3.2. Воздействие на потребителей факторов внешней среды.

Второй группой факторов, влияющих на поведение потребителей в территориальном маркетинге, являются факторы воздействия внеш­ней среды: культура, социальное положение, личное влияние, семья, ситуация, психологические процессы.

Культура — это комплекс ценностей, идей, взглядов, символов. К аб­страктным элементам культуры могут быть отнесены ценности, убеж­дения, идеи, представления. Материальные компоненты — это книги, вещи, здания и другие культурные артефакты. Культура дает челове­ку возможность осознать себя как личность и уяснить допустимые, приемлемые формы поведения, т. е. осознать себя как одного из чле­нов общества. Под воздействием культуры формируются ценности и нормы поведения.

В каждой национальной культуре можно выделить основные цен­ности, которые определяют приоритеты и влияют на поведение потре­бителя.

При реализации территориального марке­тинга можно сделать ставку на:

• национальные (русские, татарские, карельские, якутские и др.) традиции и культуру;

• уникальность местной природы и климата;

• уникальность местного сообщества (религия и ее проявление);

• специфику половозрастной структуры жителей (город молодых) и другие аспекты.

При выборе территории как места посещения туристы обращают вни­мание на специфику культуры. Интерес к территории может вызвать обращение к ее прошлому, к историческим событиям и людям, которые прославили эту терри­торию. Старинные российские города могут предлагать многое из своего прошлого; например, быт и блюда дворянской и купеческой кухни сегодня интересны потому, что они перестали быть повседнев­ными, ушли в историю.

Системы деления по статусу и социальные классы существуют во всех странах. Социальный класс, к которому принадлежит человек, влияет на его поведение. Разница социального статуса определяет неравен­ство и жизненные шансы как аспекты будущих возможностей челове­ка. Социальный класс — это относительно устойчивое и однородное общественное образование, члены которого имеют схожие (подобные) ценности, стиль жизни, интересы и поведение. Социальные класс мо­жет быть охарактеризован посредством экономических переменных, аспектов взаимодействия и политических переменных.

Экономические переменные, характеризующие класс, — это прежде всего профессия или род деятельности, которые в значительной сте­пени определяют стиль жизни человека, потребление, уровень дохода, благосостояние человека. Часто основными причинами, вызвавшими переезд в другой город, регион, страну, люди называют желание боль­ше зарабатывать, получать дополнительные доходы. Если территория обладает достаточно высоким средним уровнем заработной платы по сравнению с другими территориями, это является мощнейшим стиму­лом для миграции на эту территорию.

Персональное (личное) влияние выступает в двух формах: референт­ных групп и непосредственного общения.

Референтные группы могут быть выделены на основании разных критериев и оказывать разное влияние на человека, например:

• первичные группы (семья) и вторичные группы (клуб любите­лей кошек);

• притягивающие группы (ассоциация с ними человеку прият­на) и отталкивающие (человек старается избегать ассоциаций с ними);

• формальные группы, в которых присутствует структура и иерар­хия, и неформальные, основанные на общих интересах.

Влияние референтных групп на человека может выражаться в форме:

• нормативного влияния: принимает форму требования подчи­ниться групповым нормам или согласиться с ними, это будет спо­собствовать общественному одобрению;

• ценностно-ориентированного влияния, принятия ценностей и правил поведения группы, что может находить выражение в стремлении человека подражать, быть похожим;

• информационного влияния; информация, полученная от члена «своей» референтной группы, лучше воспринимается и сопро­вождается большей степенью доверия.

Одной из форм референтных групп выступают некоммерческие об­щественные организации. Предприниматель, прежде чем начать биз­нес на территории другого региона, может уточнить условия ведения бизнеса у членов местной торгово-промышленной палаты. Предпри­ниматель в большей степени готов доверять и мнению такого же, как он сам, бизнесмена, а не высказываниям местных чиновников.

