ДНЕПРОПЕТРОВСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

имени альфреда нобеля

КАФЕДРА маркетинга

Е.В. Охинько

Территориальный маркетинг

Конспект лекций

Д непропетровск

2011

Территориальный маркетинг: конспект лекций / Е.В. Охинько. – Д.: Изд-во ДУЭП, 2011. – 147 с.

Составила:Е.В. Охинько, преподаватель.

Утверждено на заседании кафедры

Протокол № 1_ от 31.08.2011 г.

Ответственный за выпуск: И.В.Тараненко, к.э.н, доцент, зав. кафедрой маркетинга.

СОДЕРЖАНИЕ

Тема 1. Сущность территориального маркетинга	3
Тема 2. Комплекс инструментов территориального маркетинга	24
Тема 3. Потребители ресурсов и общественных благ территории. Сегментация рынка в территориальном маркетинге	39
Тема 4. Позиционирование и дифференциация территории. Анализ конкуренции в территориальном маркетинге	61
Тема 5. Организация и управление территориальным маркетингом	76
Тема 6. Территориальный маркетинг страны	97
Тема 7. Территориальный маркетинг региона	115
Тема 8. Территориальный маркетинг города	133
Литература	147

Тема 1. Сущность территориального маркетинга

1. Понятие территориального маркетинга. Сущность территориального маркетинга.

2. Субъекты территориального маркетинга и их классификация.

3. Маркетинговая среда территории: внутренняя и внешняя среда территории.

1. Понятие территориального маркетинга. Территориальный маркетинг в системе маркетинга.

Современное состояние развития маркетинга в Украине характеризуется тем, что концепция маркетинга реализуется только на микроэкономическом уровне по такой технологии: сначала проводится анализ маркетингового состояния предприятия, определяются его маркетинговое возможности, идентифицируется спрос на товары, а потом разрабатывается комплекс маркетинга предприятия, который состоит из товарной политики, ценовой политики, политики распределения и продвижения. С одной стороны, маркетинг - это область особых знаний и навыков, например умение организовать процесс продажи и сервисного обслуживания и осуществление других конкретных операций и действий. С другой стороны, маркетинг - это управленческая функция, что подразумевает под собой, например, исследование и анализ рынка, разработку деловых и функциональных стратегий. Маркетинг можно рассматривать как интегративную функцию менеджмента, которая преобразует потребности покупателя в доходы предприятия, поскольку он достаточно жестко направляет и видоизменяет все другие функции в сторону служения потребителю. Современные трактовки маркетинга рас­сматривают его как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Таким образом, маркетинг сегодня рассматривается как единое целое трех аспектов: это особая философия бизнеса, это комплекс инструментов, с помощью которых фирма изучает ситуацию на рынке и воздействует на нее, это функция управления, в рамках которой осуществляются планирование, орга­низация, контроль, стимулирование и руководство рыночной деятель­ностью предприятия.

Насколько применимо современное толкование маркетинга к тер­ритории? Какие социально-экономические процессы должны про­изойти, чтобы стало возможным и даже необходимым использование теории маркетинга в территориальном управлении? Органам испол­нительной власти в первую очередь следует обратить особое внима­ние на следующие фактически происшедшие изменения:

• большая часть собственности принадлежит частным лицам в ин­дивидуальной и/или коллективной форме, поэтому управлять бизнес-деятельностью таких предприятий исполнительная власть не может;

• значительно выросла пространственная мобильность человека, он уже более «не привязан» к территории пропиской и имеет широкие возможности по выбору места проживания и ведения деятельности;

• территория стала выступать объектом сравнительного анализа при выборе человеком места применения своего трудового по­тенциала и имеющихся финансовых, инвестиционных, иннова­ционных, социальных ресурсов;

• выполнение социальных задач уже не может быть обеспечено в полном объеме финансовой поддержкой государства. Объем го­сударственных социальных гарантий и их финансовое подкреп­ление сократились, и теперь территории следует решать, какие социальные гарантии и за счет каких ресурсов она может обеспе­чить свои жителям;

• граждане, проживающие и ведущие деятельность на территории, стали основным активным ресурсом, который может создавать и приумножать благосостояние территории в процессе своей дея­тельности.

Следует признать, что широкая личная свобода гражданина в условиях рыночной экономики создает фундамент для активизации поиска: «Где я могу удовлетворить свои потребности лучше»? Человек начинает срав­нивать территории, и территории впервые вынуждены включиться в кон­куренцию друг с другом с целью привлечь к себе внимание, оказаться более предпочтительным для человека местом приложения своих ресур­сов. Основной задачей территориального управления должно стать со­здание условий для удержания и привлечения этого активного ресурса во благо развития территории. Необходимо понять, какие потребности имеет человек как житель и как участник производственной деятельности.

