3. Сегментування ринку даного товару.

Практично будь-яке маркетингове дослідження базується на структуруванні ринку, розчленуванні його на окремі ділянки – сегменти ринку. Так, не має сенсу проводити дослідження ринку взагалі, якщо підприємство працює на задоволення потреб і запитів конкретних груп споживачів, що потребує глибокого вивчення вибіркових сегментів ринку. Аналогічні міркування є справедливими і для інших видів маркетингового аналізу. Зокрема, аналіз внутрішніх чинників маркетингового середовища або аналіз систем і методів реалізації товарів в основному надає вихідну інформацію для сегментації ринку, але вивчення конкурентів виконують з огляду на дані сегментації, оскільки аналіз конкурентів виконується не взагалі, а на цільових для аналізованого підприємства ринках або їх сегментах. Однак такий поділ досить умовний, оскільки, наприклад, аналіз систем і методів реалізації продукції може виконуватися як взагалі для продукції підприємства, так і для конкретних сегментів ринку.

Вищезазначене дає підстави вважати сегментацію одним із основних методів і одночасно інструментів факторного аналізу споживацького ринку, метою якого є визначення цільового ринку (цільових сегментів).

Сегментування – умовний поділ ринку на частини за певними ознаками (демографічними, географічними, психографічними та поведінка споживача).

Сегмент – групи споживачів, які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань, територіальним розміщенням та ін.

Сегментацію ринку виконують у такій послідовності.

1. Оцінка власних можливостей підприємства. На цьому етапі визначають види діяльності та номенклатуру продукції, яку виготовляє чи може виготовляти підприємство відповідно до наявного обладнання, технологій, кадрів, місця розташування і т.п. у конкретних ринкових умовах.

2. Визначення стратегії сегментації, виду сегментації і факторів сегментації з огляду на ситуацію на ринку, специфіку діяльності підприємства і поставлену мету (фактори сегментування).

Визначення конкретних факторів сегментації виконується на основі аналізу характеристик товару, методів його просування, характеристик споживачів і т.п., тобто параметрів, що визначають специфіку споживацьких запитів. Далі виділені фактори зводять у бланки таблиць для збирання даних. Залежно від кількості факторів, записаних у таблиці, які одночасно беруться до уваги, сегментація може бути одинарною, подвійною, потрійною і т.д.

3. Збирання і аналіз інформації, яка характеризує ринки збуту. Застосовують будь-які з відомих методів збирання маркетингової інформації.

4. Вибір методу та здійснення сегментації ринку.

Існують різні методичні підходи до вибору методів сегментації ринку. Так, виділяють три основні методи сегментації ринку:

- метод побудови сітки сегментації, при якому до уваги беруться групи споживачів, потреби (запити), що бажають задовольнити споживачі, засоби (вироби, послуги) задоволення потреб;

- метод групувань, який передбачає послідовний поділ сукупності об'єктів сегментації на декілька підгруп за найбільш важливими ознаками;

- метод багатовимірного статистичного аналізу, який полягає в одночасній багатовимірній класифікації об'єктів сегментації за кількома ознаками, наприклад, метод кластерного аналізу.

Сегментація ринку провадиться за критеріями й ознаками.

Критерій – спосіб оцінки вибору того або іншого сегмента ринку для продуктів або підприємства (конкурента).

Ознака – це спосіб виділення даного сегмента на ринку.

Найпоширенішими критеріями сегментації є:

- ємність сегмента, за яким визначаться число потенційних споживачів і, відповідно, необхідні виробничі потужності;

- канали поширення й збуту продукції, що дозволяють вирішити питання про формування мережі збуту;

- стабільність ринку, що дозволяє зробити вибір про доцільність завантаження потужностей підприємства;

- прибутковість, що показує рівень рентабельності підприємства на даному сегменті ринку;

- сумісність сегмента ринку з ринком основних конкурентів, що дозволяє оцінити силу або слабість конкурентів і ухвалити рішення щодо доцільності й готовності внесення додаткових витрат при орієнтації на такому сегменті;

- оцінка досвіду роботи конкретного персоналу підприємства (інженерного, виробничому або збутового) на обраному сегменті ринку й вживання відповідних заходів;

- захищеність обраного сегмента від конкуренції.

Основними ознаками сегментації ринку є географічні, демографічні, психографічні, поведінкові.

1. Географічні фактори сегментування ринку дозволяють визначити групи споживачів за природно-кліматичними умовами.

• Регіональна демографія передбачає розподіл ринку з урахуванням географічних відмінностей (Крим, Закарпаття, Середня Азія, Далекий Схід).

• Адміністративний розподіл – республіка, місто, область.

• Чисельність та щільність населення, показує чи достатньо в регіоні людей, щоб забезпечити збут та полегшити проведення маркетингової кампанії.

• Клімат – помірно-континентальний, континентальний, субтропічний, морський. Наявність специфічних вимог до товару в різних кліматичних зонах дозволяє ефективно вести справи лише за рахунок деяких модифікацій товарів та послуг під різні сегменти. Такі можливості існують для виробників фарб, миючих засобів, деяких косметичних виробів. Для окремих видів товарів природні умови (висока температура, різні перепади її протягом доби, висока вологість або сухість повітря) можуть призвести до небажаних наслідків – зниження якості або повної втрати товарного вигляду.