Второй формой персонального влияния выступает форма личного общения. Попутчики в купе поезда, представители разных городов обсуждают преимущества и недостатки проживания в своих городах. Человек не только слушает информацию, но и видит говорящего: позы тела, мимику лица, жесты, движения глаз, что позволяет больше и луч­ше понять. Слушатель делает поправку на желание собеседника при­украсить информацию, но, с другой стороны, можно задать вопросы и получить более точную информацию.

Ядром семьи являются родители и дети, родственники (бабушки, дедуш­ки, сестры и братья родителей, созданные ими семьи), которые группи­руются вокруг ядра. Каждая семья выступает одновременно в разных качествах — и как ядро, и как окружение другой семьи (другого ядра). Семья как социальный институт отличается:

• сплоченностью, поскольку это группа лиц, которые эмоционально связаны друг с другом, духовно близки друг другу, готовы быть

«одной командой»;

• способностью к адаптации, так как в семье происходит постоянная смена обязанностей, ролей, правил взаимодействия друг с другом, что ведет к перераспределению прав, полномочий, ответственности. Ребенок, выросший в семье, обладает гораздо большим жизнен­ным опытом и лучше приспособлен к жизни в обществе, чем ребе­нок, воспитывавшийся в государственном учреждении, где его роль была почти неизменной — воспитанник;

• коммуникативностью, так как именно в семье человек может получить моральную поддержку, поделиться трудностями, быть выслушанным или быть подвернутым критике, выслушать укор. Семья развивает коммуникативные навыки человека.

Поскольку этапы жизненного цикла семьи связаны с определенным возрастом, зная возрастную структуру жителей населенного пункта, можно предвидеть, каким они хотели бы видеть свой город, а также оценить перспективные изменения их ожиданий, что позволяет пред­видеть, какое развитие города поддержали бы налогоплательщики.

Населенный пункт в этом смысле похож на семью, в которой живут рядом разные поколения с разными потребностями, интересами, свои­ми правилами. Крепкая семья славится своими традициями, умением сосуществовать рядом и вместе, не нарушая интересы друг друга, а на­ходя в своем единении сильные стороны.

Любое событие происходит в какой-либо ситуации. Ситуационное влияние осуществляется за счет различных факторов, не зависящих от потребителя, именно здесь и сейчас. Можно выделить несколько групп компонентов, которые определяют ситуацию.

1. Физическое окружение, или материальные составляющие потре­бительской ситуации, такие как географическое положение (место в пространстве), оформление, освещение, цвет, внешний вид, звуки, за­пахи, погода, движение (перемещение) в пространстве. Все эти ком­поненты значимы и в территориальном маркетинге. Человек состав­ляет первое мнение (во многом определяющее все его дальнейшие шаги) о населенном пункте также по материальным составляющим. Например:

• человек с большим трудом добирался до этого места;

• в туалете на вокзале отвратительный запах;

• внешний вид зданий производит удручающее впечатление (зда­ния давно без ремонта);

• в городе мало зелени, а та, что есть, неухоженная;

• на улицах много мусора, мусорные баки переполнены, мусор ва­ляется тут же;

• выбросы городского предприятия в атмосферу придают городу специфический запах;

• во дворах домов плохие дороги и огромные лужи;

• город завален снегом, снег грязный (специфика городского сне­га), на тротуарах гололед;

• мало света, город производит впечатление «серого».

Такое физическое окружение не позволит составить хорошее впе­чатление о городе.

2. Социальное окружение — это присутствие или отсутствие других людей, их отношение друг к другу, общее впечатление о людях. Чело­век обратит внимание на количество людей его окружающих, на скоп­ление людей, на темп их перемещения, на структуру (много/мало де­тей, стариков), на национальный состав. Человек обращает внимание на то, что люди в городе улыбчивые, готовы ответить на вопрос, без­различные, надменные, спокойные, задерганные, гостеприимные, во­дители не пропускают пешеходов и т. д.

