1

Перспективна

стратегія

підприємства

3 Стратегія

використання можливостей зовнішнього середовища та мінімізації слабких сторін підприємства

Маркетингові

можливості

2 Стратегія,

яка базується на використанні сильних сторін для усунення можливих загроз зовнішнього середовища

4

Підприємству бажано відмовитися від діяльності на даному ринку

Маркетингові

загрози

Рис.3.1. SWOT-Матриця

Провівши SWOT-аналіз, фірма може скористатися матрицею Ансоффа для прогнозування свого місця на ринку з врахуванням маркетингових можливостей (рис.3.2.).

Ринки Товари	Існуючі	Нові
Існуючі	1. Глибше проникнення на ринок	2. Розширення меж ринку
Нові	3. Розроблення товарів	4. Диверсифікація

Рис.3.2. Матриця Ансоффа

1. Фірма може побачити свої можливості в напрямі глибшого проникнення на існуючий ринок зі своїм існуючим товаром за допомогою інтенсифікації руху товарів, їх активного просування, зниження цін.

2. Фірма може для існуючого товару шукати нові ринки (географічні) чи виявляти нові сфери застосування цього товару.

3. Фірма може розробити нові товари чи модифікувати існуючі для своїх традиційних ринків, скориставшись визнанням споживачів її відомих товарних марок.

4. У фірми можуть з’явитися можливості диверсифікації за рахунок пропозиції нових товарів на нових ринках. Вона може відкрити нові виробництва, що ніяк не пов’язані з її нинішнім асортиментом і ринками.

При позитивному результаті аналізу ринкових можливостей підприємства переходять до сегментації ринку, відбору цільових сегментів та позиціонування товару фірми на ринку.

4. Сегментація ринку і позиціонування товару.

До 1960 р. в теорії й практиці бізнесу панувала орієнтація на агрегований, масовий ринок. Це пояснювалося тим, що, орієнтуючись на загальний, нерозподілений ринок, фірма-виробник мала можливість виробляти велику кількість товарів і отримувати ефект економії на масштабах виробництва. Але з 60-х рр. почала набувати сили тенденція до необхідності розрізнення специфіки споживчого попиту, яка знаходить своє відображення в сегментації ринку збуту.

Значення сегментації як ефективного інструментарію маркетингової діяльності пояснюється такими її особливостями:

• сегментація є високоефективним засобом конкурентної боротьби, оскільки вона орієнтує на виявлення й задоволення специфічних потреб споживачів;

• орієнтує діяльність фірми на певну ринкову нішу, особливо це актуально для фірм, які розпочинають свою ринкову діяльність;

• ринкова сегментація допомагає обґрунтованіше визначити маркетингові спрямування фірми;

• за допомогою сегментації з’являється можливість установити реалістичні маркетингові цілі;

• вдала сегментація ринку впливає на ефективність маркетингу загалом, починаючи з дослідження ринку та споживачів до формування відповідної системи збуту та просування.

У теорії маркетингу виникло поняття SТР-маркетингу. Воно утворено від скорочення перших літер англійських слів segmenting (сегментація), targeting (вибір цільового ринку) та positioning (позиціювання).

SТР-маркетинг є серцевиною сучасного стратегічного маркетингу.

Процес SТР-маркетингу охоплює три основні стадії, які випливають з його назви (рис. 4.1)

Рис.4.1. Процес STP-маркетингу

Сегментація ринку – етап виділення окремих груп споживачів у межах загального ринку.

Вибір цільових ринків – серед виділених сегментів ринку вибираються цільові сегменти, тобто ті, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність.

Позиціювання – визначення місця товару фірми серед товарів аналогів.

Сегментація ринку – це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці й розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.

Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

Кінцева мета сегментування цільового ринку – вибір сегмента (або сегментів) споживачів, на задоволення потреб якого буде зорієнтована діяльність фірми.

Як і будь-який процес сегментація ринку має свої сильні та слабкі боки (табл. 4.1.)

Таблиця 4.1