Тема 1. Понятие и сущность системы маркетинга в банке

Вопрос 1. Теория маркетинга

Часто термин «маркетинг» используется как синоним продажи или рекламы. Несомненно, продажа является одной из функций маркетинга, но она не является всем маркетингом, и даже не является его составной частью, точно также как бухгалтерский учет не является финансами. Маркетинг является такой функцией, которая соотносит организацию с ее уникальными возможностями и конкурентоспособностью с определенным рыночным методом, наиболее подходящим, для того чтобы оптимизировать возможности организации. Наряду с финансами, маркетинг является влиятельным фактором для работы компании.

Маркетинг используется для определения следующих понятий:

- название отдела, который может иметь широкий варьируемый набор функций или степень ответственности;

- как синоним понятия продажи или любого другого специфического аспекта коммерческой стороны деятельности;

- как один из аспектов бизнеса организации;

- как подход к решению некоторых специфических проблем.

Именно в последнее направление более близко связано с маркетингом. Трудности возникают из-за того, что маркетинг не является просто функцией соответствующего структурного подразделения, он представляет собой целое направление, на которое должен быть ориентирован бизнес, - философию бизнеса. Классифицируются определения маркетинга следующим образом:

- в широком смысле:

маркетинг – это социальный процесс, целью которого является получение с помощью прямого обмена или рынка необходимых товаров и услуг как для отдельных индивидов и социальных групп, так и на уровне предприятия; (Котлер)

- в узком смысле:

маркетинг – это ведущее направление управленческой деятельности, включающее изучение, анализ, планирование, осуществление и контроль за выполнением программ по изучению потребительского спроса и созданию оперативного управления производством для реализации продукции и стоимостей, которые максимально удовлетворяют требованиям и потребителей и производителей.

- в зависимости от специфики их направленности к определенным научным дисциплинам:

определение с четко выраженным экономическим уклоном. Например, Ал. Ральф считает, что «это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю»;

определение, авторы, которых рассматривают маркетинг как философию хозяйственной деятельности, например, маркетинг – это обеспечение нормального для конкретного момента уровня жизни»;

определение маркетинга в социальном аспекте: это «социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, производства, продвижения и реализации».

Необходимо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг как образ мышления от маркетинга как образа действия. Маркетинг должен начинаться с понятия концепции, которая характеризует не виды деятельности банка, а его цель, идеологию и стратегию. Универсальной формы для организации работы в сфере маркетинга не существует, нет и единой схемы для построения системы маркетинга. Поэтому мы проанализируем несколько общепринятых в маркетинговой практике определений маркетинга.

Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинг как «осуществление видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю». Это определение подчеркивает не столько эффективные результаты деятельности, сколько деятельность как процесс. Но маркетинг начинается не там, где завершается производство, напротив, в его задачи входит определение масштабов и характера производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей банка, его инженерно-технических возможностей с учетом перспектив развития сбыта своих услуг. Такое вышеуказанное определение отводит потребителю лишь заключительное место в последовательности процессов производства и сбыта, что не всегда соответствует реальной действительности.

В современных условиях развития Российской банковской сферы наиболее перспективен взгляд на маркетинг как на систему, предназначенную для обеспечения равновесия между интересами клиентов, банка и общества в целом, что во многом связано с особой ролью банков в экономике. Движение обманутых вкладчиков банков и небанковских финансовых организаций типа МММ становятся значительным явлением российской действительности, игнорировать которое власти не могут. Участившиеся после кризиса в 1998 г. банкротства банков подрывают доверие общества к банковской системе в целом. Как свидетельствуют результаты многочисленных опросов, в современной ситуации экономические категории выбора банка имеют для клиентов существенно меньше значения, чем надежность банка и полнота информации о нем. Причем, по мнению клиентов, надежность банка определяется не только различными банковскими рейтингами. На фактическое представление о надежности банков существенно влияют разговоры, слухи, мнения, наиболее распространенные среди клиентов. В этой ситуации государству надо принимать меры по регулированию финансовой сферы, а банки должны формировать благоприятный имидж и добиваться удовлетворенности своей деятельностью со стороны потребителей.

Маркетинг в банке можно определить как систему выявления и использования потребностей общества в услугах банка в коммерческих целях. (В.Д. Маркова: «Система маркетинга в банке»)

Цель банковского маркетинга – повышение конкурентоспособности и прибыльности банка за счет создания необходимых условий для его взаимодействия с постоянно меняющейся внешней средой. По сути маркетинг является связующим звеном между банком и рынком, с его помощью банк получает разнообразную информацию (о рынке, о его специфике, потребностях и пожеланиях клиентов, состоянии конкуренции) и различными методами воздействовать на рынок. С помощью маркетинга реализуется прямая и обратная связь банка с субъектами рынка.