Тема 7. Маркетинговые стратегии

Основные подходы к планированию маркетинговой стратегии:

• матрица возможностей по товарам/рынкам;

• матрица роста рыночной доли (Бостонская матрица)

• стратегии направленной политики;

• модель Портера.

Использование этих подходов позволяет предприятию оценить все свои возможности и на основе этих оценок разработать соответствующие стратегии. Рассмотрим их подробнее.

7.1. Матрица возможностей по товарам/рынкам.

Данная матрица предусматривает использование четырёх альтернативных стратегий для сохранения и увеличения сбыта продукции:

Рынок

Новый Старый

Диверсификация	Разработка товара
Развитие рынка	Проникновение на рынок

Новый

Товар

Старый

Рис.7.1. Матрица возможностей по товарам/рынкам.

• стратегия проникновение на рынок – компания стремится расширить сбыт производимых товаров на тех рынках, на которых она работает посредством увеличения товародвижения;

• стратегия развития рынка – компания выходит на новые рынки, возникают новые сегменты рынка, а для уже хорошо известной продукции выявляются новые виды применения;

• стратегия разработки продукции – компания увеличивает объём сбыт за счёт новых или модифицированных товаров тех рынках, на которых она работает;

• стратегия диверсификации – компания выпускает новые товары, ориентированные на новые рынки.

7.2. Матрица роста рыночной доли (матрица Бостонской группы).

Данная матрица предложена Бостонской консультативной группой (БКГ) и служит для сопоставления различных СХЕ(стратегическая хозяйственная единица) предприятия. Этот подход позволяет предприятию классифицировать каждую СХЕ по ее доле на рынке относительно основных конкурентов. В основе этого подхода лежит обоснованное предложение, что чем больше доля СХЕ на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль.

Принято различать четыре группы (рис.2.1).

Относительная доля на рынке

высокая низкая

«Звезда» Интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли на рынке	«Трудный ребенок» Интенсификация маркетинговых усилий или уход с рынка
«Дойная корова» Использование прибыли для помощи растущим СХЕ и поддержания своего положения	«Собака» Уменьшение усилий и постепенный уход с рынка с наименьшими потерями

высокие

Темпы роста

емкости рынка

низкие

Рис. 7.2. матрица Бостонской группы

«Звезды» – занимает лидирующее положение на растущем рынке, приносит значительные прибыли, но требуются и значительные ресурсы для финансирования.

«Дойные коровы» – занимает лидирующее положение на нерастущем рынке, прибыли дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке.

«Трудные дети» – низкая долю на растущем рынке. Для поддержания или увеличения доли на рынке нужны значительные средства, на расходование которых предприятие может пойти, если видит возможность в перспективе успешно конкурировать на этом рынке.

«Собаки» (неудачники) – ограниченный объем сбыта в зрелой или сужающейся области, продукции на стадии спада. Выход видится либо в уходе с рынка, либо в переходе на его узкоспециализированный сегмент.

Диаграмма БКГ (см. рис. 1) предлагает следующий набор решений для дальнейшей деятельности предприятия на рынке:

«Звезды» – оберегать и укреплять;

По возможности избавляться от «собак», если нет веских причин, чтобы их сохранить;

Для «дойных коров» необходим жесткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль высшего руководства предприятия.

«Трудные дети» требуют специального изучения, чтобы установить, не смогут ли они при дополнительных капиталовложениях превратиться в «звезды».