, які мають кілька подібних ознак.

Ступінь схожості між споживачами, які належать до одного сегмента, має бути вищий, ніж ступінь схожості між споживачами, які належать до інших типів.

Приймаючи рішення про вихід на ринок, можливості його сегментування, фірма може застосовувати три стратегії охоплення ринку:

1. Масовий або недиференційований маркетинг орієнтується на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу, сегментацію ринку не проводять. Цю стратегію доцільно застосовувати на однорідному ринку, де всі споживачі виявляють інтерес до одного товару й однаково реагують на запропоновані маркетингові заходи.

Головна мета масового маркетингу – максимізувати збут, завдяки чому суттєво зменшаться питомі витрати на виробництво і збут одиниці продукції. Це дає фірмі змогу знижувати ціни на товар і вести цінову конкуренцію. Але потреби деяких сегментів ринку при тому можуть лишитися незадоволеними.

2. Цільовий або концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегменту.

Стратегія цільового маркетингу ефективна насамперед для невеликих чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості. Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби обраного сегмента ринку.

Ризик вибору даної стратегії полягає в тому, що можливість втрати обраного сегменту призводить до значних збитків. Тому багато фірм надає перевагу диверсифікації виробництва і орієнтації на декілька сегментів, тобто використовує третю стратегію.

3. Диференційований маркетинг передбачає охоплення декількох сегментів ринку і розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику і негативні економічні наслідки в разі провалу на якомусь сегменті.

Для проведення диференційованого маркетингу ресурси і можливості фірми мають бути достатні для виробництва та маркетингу двох чи більше марок або товарів.

Вибираючи стратегію охоплення ринку, слід враховувати наступні фактори:

1. Наявність ресурсів. При обмежених ресурсах найдоцільнішою є стратегія цільового маркетингу.

2. Ступінь однорідності продукції. Для однорідних товарів більше підходить масовий маркетинг, для товарів широкого асортименту прийнятніше стратегія диференційованого чи концентрованого маркетингу.

3. Етап ЖЦТ. При виході фірми на ринок із новим товаром доцільно пропонувати лише однин варіант новинки. При тому краще використовувати стратегії цільового чи масового маркетингу.

4. Ступінь однорідності ринку. Якщо споживачі мають схожі смаки, бажання, купують майже однакову кількість товарів за певні періоди й однаково реагують на певні маркетингові стимули, то, безперечно, треба орієнтуватися на масовий маркетинг.

5. Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти сегментують ринок, застосування стратегії масового маркетингу може бути згубне. Якщо конкуренти орієнтуються на масового споживача фірма може виграти від використання диференційованого або цільового маркетингу.

Позиціонування товару – це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.

Будь-який товар споживачі сприймають як набір певних його властивостей.

Виділяють наступні етапи позиціонування:

1. Маркетингові дослідження:

• дослідження сприйняття з боку потенційних покупців товарів підприємства;

• вивчення позиції товарів підприємства і конкурентних аналогів;

• розробка карти сприйняття товару і конкурентного товару;

• дослідження реакції покупців на позиціювання;

• виявлення переваг споживачів та їхнього рейтингу

2. Встановлення мети позиціювання:

• позиціювання (споживче, конкурентне);

• репозиціювання;

• перепозиціювання

3. Розробка стратегії позиціювання:

• наступальна (атакуюча) стратегія

• оборонна стратегія

4. Розробка тактики позиціювання:

• споживче позиціювання

• позиціювання відносно конкурентних товарів-аналогів

• конкурентне позиціювання

5. Розробка комплексу маркетингу

6. Оцінка ефективності позиціювання

Наступальна або атакуюча стратегія пов’язана з управлінням товарним асортиментом, з його розширенням, що супроводжується збільшенням частки ринку за рахунок ринкової частки конкурента.

Оборонна стратегія полягає в тому, що різновиди товару (або марки), які позиціонують як дорогі і високоякісні, захищають від цінової конкуренції дешевшими товарами, призначеними для покупців, чутливих до цін.

Споживче позиціонування – позиціювання, яке базується на обліку споживчої цінності й орієнтується на досягнення бажаного підприємством рівня задоволення очікувань споживачів.

Споживче позиціювання охоплює інформаційне позиціювання і позиціювання шляхом створення іміджу.

Інформаційне позиціювання базується на детальній інформації про товари підприємства. Воно охоплює такі типи позиціонування:

• позиціонування, основане на відмінних перевагах товару;

• позиціонування, основане на задоволенні специфічних потреб;

• позиціонування, основане на специфіці використання;

• позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;

• позиціонування, основане на стилі життя тощо.

Позиціонування шляхом створення іміджу базується на загальній інформації про товар, яку потенційні покупці можуть сприймати не однаково, але це дозволяє споживачеві побачити в товарі майже завжди будь-яку бажану перевагу.

Конкурентне позиціювання – позиціювання, яке базується на демонстрації переваг товарів підприємства над товарами конкурентів.

Конкурентне позиціювання акцентує увагу споживачів на таких відмінних перевагах порівняно з конкурентами:

• унікальна пропозиція – кожна торговельна марка має певну перевагу, яка у свідомості споживача може мати першочергове значення;

• пропозиція, розрахована на емоційний вплив – товари або послуги можуть мати схожі характеристики, але у споживача вони мають викликати єдині у своєму роді асоціації.

З метою забезпечення відмінних переваг товарів/послуг над товарами/послугами конкурентів підприємства здійснюють диференціацію за товаром, послугою, персоналом, іміджем.