Методи збирання первинної інформації.

1. Спостереження – аналітичний метод, за допомогою якого дослідник вивчає поведінку споживачів, торговельного персоналу. За допомогою даного методу фіксують нинішню й результат минулої поведінки, часто в реальних ситуаціях. Людей не опитують, їхнє співробітництво необов’язкове.

Недоліки методу полягають:

1) неможливо визначити ставлення, і спостерігачі можуть неправильно витлумачити поведінку людини;

2) обмежені можливості – можна визначити статево-віковий склад відвідувачів магазину, ресторану або театру, а також приблизну частоту й асортимент покупок.

Основною перевагою є порівняна дешевизна методу.

Спостереження – реєстрація (запис) обставин і фактів (поведінки), що сприймаються органами чуття дослідника або механічними пристроями.

Об'єкти спостереження: поведінка споживачів, реакція споживачів, продуктова політика, рекламна компанія й ціни конкурентів.

Методи спостереження:

1. Польове (у реальних умовах) і лабораторне (у штучно створених умовах).

2. Пряме (безпосередньо під час подій, що відбуваються) і непряме (за результатами подій, що відбулися).

3. Відкрите й приховане.

4. Структуроване (за чітко визначеною схемою) і неструктуроване (без чіткого плану).

5. Людське (спостерігач – людина) і механічне (за допомогою електронних чи механічних пристроїв).

2. Опитування – полягає в з’ясуванні позицій людей стосовно певного питання. Точність опитування залежить від щирості відповідей опитуваних.

Види опитування:

2.1. Особисте опитування відбувається віч-на-віч; цей метод гнучкий, орієнтований на одержання великої кількості відповідей, знижує невизначеність. Водночас він дорогий; до того ж інтерв’юер може нав’язати опитуваним своє ставлення до товару або створити певну обстановку під час опитування, а це може позначитися на правильності відповідей.

2.2. Опитування телефоном. Даний спосіб економить час і кошти. Відповіді стислі, проте досить часто респонденти відмовляються відповідати. Окрім того інтерв’юер повинен бути впевнений, що розмовляє саме з тим, хто йому потрібний.

2.3. Опитуванням через листування можна охопити велику кількість респондентів; воно не залежить від особистості інтерв’юера і дешевше. Основні проблеми – відмова від відповідей або їх затримка, а також участь в опитуванні сторонніх осіб.

Опитування може бути відкритим – опитуваним пояснюється реальна мета дослідження, або закритим – мета не пояснюється. При другому способі можна отримати щиріші відповіді, уникнути того, щоб опитуваний говорив те, що, на його думку, хоче почути інтерв’юер або дослідник.

Анкета є гнучким інструментом методу опитування, оскільки для одержання необхідної інформації можуть використовуватися запитання, що відрізняються формою, формулюваннями, послідовністю. Так дослідники можуть використовувати як відкриті, так і приховані опитування.

При відкритому опитуванні використовуються формулювання запитань, що ясно відбивають його мету. Перевага цього методу опитування в можливості виключення трактувань опитуваним запитань, що не відповідають меті дослідження. Основним недоліком є прагнення опитуваного в деяких випадках уникнути відвертої відповіді й насамперед на питання особистого характеру.

Приховане опитування дозволяє уникнути вказаного вище недоліку, підвищити ступінь щирості відповідей, але може призвести до небажаних зсувів у відповідях у зв'язку з неправильним трактуванням опитуваним заданого запитання.

Залежно від форми розрізняють два типи запитань: відкриті й закриті. Відкриті запитання мають форму, що відкриває для опитуваного повну свободу у формулюванні відповіді (наприклад, "Укажіть важливі для Вас характеристики пральної машини").

Закриті запитання надають опитуваному набір альтернативних відповідей, з яких він повинен вибрати одну або декілька, що щонайкраще відбивають його позицію. Ці запитання можуть вимагати однозначної відповіді ("так" чи "ні") або надавати множинний вибір.

Відкриті запитання використовуються переважно при попередніх дослідженнях, спрямованих на з'ясування характеру проблеми. Їх недолік у тому, що виникають труднощі перед дослідником при аналізі відповідей через розбіжності відтінків слів і висловлювань та неможливості їхньої однозначної інтерпретації. Тому на практиці найбільше поширення при проведенні маркетингових досліджень знайшли закриті запитання.

Формулювання запитань анкети має бути ретельно розроблено й відповідати наступним вимогам:

• Запитання мають бути чітко поставлені й зрозумілі респонденту. Для цього важливо, щоб слова, включені до формулювання запитання, були зрозумілі опитуваному.

• Запитання не повинні містити подвійного заперечення.

• Інтервали варіантів відповідей (при закритих запитаннях) не повинні перетинатися (наприклад, до 20: 21–30; 31–40 і т. д.).

• Запитання не повинні містити слова "часто", "дуже часто", "багато", "мало", "рідко" тощо, тому що кількісне сприйняття цих понять різними людьми далеко не однозначне.

3. Фокусування полягає в цілеспрямованому доборі так званої фокус-групи (6-9 опитуваних), з членами якої всебічно обговорюється проблема, яка цікавить дослідника. Фокусування має проводити фаховий “медіатор”, бажано психолог.

Фокус-група може складатися з реальних або потенційних споживачів товару, представників певної соціальної групи, “лідерів думок” або експертів. Метод фокусування застосовують у пошукових дослідженнях, у разі тестування продукції та проведення рекламної кампанії.