3. Временные характеристики ситуации, такие как время суток, день недели, месяц, сезон года. Временные характеристики бывают значимыми в первую очередь для временного посещения населенного пункта. Кроме того, может оказаться значимым соотнесение с каким-либо событием спортивной, культурной жизни города. В этом случае человек вспоминает не только олимпиаду, фестиваль фолк-музыки, хоровой праздник, праздник народных ремесел, но всю атмосферу, в которой проходило событие. В памяти всплывают звуки, ощущения, зрительные образы, общее настроение. Если с человеком произошел неприятный случай во время этого события (его ограбили, толпа по­вела себя агрессивно), у него может сформироваться и закрепиться в памяти общее отрицательное мнение относительно города в целом.

4. Важным является наличие цели (деловой, познавательной и др.): насколько человек достиг своей цели, с какими трудностями он стал­кивался при посещении территории. Человек планировал, например, посетить уникальный, известный архитектурный комплекс, стать зри­телем ралли; попасть на выставку картин; но если сдвинулись даты проведения праздника, была плохая организации мероприятия, воз­никали неудобства и трудности с проживанием и питанием, не уда­лось купить сувениры на память — у него сформируется негативное мнение о территории в целом. Необходимо заранее планировать ка­лендарь значимых событий территории, ответственно относиться к их проведению, следовать принципу «Лучше меньше, да лучше», проду­мывать много «мелочей», сопровождающих праздник.

5. Предшествующее состояние, т. е. настроение самого человека, усло­вия, с которыми человек «входит» в ситуацию, также может оказаться значимым. В отличие от вышеперечисленных компонентов повлиять на предшествующее состояние крайне сложно, но следует предприни­мать усилия для улучшения предшествующего состояния, например:

• в подъезжающем к городу поезде включается приятная музыка (песня о городе);

• в здании вокзала есть стенды, с которых можно взять бесплатно карту-схему города;

• по громкой связи вокзала, аэропорта, пристани звучат привет­ствие, добрые пожелания;

• здание места проведения конференции, выставки украшено при­ветственной надписью;

• привокзальная площадь, здания точек прибытия в город имеют достаточное количество информации, указателей (на разных языках), можно воспользоваться рядом сопутствующих услуг (багажные тележки, вызов такси, аренда автомобиля, банкоматы

и др.);

• присутствие сотрудников служб правопорядка или волонтеров, которые могут проинформировать гостей, готовы ответить на вопросы, оказать помощь гостям города.

Следует отметить, что влияние ситуации важно не только для гос­тей территории (туристов), но и для жителей территории и потенци­альных мигрантов.

Для людей, которые принимают решение о переезде в этот город на постоянное место проживания, важно предоставить достаточно информации, для чего должна быть создана соответствующая ин­формационная среда, основными характеристиками'которой явля­ются:

• доступность, т. е. получение потребителем информации без зна­чительных усилий с его стороны, в достаточном количестве и с учетом разных средства ее продвижения (информация в Интер­нете, печатная информация, информация по местным каналам радио и телевидения, проведение публичных акций на другой территории и др.);

• широкий охват всех аспектов жизни человека (характеристика климата, транспортная доступность, условия проживания, воз­можность трудоустройства, условия образования детей, возмож­ность отдыха и развлечения, специальные территориальные про­граммы и т. д.);

• правильная организация и структурированность. Потребителя следует немного «направлять», для чего на сайте города может появиться информация «Для тех, кто хочет переехать жить в наш город»; хорошо, если будет возможно задавать вопросы;

• объективность и точность. Неточная информация может привести к разочарованию человека, вызвать обиду, злость и другие отри­цательные эмоции. Любой потребитель испытывает страх быть обманутым; следует предусмотреть меры, которые бы снижали этот страх;

• профессиональная подача. Информационные блоки должны быть составлены профессионалами (маркетологами, социологами, психологами), чтобы информация была правильно подана потре­бителю как в содержательном смысле, так и по форме.

При соблюдении этих условий количество людей, пожелавших свя­зать свою жизнь с данным населенным пунктом, может значительно вырасти.

Можно сделать вывод, что факторы внешней среды оказывают зна­чительное воздействие на поведение потребителя в территориальном маркетинге, поэтому следует грамотно строить политику продвиже­ния территории и уметь правильно организовать взаимодействие.

