4.1.Виды сегментации

Сегментация рынка требует детального знания требований потре­бителей к товару и характеристик покупательских мотиваций самих потребителей. Сегментация бывает нескольких, видов:

• макросегментация - делящая рынки по регионам, странам, их степе индустриализации и т.д.;

• микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны или района по более детальным критериям;

• сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем её углубляет, сужает (например, наручные часы —» часы для мужчин —-»часы для деловых мужчин с высоким уровнем доходов);

• сегментация вширь когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее (например, мячи для спортсменов-профессионалов —» мячи для спортсменов-профессионалов и любителей —» мячи для молодежи);

• предварительная сегментация, определяющая начало маркетинговых исследовании и охватывающая большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;

• окончательная сегментация, определяющая завершающую стадию рыночных исследований и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей самой фирмы. Она связана с определением наиболее оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшем фирмой будут разрабатываться рыночная стратегия] и программа, и, как правило, насчитывает ограниченное число рыночных сегментов.

Рыночная сегментация и исследование отдельных рыночных сегментов проводятся с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям фирмы и оптимальных для ее деятельности целевых рынков.

4.2. Критерии сегментации

Анализ осуществляется по демографическим, климатическим, географическим, экономическим, социальным и психологическим критериям. Различаются критерии сегментации для потребительских товаров и товаров производственного назначения.

Основными являются следующие:

1. географические:

климат;

рельеф;

урбанизация;

2. демографические:

численность населения; уровень рождаемости; возрастная пирамида; количество мужчин и женщин; плотность населения;

распределение населения по семейному положению и жизненному циклу семьи;

национальность;

3. экономические (имущественные):

экономический уровень развития страны или региона;

темпы роста ВНП;

уровень доходов населения;

уровень потребления;

уровень сбережений;

степень использования потребительского кредита;

жилищные условия;

4. социальные и культурные:

социальное происхождение;

социальное положение;

профессия;

образование;

социальная среда и социальное окружение;

религиозные верования;

обычаи;

5. психографические:

черты характера;

привычки;

представления о самих себе;

образ жизни; жизненная позиция; мотивы поведения;

личностные характеристики;

факторы покупательского поведения и др.

Критериями сегментации товаров производственного назначения

являются:

1. производственно-экономические критерии:

состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары; технологические процессы, используемые предприятиями-потребителями; масштабы фирм-потребителей;

оценка и прогноз развития экономики региона или страны, где находятся компании — потребители данной продукции;

2.специфика организации закупки:

скорость или сроки поставки; условия оплаты и методы расчетов; формы

взаимоотношений;

• личностные характеристики лиц, от которых зависит предоставление

заказа на покупку (см. критерии сегментации потребительских товаров).