4. Експеримент – це дослідження, під час якого в контрольованих умовах змінюють один або кілька параметрів. Мета дослідження – розкрити причинно-наслідкові зв’язки, відкинувши суперечливі пояснення результатів спостереження. Основна перевага експерименту – дає змогу побачити причину й наслідок (наприклад, як упаковка збільшує обсяг збуту), його структура і процес систематизовані. Основні недоліки – високі витрати, надумані умови і нездатність контролювати всі параметри плану маркетингу або всі чинники, що на нього впливають. Експерименти в маркетингу, як правило, коштують дуже дорого.

5. Імітація – метод, що ґрунтується на застосуванні комп’ютерної техніки і відтворює використання різних маркетингових чинників на папері, а не в реальних умовах. Спочатку будується модель контрольованих і неконтрольованих факторів, з якими стикається фірма. Потім різні поєднання умов закладають в комп’ютер з тим, щоб визначити їх вплив на реальну стратегію маркетингу. Імітувати дуже важко, до того ж імітація значною мірою залежить від покладеної в її основу моделі припущень.

6. Моніторинг – це постійне відслідковування чіткого кола вторинної інформації та її систематизація. Цей метод часто застосовують у дослідженні ЗМІ, для відслідковування відвідування театрів, виставок, магазинів, спортивних і політичних заходів.

Крім законних методів збирання інформації застосовують так звані протизаконні методи: промислове шпигунство – незаконне, таємне вилучення комерційно цінної інформації в її власників.

Чітке визначення об’єкту вибірки – необхідна умова для успішного проведення МД.

Вибіркове дослідження – дослідження частини сукупності, що вивчається, яке називається вибіркою.

Утворення вибіркової сукупності здійснюється в такій послідовності:

1. Визначити сукупність, яку необхідно дослідити, тобто визначити елементи, одиниці вибірки, простір, час.

2. Визначити контур вибірки, тобто всі елементи сукупності, яку необхідно дослідити (наприклад, телефонні книги, географічні карти, адресні книги тощо).

3. Визначити розмір вибірки.

4. Вибрати процедуру утворення вибірки.

5. Зробити вибірку.

Імовірні процедури утворення вибіркових сукупностей

1. Випадковий відбір – відбір за допомогою лотереї, жеребу, таблиць випадкових чисел.

2. Механічний відбір – здійснюється шляхом поділу генеральної сукупності на однакові частини, вибору з кожної частини однієї одиниці.

3. Стратифікований відбір – здійснюється на основі розподілу числа обраних одиниць між стратами, які є в генеральній сукупності. З кожної страти вибирається певна кількість одиниць.

4. Серійний метод – з генеральної сукупності вибираються не одиниці, а серії. Усередині серії здійснюється суцільне дослідження.

5. Багатоступеневий відбір – поєднання двох і більше способів відбору. Одиниця вибірки попередньої стадії утворює сукупність одиниць, що мають досліджуватися на наступній стадії.

Типові процедури утворення вибіркових сукупностей

1. Зручна вибірка – елементи обираються без плану за принципом зручності для дослідника.

2. Метод концентрації – вибираються лише найсуттєвіші й найважливіші елементи генеральної сукупності.

3. Метод квот – вибір відбувається відповідно до розподілу певних ознак у генеральній сукупності.

4. Типова вибірка - вибір обмежується декількома характерними елементами генеральної сукупності.

5. Метод "снігової сніжки" – реалізується шляхом розширення числа респондентів на основі пропозицій респондентів, які вже взяли участь в обстеженні.

Джерелом інформації для розробки типології споживачів є панельні обстеження.

Панельне опитуваня – це специфічна форма вибіркових опитувань, при яких одну і ту саму сукупність обстежуваних одиниць опитують багато разів протягом певного періоду часу. Мета таких опитувань – виявити тенденції процесу, що вивчається.

Розрізняють наступні види панелей:

• споживча панель (індивіди, сім’ї, виробничі споживачі);

• торговельні панелі (роздрібна торгівля, оптова торгівля);

• спеціальні панелі;

• професійні панелі (лікарі, юристи, автомобілісти);

• панелі окремих підприємств, що обслуговують населення (аптеки, кінотеатри, музеї).

Оброблення і аналіз отриманої інформації провадять на базі аналітичної системи маркетингу. Результати дослідження мають бути чітко оформлені, містити таблиці, схеми, діаграми, а також висновки й рекомендації.

Для збору інформації дослідник може використовувати певний інструментарій:

1. анкети;

Рекомендації щодо складання анкети:

1) визначте конкретні цілі дослідження;

2) вкажіть мету анкетування та яка організація проводить анкетування;

3) задайте спочатку 2-3 простих нейтральних запитання, щоб респондент відчув до вас прихильність;

4) анкета повинна бути короткою;

5) формулюйте відповіді чітко, уникайте узагальнень та двозначності;

6) спочатку ставте питання загального характеру, потім конкретні, дотримуйте їх логічну послідовність;

7) уникайте навідних запитань;

8) включіть питання для ще однієї перевірки відповідей, отриманих раніше;

9) питання особистого або демографічного характеру поставте наприкінці анкети;

10) проведіть спробне опитування на групі з 20-30 чоловік з метою перевірки правильності розуміння і повноти запитань.

2. автоматичні пристрої:

• гальванометри (прилади для вимірювання слабких струмів) – фіксують зміни фізіологічних параметрів, які супроводжують виникнення інтересу або емоційного збудження у потенційного покупця, наприклад, під впливом реклами;

• тахистоскоп – дозволяє варіювати час демонстрації рекламного оголошення від сотої частки секунди до кількох секунд;

• спеціальні пристрої, які фіксують рухи очей при сприйнятті учасником експерименту того або іншого об’єкта, що приблизно характеризує черговість і тривалість концентрації уваги споживача;

• аудіометр – його підключають до телевізора в будинках учасників експерименту, він фіксує відомості про його включення і канали, на які він при цьому налаштований.