Содержание

Курс лекций

Тема 1. Основы маркетинга……………………………………………………………..2.

Тема 2. Изучение рынка………………………………………………………………….4.

2.1. Основные характеристики рынка………………………………………………………..4.

2.2. Конкурентоспособность товара…………………………………………………………..5.

2.3. Эластичность спроса………………………………………………………………………7.

2.4. Цели и задачи изучения рынка…………………………………………………………...8.

2.5. Интернет и новые возможности службы маркетинга…………………………………...9.

2.6. Виды конкуренции ……………………………………………………………………….11.

Тема 3. СВОТ-анализ…………………………………………………………………....11.

3.1. Технология SWOT-анализа……………………………………………………………...12.

3.2. Правила проведения SWOT-анализа……………………………………………………16.

Тема 4. Сегментация рынка……………………………………………………………..17.

4.1. Виды сегментации………………………………………………………………………...17.

4.2. Критерии сегментации……………………………………………………………………18.

Тема 5. Ассортиментная политика…………………………………………………….19.

5.1. Задачи ассортиментной политики………………………………………………………19.

5.2. Оптимальный ассортимент……………………………………………………………...20.

5.3. Направления ассортиментной стратегии……………………………………………….21.

Тема 6. Ценовая политика………………………………………………………………22.

Тема 7. Маркетинговые стратегии…………………………………………………….28.

7.1. Матрица возможностей по товарам/рынкам…………………………………………...28.

7.2. Матрица роста рыночной доли (матрица Бостонской группы)……………………….29.

7.3. Стратегии направленной политики……………………………………………………..30.

7.3.1. Стратегия массового, недифференцированного, стандартного маркетинга....30.

7.3.2. Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам……………………30.

7.3.3. Стратегия концентрированного, целевого маркетинга………………………..31.

7.4. Модель Портера…………………………………………………………………………..32.

Курс лекций

Тема 1. Основы маркетинга.

Рассмотрим несколько распространённых трактовок определения маркетинга.

Маркетинг (от англ. market – рынок) - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

Маркетинг – это не навязывание и проталкивание произведенного на неизвестный рынок товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка и разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара. Эта система организации продаж, включая меры по стимулированию и рекламе. Это также система сбытовой сети каналов движения товара (посредники, филиалы и др.).

Маркетинг – это умение встать по другую сторону прилавка и посмотреть на бизнес глазами покупателя. Это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент.

Насыщенный рынок, когда предложение продавцов превышает спрос покупателей, т.е. «рынок покупателя», является основным условием для применения маркетинговой концепции и обеспечения ее эффективности, поскольку в этом случае оправдываются те значительные затраты на маркетинговые исследования, рекламные и стимулирующие меры, на формирование специальных маркетинговых служб, которые предполагают практическое применение маркетинга в деятельности фирмы.

Если же говорить о сущности маркетинга, то наиболее полно она выражена в афоризме: «Производите и продавайте продукцию/товары, которые, безусловно, будут куплены, а не стремитесь навязать людям то, что Вам удалось произвести».

Основные цели маркетинговой деятельности:

1. Расширение рынков сбыта.

2. Увеличение объемов продаж.

3. Увеличение занимаемой доли на рынке.

4. Обеспечение обоснованности принимаемых руководством компании решений в области производственно-сбытовой и научно-технической деятельности, предсказуемость дальнейшего развития компании.

Основные принципы маркетинга:

1. Ориентация на запросы потребителей.

2. Сегментация рынка.

3. Комплексное исследование рынка.

4. Адаптация производственно-сбытовой политики к изменениям рыночной конъюнктуру.

5. Инновационная деятельность.

6. Стратегическое планирование.

7. Проведение ассортиментной, ценовой, и коммуникационной политики.

Необходимо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг как образ мышления от маркетинга как образа действия.

Любой процесс управления деятельностью предприятия начинается с мысленного представления той картины, которая, возможно, станет реальностью спустя 10-15 лет (долгосрочный прогноз), 3-5 лет (среднесрочный прогноз), и 1-1,5 года (краткосрочный прогноз). Это может произойти и благодаря работе самого предприятия, и вследствие изменений как внутренней, так и внешней среды маркетинга.

Универсальной формулы для организации работы и мобилизации средств в сфере маркетинга не существует, так же как не существует единой схемы для построения системы маркетинга. Следует помнить, что маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается производство. Напротив, в его задачи входит определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей предприятия и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Другими словами, выработка решений в области маркетинга предшествует решениям в области производства и определения размеров капиталовложений.

Следовательно, современный маркетинг есть вся хозяйственная деятельность предприятия, направленная на производство продукции, пользующейся спросом или же приведения всех ресурсов предприятия в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли.

Процесс маркетинга начинается с изучения потребителя и выявления его потребностей, а завершается приобретением продукции и удовлетворением таким образом этих потребностей. С помощью научно-технических исследований и благодаря изучению рынка эти обобщенные потребности превращаются в возможность реализации продукции.

План маркетинга является основополагающим документом, который устанавливает конкретно: кто, что, когда, где и каким образом делает и за что несет ответственность. Им предусматриваются и все виды взаимодействия между структурными подразделениями предприятия с целью соблюдения графика производства продукции.

План в маркетинге отнюдь не «догма», он – руководство к действию. Отказ же от нереальных или недостаточно умело поставленных целей свидетельствует не о бездарности руководства, а наоборот, о его зрелости и высокой ответственности за свое дело.