Третья группа факторов, влияющих на поведение потребителей, это психологические процессы: обработка информации, обучение, изме­нение отношения и поведение.

Обработка информации предполагает получение, интерпретацию, сохра­нение в памяти и воспроизведение информации. Обработка информа­ции начинается с контакта, т. е. близости воздействия раздражителя на чувства человека. В этот момент у человека возникают ощущения. Но не все раздражители будут в дальнейшем обработаны, только часть их в дальнейшем привлечет наше внимание. Внимание человека изби­рательно и определяется как личными факторами, так и факторами, относящимися к стимулам.

Личные факторы внимания — это индивидуальные особенности человека, такие как:

• мотивация (личная заинтересованность человека в данном раздра­жителе в момент контакта с ним, например, человек, который ищет работу, в большей степени, чем остальные, будет мотивирован с вниманием отнестись к публикациям о трудовых вакансиях);

• отношение (люди в большей степени восприимчивы к информа­ции, которая поддерживает или усиливает их убеждения и отно­шения). Если при первом посещении человек отметил хороший внешний вид, ухоженность территории, в дальнейшем вся полу­чаемая информация будет «направлена на подтверждение» по­ложительного отношения к городу;

• уровень адаптации, который отражает, насколько человек при­выкает к раздражителю и перестает его воспринимать. Жители красивейших городов мира перестают замечать их достоприме­чательности, но, видя восторженное внимание гостей, жители начинают вновь ценить красоту города, их собственная оценка населенного пункта резко возрастает;

• период внимания (промежуток времени, в течение которого мы можем сосредоточиться, сфокусироваться на отдельном стимуле или мысли, ограничен). При проведении информационной кам­пании необходимо использовать большое количество обновляе­мых стимулов, находить новые информационные поводы (положительные, интересные, неожиданные) для поддержания высо­кого и относительно стабильного внимания к территории.

Зная, что не весь объем полученных раздражителей запоминается че­ловеком, важно понять, можно ли предпринять усилия, чтобы люди больше запоминали, знали. Поведение потребителя — это во многом приобретенное, усвоенное поведение. Именно обучение приводит к тому, что посредством опыта может произойти изменение знаний, от­ношения или поведения человека.

Повышение уровня запоминаемости информации будет достигну­то в следующих случаях:

• взаимосвязи визуального образа и «поддерживающего» текста, особенно это касается местных достопримечательностей (памят­ников архитектуры, рекреационных объектов и др.). Важно най­ти такие визуальные образы, которые отличались бы от образов других территорий, использовать найденные удачные визуаль­ные образы часто и без изменений, что, благодаря повторам, бу­дет способствовать более быстрому узнаванию в дальнейшем;

• использования конкретных слов, которые быстрее и легче вызы­вают в сознании определенные образы. Важно фиксировать: Ки-вач — водопад, Валаам — остров, петроглифы — рисунки первобыт­ного человека, «Марциальные воды» — санаторий. Оправданно, если в информационном тексте будут проведены сравнения с дру­гими известными аналогичными объектами (наш водопад выше, низвергает больше воды, чем другой известный водопад, и т. д.);

• построения информации таким образом, чтобы происходило об­ращение человека к самому себе, к прошлому личному опыту че­ловека. Например, текст о достоинствах и преимуществах сана­тория может начинаться с вопроса о посещении человеком других санаториев и краткой сравнительной информацией об особых, эксклюзивных характеристиках, услугах, которые может предло­жить наш санаторий;

• подбора удачных рифм или использования созвучий;

• использования достаточно просто построенных фраз, коротких предложений, поскольку человеку легче понять и запомнить не­большой объем информации;

• использования «подсказок», некоторых образов, что помогает человеку вспомнить информацию (городской сувенир, неофици­альный символ территории и др.).

Знание психологических процессов, влияющих на поведение по­требителя, позволяет достичь большого по эффективности воздей­ствия на человека с целью сформировать определенное отношение и повлиять на поведение человека при выборе территории как места проживания, посещения, осуществления бизнеса.