22

Тема 5: Маркетингова цінова політика План.

1. Цілі цінової політики і фактори, що на неї впливають.

2. Методика розрахунку цін.

3. Цінові стратегії.

4. Методи ціноутворення.

5. Пристосування ціни.

Ключові поняття:

цінова політика	ціни, втановлені за географічним принципом
ціноутворення	франкування цін
цінова стратегія	“цінові лінії”
постійні витрати	ціни на доповнюючі товари
змінні витрати	ціни на обов’язкове приладдя
фактор попиту	метод надбавок
фактор витрат	метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал
фактор конкуренції	метод максимізації поточного прибутку
цінова еластичність попиту	аукціон
еластичний попит	відкриті торги
нееластичний попит	закриті торги
“ефект Гіффена”	державне регулювання цін
“ефект Веблена”	метод непрямого ціноутворення
конкурентна перевага	поправки на умови платежів
стратегія “зняття вершків”	знижка “сконто”
стратегія “проникнення”	знижка за кількість придбаних товарів
стратегії “ціна-якість”	функціональні знижки
стратегія високих цін	бонусні знижки
стратегія низьких цін	сезонні знижки
стратегія незаокруглених цін	знижки за якість
стратегія єдиних цін	знижки зі спеціального приводу
стратегія гнучких цін	зарахування
цінова дискримінація	купони і марки

1. Цілі цінової політики і фактори, що на неї впливають.

Цінова політика – це комплекс заходів щодо визначення ціни, знижок, умов оплати з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.

Визначення рівня цін не обмежується завданнями керівництва фірми та маркетингових служб у сфері ціноутворення.

Ціноутворення є складовою роботи з досягнення стратегічних цілей фірми.

Цінова стратегія – стратегічна лінія (план) фірми у сфері ціноутворен ня з орієнтацією на досягнення стратегічних цілей.

Перш, ніж розпочати формування ціни, необхідно визначити зовнішні та внутрішні фактори, що значно впливають на ціни і надають їм мінливості (рис.)

Внітрішні фактори

• цілі організації і маркетингу

• стратегія маркетингу-мікс

• вид товарів або послуг

• вибір методу ціноутворення

• собівартість

• транспортні витрати, надбавки і знижки посередникам

• реклама і засоби стимулювання продаж

• імідж фірми

Зовнішні фактори

• економічна ситуація

• соціальна політика

• податки, збори, обов’язкові платежі

• державне регулювання цін

• споживачі

• попит і пропозиція

• тип ринку

• конкуренти

• учасники каналів збуту і їх можлива реакція

Найбільший вплив на ціноутворення мають три фактори:

• Фактор витрат. Фірма, яка прийняла за основу політику ціноутворення, орієнтовану на витрати, буде встановлювати ціни, виходячи з витрат і відсотка прибутку.

• Фактори попиту. Ціноутворення, орієнтоване на ринковий попит, передбачає оцінку інтенсивності попиту: більш високі ціни призначаються за товари підвищеного попиту, а низькі ціни – при слабкому попиті, навіть якщо собівартість за одиницю товару однакова в обох випадках.

• Фактори конкуренції. Як приклад, це біржові ціни на чай, каву, пшеницю. Рівень цін диктують світові ринкові ціни, які встановлюються в результаті взаємодії багатьох продавців і покупців.

Крім визначених основних факторів, існують інші, які впливають на коливання цін (табл.1.1).

Таблиця 1.1.