Тема 5. Коммуникационная стратегия и продвижение банковских услуг

Вопрос 1. Продвижение банковских услуг (теоретический аспект)

Рассмотрим вопросы, связанные с продвижением банковских услуг и продуктов к потребителям. В круг этих вопросов входят не только обзор традиционных и новаторских подходов к личному продвижению, рекламе, связями с общественностью, но и рекомендации по исполнению практических способов выполнения задач и приемов управления этими функциями в банке.

Продвижение - это любая форма сообщений, используемая банком для информации, убеждения или напоминания клиентам о своих услугах и продукции, образах, идеях, общественной деятельности. Планирование продвижения представляет собой систематическое принятие решений, касающихся все сторон этой деятельности.

Банк может передавать нужные сообщения через названия, персональный сбыт, лотереи, средства массовой информации и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информации, убеждении, страхе, общительности, характеристики услуги, юморе, сравнении с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках клиента нужно проинформировать. Для продукции, о которой клиентам хорошо известно, главное в продвижении – убеждение; нужно трансформировать знания о продукции в благожелательном отношении к ней. Для прочно утвердившейся продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношения клиентов.

Усилия банка по продвижению обращены к клиенту, акционерам, конкурентам, персоналу, населению в целом. Связь осуществляется не только с клиентами банка, а с каждым реальным и потенциальным потребителем. Банк должен выделить и выйти на лиц, формирующих мнение о данном банке. Важно понимать механизм устной коммуникации, посредством которой люди передают друг другу свои мнения и опыт, связанные с данной услугой. Без устойчивого положительного мнения банку трудно преуспеть.

Функции, выполняемые продвижением:

1. Создает образ престижности, низких цен или инновационности продукции банка и его услуг;

2. Информирует о видах продуктов и услуг;

3. Сохраняет популярность существующих услуг;

4. Может изменить образы или использование теряющих свои позиции товаров и услуг;

5. Создает энтузиазм среди участников каналов сбыта;

6. Объясняет, где могут клиенты воспользоваться данными товарами и услугами;

7. Обосновывает цены товаров и услуг;

8. Отвечает на вопросы потребителей;

9. Завершает сделки;

10. Создает благоприятное мнение о банке, его продукции и услугах относительно конкурентов.

Виды продвижения.

В своей программе коммуникаций банк может использовать один или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, паблисити, персональные продажи, стимулирование сбыта.

Реклама – любая оплачиваемая форма неличностных представления и продвижение идей, товаров и услуг определенным спонсором.

Паблисити – неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в изданиях или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении и сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Персональные продажи – устное представление в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Стимулирование сбыта – включает маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, паблисити или персональной продажи, которая стимулирует покупки потребителей и эффективность дилеров. Сюда входят выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

Важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие.

Рекламные объявления ориентируются на большие аудитории и информируют о товаре; без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и дорого обходятся.

Паблисити дает широкой аудитории достоверную информацию, однако ее содержание и время появления не могут контролироваться компанией.

Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки; без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен.

Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию.

Коммуникационными задачами банка.

Для достижения своих стратегических целей банк должен проводить активную программу коммуникацию с клиентами, прежде всего с предприятиями и основными группами населения, составляющими основу клиентской базы и являющимися источником ее расширения в будущем.

Коммуникация банка с клиентами может осуществляться:

• непосредственно при оказании услуг сотрудниками банка;

• через связи банка с общественностью;

• с использованием уместных средств рекламы.

В рамках коммуникационной политики банк планирует достижение двух основных целей:

а) совершенствование и корректировки положительного имиджа банка у потребителей на основных целевых рынках и сегментах банковских услуг;

б) продвижение отдельных банковских продуктов на соответствующих целевых сегментах.

Для достижения этих целей банку необходимо разработать и осуществить ряд связанных между собой мероприятий в области корпоративной и продуктовой рекламы, а также подготовки сотрудников и реализация системы их профессиональной информационной поддержки.

После осуществления этих мероприятий банк может рассчитывать на:

• обращение клиентов за конкретными банковскими продуктами и услугами, о существовании и особенностях которых они узнали из коммуникационных мероприятий банка;

• ассоциирование банка с положительными качествами, ожидаемыми потребителями на каждом целевом сегменте;

• благоприятную для банка базу при контактах с администрацией города и общественностью;

• стремление талантливых сотрудников, занятых в других организациях и студентов связать свою карьеру с банком;

• рост мотивации к качественному исполнению служебных обязанностей сотрудниками банка;

• использование клиентами общей информации о банке;

• нейтрализацию возможных негативных сообщений в прессе и инициированных недобросовестными конкурентами.