Тема 6. Управление и маркетинг

Вопрос 1. Маркетинг в системе управления банком

Специфика банковского маркетинга обусловлена тем, что в оперативном режиме конъюнктурная информация может и должна поступать руководителям банка и его служб. А основной акцент в работе службы маркетинга должен быть сделан на прогнозирование и выработке рекомендаций относительно основных составляющих маркетинга: продуктовой и ценовой политики банка, его стратегии относительно филиальной сети, поддержание имиджа банка и доверия к нему клиентов, продвижения продуктов на рынок.

Конкретный способ организации маркетинговой деятельности в банке зависит от многих факторов, в первую очередь таких, как размер банка и величина уставного капитала, целевые установки банка, количественная и качественная характеристика клиентов, отношение работников банка и учредителей к маркетингу.

В идеальном банке, ориентированном на рынок, все службы работают вместе на достижение единой цели банка и все ориентированны на клиента. В реальной жизни такая ситуация встречается довольно редко. В действительности в каждом подразделении банка есть специалисты, которые имеют собственный взгляд на свою работу и работу банка, поэтому служба маркетинга должна постоянно взаимодействовать со всеми подразделениями, собирая информацию там и доводя до них свою информацию о конъюнктуре рынка, пожелания клиентов и т.д. Специалисты службы маркетинга должны принимать участие в разработке новых банковских продуктов и установлении цен на них. Однако необходимо отметить, что эффективность использования принципов маркетинга в банке во многом зависит от организации управленческого учета. В рыночных условиях банки параллельно с нормативно заданным бухгалтерским учетом развивают для целей внутреннего руководства управленческий учет, в основе которого лежит планирование денежных потоков по времени и объемам.

Для эффективного управления необходимо иметь данные по затратам и прибыльности каждого вида услуг применительно к каждому клиенту, что в действительности осуществить довольно сложно. Данные управленческого учета используются при установлении цен на услуги, при оценке эффективности введения новых услуг или открытии новых филиалов. Конечно, окончательное решение по продуктам и сегментам рынка руководство принимает с учетом множества неформализуемых факторов, но в основе этого решения лежат данные маркетинговых исследований и управленческого учета, с помощью которого можно определить прибыльность, как самих услуг, так и отдельных счетов.

На российском рынке банковских услуг наметились признаки борьбы за клиентов в части банковского обслуживания, привлечения средств. Необходимым элементом этой борьбы является банковский маркетинг

Исходным этапом развития маркетинговой деятельности в банке является анализ сложившейся рыночной ситуации, особенности банковской клиентуры, конкурентов, а также непосредственных возможностей самого банка и его отделов. Необходимо определить привлекательные и одновременно доступные для банка целевые сегменты на рынке клиентов и услуг. Определив в наиболее общем виде группы потенциальных клиентов на основе их отношения к продуктам, которые может преложить банк, можно начинать целевой маркетинг, ориентированный на конкретных клиентов, а изучив конкурентов, можно проводить позиционирование услуг банка на рынке по сравнению с услугами основных конкурентов.

Для маркетинга важным является проблема филиальной сети. Эффективно использовать средства автоматизации и другие технические нововведения можно только в крупномасштабном банковском деле. Поэтому банки вынуждены увеличивать число клиентов, выходя на новые и более удаленные рынки, следовать за своими клиентами, увеличивая число счетов, операций и услуг.

В некоторых российских коммерческих банках управление маркетинга находится в ведении президента банка. Встречаются комбинированные варианты, когда служба рекламы и паблик рилейшенз подчиняются непосредственно управляющему, а другие функции службы маркетинга находятся в ведении управления развития, которое отвечает за развитие банковских технологий, налаживание работы внешних подразделений, расширение перечня консультационных услуг.

Однако для реальной оценки уровня развития маркетинга и его влияние на управление банком необходим более детальный анализ выполняемых службой маркетинга функций и должностных инструкций ее работников.

Анализ западного и российского опыта банковской деятельности позволяет сделать вывод о необходимости формирования специальной службы маркетинга в банке, имеющей свои особые задачи.

В отличие от планово-аналитического управления служба маркетинга должна собирать и анализировать всю информацию о внешней среде, освободив от этого планово-аналитическую службу, основной задачей которой являются планирование и оценка эффективности деятельности банка и его подразделений на базе развития системы управленческого учета.

Главной и довольно трудной задачей маркетинга является изучение и прогнозирование спроса на банковские услуги – существующие и новые.

Следующая задача службы маркетинга банка – изучение клиентов.

И, наконец, перед службой маркетинга стоит задача создания и ведения банка данных о конкурентах, где аккумулируется систематическая информация по конкурентам: перечень услуг, сведения о ценах и тарифах, структуре доходов, крупных клиентах, рейтинг надежности и другая важная информация.

Прогнозировать конъюнктуру финансового рынка в условиях реальной конкуренции, при наличии множества клиентов и услуг значительно сложнее, поэтому объективно появляется потребность в развитии системы маркетинга как средства мониторинга, анализа и прогнозирования внешней среды и как необходимого элемента адаптивной системы управления коммерческим банком.