Как известно, у Ф. Котлера нет категории «территориальный марке­тинг», он говорит о маркетинге мест как о деятельности, предприни­маемой с целью создания, поддержания или изменения отношений и/ или поведения, касающихся конкретных мест. Конкретные действия маркетинга мест могут определяться четырьмя аспектами видения территории: маркетинг жилья, зон хозяйственной застройки, мест от­дыха, инвестиций в земельную собственность.

В научной литературе можно встретить целый ряд понятий, в той или иной степени отражающих вопросы маркетинго­вого похода к управлению территорией, такие как «региональный маркетинг», «маркетинг места», «муниципальный маркетинг», «мар­кетинг города», «территориальный маркетинг», «маркетинг террито­рий», «маркетинг на (внутри) территории».

А. П. Панкрухин выделяет три категории - «территориальный мар­кетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) террито­рии» — и дает им следующие определения:

• территориальный маркетинг — это маркетинг в интересах терри­тории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Может быть представлен как маркетинг территорий или маркетинг на терри­тории;

• маркетинг территорий - маркетинг, рассматривающий в каче­стве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осу­ществляемый как внутри, так и за ее пределами и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов, в со­трудничестве с которыми она заинтересована;

• маркетинг на (внутри) территории - аспект понимания термина «территориальный маркетинг», обозначающий уровень и конкрет­ные характеристики развития маркетинговых отношений субъек­тов внутри территории по поводу конкретных товаров и услуг.

Мы рассмотрели ряд категорий, которые используются при определении вида маркетинга, объектом изучения которого является территория на уровне региона, города, муниципалитета. Но особое внимание следует уделить двум категориям — «территориальный маркетинг» и «маркетинг территорий». Достаточно хорошо можно представить отличия, когда мы, например, говорим о банковском маркетинге и о маркетинге банка. Так и с территорией.

Маркетинг территории — это ряд технических методов, навыков, действий, реализация которых позволит с достаточной степенью успешности «продать», предложить заинтересованным лицам, например, конкретные характеристики территории (удобное местоположе­ние территории, особые ресурсы, объекты культурного наследия, ко­торые делают территорию более привлекательной для посещения, и другие характеристики территории). Маркетинг территории предполагает продвижение информации конкретно наполненной, возможно, особой по формам и методам в связи со спецификой объекта (конкретной территории), маркетинг которой мы собираемся осуществлять. Маркетинг территории предполагает разработку и реализацию плана маркетинговых мероприятий, в котором закреплены мероприятия по решению маркетинговых задач, например, повысить имидж территории, увеличить количество привлеченных на территорию внешних инвестиций, увеличить участие территории в региональных и федеральных программах и т. д.

Категория «территориальный маркетинг» является более общей. Территориальный маркетинг — это самостоятельный вид маркетинга, которому присущи специфика объекта исследования, применимость маркетинговой философии к деятельности по управлению территорией. Учитывая специфику объекта применения маркетинга, мы корректируем методы, инструменты, тактические приемы маркетинговых действий. Территория как самостоятельный объект, область применения маркетинга как системы мышления и системы действий также предполагает уточнение всего комплекса маркетинговых средств и выделение

специфики ряда понятий.

Вне зависимости от конкретного уровня территориального образо­вания, «масштаба» территориальной единицы, специфика комплекса маркетинговых средств применительно к территории существенна, и это дает нам основание ввести категорию, которая отражает самостоятельный вид маркетинга — территориальный маркетинг. «Масштаб» территориальной единицы будет определять специфику конкретных действия органов власти по реализации комплекса маркетинговых средств.

Территориальный маркетинг можно рассматривать как одно из на­правлений некоммерческого маркетинга, который осуществляется организациями и отдельными лицами, действующими в общественных интересах и выступающими за какую-либо идею и не стремящимися к прямому получению прибыли.

Территориальный маркетинг можно определить как особый вид управленческой деятельности, предпринимаемой с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и компаний относительно конкрет­ной территории.

Территориальный маркетинг — это современная философия управ­ления территорией, в основе которой лежит новое понимание роли и функций территориальных органов власти. Исполнительная власть призвана эффективно управлять ресурсами своей территории и оказывать населению общественные услуги, т. е. выполнять ряд функций в пределах своей компетенции, что может повысить привлекательность территории для проживания и ведения деятельности. Успех работы каждого подразделения зависит от того, насколько полно удовлетворены потребности горожан в услугах того или иного подразделения. Поэтому столь необходимым становится тщательное изучение, анализ критериев предпочтения проживания и ведения дел на определенной территории. Следует принять базовые принципы личной свободы в условиях конкурентной экономики. Конкретная территория начинает рассматриваться физическими и юридическими лицами как один из вариантов применения своих умений и навыков, финансовых, материальных и иных ресурсов. Постоянное сравнение комфортности, безопасности проживания, стабильности и предсказуемости ведения бизнеса на конкретных территориях обусловливает в рыночной эко­номике миграцию лиц и движение капиталов.

Территориальный маркетинг становится новым фактором реги­онального управления, использование которого ведет к успешному социально-экономическому развитию территории за счет оптимального использования наличных ресурсов и всего потенциала территории.