24

Тема 2: Маркетингова інформаційна система План.

1. Маркетингове середовище.

2. Концепція маркетингової інформаційної системи.

3. Техніка маркетингового дослідження.

Навчальні цілі теми:

• Створення уяви про маркетингову інформаційну систему, структуру та основні елементи системи;

• Аналіз основних джерел отримання маркетингової інформації для прийняття рішень в управлінській діяльності підприємства;

• Визначення основних напрямів та цілей дослідження ринку, визначення об’єктів маркетингових досліджень;

• Набуття навичок з розробки програми маркетингового дослідження;

• Характеристика сучасного стану маркетингових досліджень на українському ринку.

Ключові поняття до теми:

маркетингове середовище	імітація
мікросередовище	моніторинг
постачальники	вибірка
маркетингові посередники	панельне опитування
клієнтурні ринки	споживча панель
конкуренти	торговельна панель
контактні аудиторії	спеціальна панель
макросередовище	професійна панель
МІС	гальванометр
система внутрішньої звітності підприємства	тахистоскоп
система поточної звітності підприємства	аудіометр
система маркетингових досліджень	“мозкова атака”
аналітична система	метод Дельфі
статистичний банк	метод номінального колективного мислення
банк моделей
первинна маркетингова інформація	“кібернетичні сесії”
вторинна маркетингова інформація	синектичний метод
кабінетні дослідження	польові дослідження
спостереження	опитування
фокусування	експеримент

1. Маркетингове середовище.

Будь-яке підприємство здійснює свою діяльність не ізольовано від інших об’єктів чи сил, а під впливом найрізноманітніших факторів, які утворюють маркетингове середовище.

Маркетингове середовище – це сукупність активних суб’єктів і сил, які діють за межами підприємства і впливають на можливості служби маркетингу встановлювати та підтримувати з цільовими споживачами стосунки ділового співробітництва.

Маркетингове середовище формується з мікро середовища та макросередовища.

Мікросередовище утворюють сили, які безпосередньо стосуються самого підприємства та його можливостей щодо обслуговування споживачів й підприємство може на них впливати. Основними факторами мікро середовища є:

1. Постачальники – юридичні та фізичні особи, які забезпечують підприємство матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів.

2. Маркетингові посередники – юридичні та фізичні особи, які допомагають фірмі просувати, розподіляти та продавати товари на ринку.

2.1. Торговельні посередники допомагають підприємству знайти покупців та/або безпосередньо продавати їм товари. Вони забезпечують зручність місця, часу та процедури придбання товару замовником із меншими витратами, ніж підприємство-виробник.

2.2. Фірми-спеціалісти з організації руху товарів допомагають підприємству створювати запаси своїх виробів та просувати їх від місця виробництва до місця призначення. До них належать склади, транспортні підприємства.

2.3. Агентства з надання маркетингових послуг – рекламні агентства, маркетингові дослідницькі фірми, видавництва, різні консультативні фірми з питань маркетингу.

2.4. Кредитно-фінансові установи – посередники, які спеціалізуються на наданні фінансових послуг. Вони допомагають підприємству фінансувати операції купівлі-продажу товарів, беруть на себе страхування цих угод.

3. Клієнтурні ринки:

3.1. Споживчий ринок – окремі особи чи сім’ї, що купують товари для задоволення особистих потреб.

3.2. Ринок виробників – організації-споживачі, що купують товари для виробництва іншої продукції.

3.3. Ринок посередників – організації, які купують товари для їх подальшого використання у сфері комунальних послуг або для надання цих товарів тим, хто їх потребує.

4. Конкуренти:

4.1. Бажання-конкуренти – бажання, які споживач може прагнути задовольнити.

4.2. Товарно-родові конкуренти – шляхи задоволення конкретного бажання.

4.3. Товарно-видові конкуренти – різновиди однієї категорії товару, які здатні задовольнити конкретне бажання покупця.

4.4. Марки-конкуренти – різноманітні марки одного і того самого товару, що їх виготовляють підприємства-конкуренти.

5. Контактні аудиторії – будь-яка група, яка проявляє реальний чи потенційний інтерес до організації або може справити на неї певний вплив.

5.1. Фінансові кола – мають вплив на здатність підприємства забезпечити себе капіталом.

5.2. Контактні аудиторії ЗМІ – допомагають привертати увагу громадськості та споживачів підприємства до його діяльності.

5.3. Контактні аудиторії державних закладів – впливають на діяльність підприємства через державне регулювання підприємницької діяльності.

5.4. Громадські організації – небажані аудиторії, увагу яких підприємство намагається не привертати, проте змушене з ними рахуватися.

5.5. Місцеві К.А. та широка громадськість – підприємство зацікавлене у формуванні свого позитивного іміджу серед широкого загалу.

5.6. Внутрішні К.А., які складаються з власних робітників підприємства і потребують уваги.

Макросередовище охоплює матеріально-технічні й економічні умови, суспільні відносини та інші чинники, що впливають на діяльність підприємства опосередковано і не підлягають контролю з боку підприємства.

Фактори макросередовища:

1. Демографічні:

0. Чисельність населення.

1. Територіальний розподіл населення.

2. Частка активного населення.

3. Віковий склад населення.

4. Рівень платоспроможності населення.

5. Психологічні особливості нації.

2. Економічні:

2.1. Ступінь державного регулювання економіки.

2.2. Система оподаткування.

2.3. Мінімальні розміри заробітної плати та пенсій.

2.4. Рівень безробіття.

2.5. Умови отримання кредитів.

3. Природні:

0. Наявність природних ресурсів за видами.

1. Ступінь освоєння й використання ресурсів.

4. Науково-технічні:

4.1. Науково-технічна політика держави.

4.2. Рівень упровадження нової техніки та технологій.

4.3.Технічний рівень і якість продукції.

5. Екологічні:

5.1. Екологічна безпека навколишнього середовища.

5.2. Екологізація виробництва.

6. Політичні:

6.1. Політична стабільність суспільства.

6.2. Взаємодія виконавчої і законодавчої гілок влади.

6.3. Професіоналізм політиків.

7. Міжнародні:

7.1. Науково-технічне співробітництво.

7.2. Обсяги експорту-імпорту.

8. Культурні:

8.1. Рівень культури споживача.

8.2. Історичні традиції.

8.3. Належність до певного класу.

8.4. Професія.

8.5. Сімейний стан.

8.6. Спосіб життя.

9. Кліматичні:

9.1. Природні умови.

9.2. Середньодобова температура повітря.

9.3. Переважаючий атмосферний тиск.

10. Еволюційні:

10.1. Основні тенденції розвитку галузей народного господарства.

10.2. Еволюція нації.

На підприємстві повинна бути налагоджена система збору інформації щодо змін, які відбуваються у маркетинговому середовищі. Оскільки на зміни в макросередовищі підприємство не може впливати, то воно повинно до них адаптуватися у своїй діяльності на ринку. Що ж стосується макросередовища, то на його фактори підприємство може впливати, налагоджуючи конструктивні співпрацю з ними.