4.3. Конкурентоспособность территории. Классификация конкурентных преимуществ территории

Развитие отношений конкуренции между хозяйствующими субъек­тами имело своим результатом вначале их расслоение по степени успешности, а на втором этапе — разорение ряда предприятий. Конку­ренция между производителями достаточно быстро переросла из кон­куренции отдельных товаров в конкурентоспособность производителя в целом, и задачей частного бизнеса сегодня является поиск и разви­тие своих конкурентных преимуществ. Отечественные предприятия подошли к необходимости разрабатывать конкурентные стратегии с учетом внутренних факторов бизнеса и анализа внешней среды.

Конкурентоспособность территории следует оценивать через категорию конкурентных преимуществ. Конкурен­тоспособность территории может быть выражена через наличие опре­деленных конкурентных преимуществ территории, значимых для по­требителя. Конкурентное преимущество не может сложиться, если та или иная характеристика территории отсутствует, но не каждая харак­теристика территории выступает ее конкурентным преимуществом. Конкурентное преимущество — это внешняя оценка, это оценка благ и ресурсов территории, которую дают непосредственные потребители. Конкурентное преимущество — это такие характеристики террито­рии (ресурсы, блага, социальные характеристики), которые создают для территории определенное превосходство по сравнению с террито­риями, располагающими во многом подобными (если не сказать аналогичными) ресурсами. За территорией признается конкурентное пре­имущество, если территория обладает определенным превосходством над сопоставимыми территориями, своими прямыми (основными) конкурентами.

Конкурентоспособность территории определяется наличием кон­курентных преимуществ территории и уровнем их использования. Конкурентоспособность территории будет обеспечена при наличии конкурентных преимуществ территории, которыми она объективно располагает или может располагать. Важно и то, насколько террито­риальные органы власти используют имеющиеся конкурентные пре­имущества территории. Признавая важными объективно существующие характеристики территории — природные, технологические, социальные и другие ресурсы, территориальный маркетинг позволяет сместить акцент на управленческую функцию органов власти. Конкурентоспособ­ность территории определяется не только объективно существующими на ней ресурсами, но и тем, какое качество менеджмента существует на данной территории. Территории, имеющие во многом схожие ресур­сы, отличаются друг от друга прежде всего качеством менеджмента. Более высокое качество менеджмента создает, в свою очередь, пред­посылки для возрастания технологической и социальной составляющей территории за счет «перелива» финансовых, материальных, челове­ческих, инновационных ресурсов между территориями. Качественный менеджмент территории становится конкурентным преимуществом территории и является одним из значимых элементов ее конкуренто­способности.

В рамках территориального маркетинга также можно выделить две принципиально разные группы факторов: внутренние и внешние кон­курентные преимущества.

Внутренним конкурентным преимуществом территории мы будем считать все характеристики территории, которые позволяют потреби­телю снизить собственные издержки производства, управления фир­мой или общественной (некоммерческой) организацией (в случае ве­дения деятельности на территории) или снизить собственные затраты проживания (для частных лиц, рассматривающих территорию как ме­сто постоянного или эпизодического проживания).

Внешние конкурентные преимущества территории — это особые уникальные Возможности, которые получает потребитель при прожи­вании и/или осуществлении деятельности на территории; такие ха­рактеристики территории, которые образуют ценность для потребите­ля территориального продукта. В этом случае территория предлагает потребителям определенные уникальные (эксклюзивные) условия реализации их личных и деловых целей, территория более соответ­ствует особым ожиданиям потребителей, лучше удовлетворяет нуж­ды потребителей.

Конкурентов территории следует искать среди соседних территорий, которые, как правило, обладают значительной схожестью. Но иногда факт соседства еще не означает сопоставимость территорий. Напри­мер, муниципалитет, на территории которого развиты разнообразные виды деятельности, даже будучи соседским, не может быть конкурен­том муниципалитету, в котором деловая активность сосредоточена в одном крупном населенном пункте, имеющем градообразующее пред­приятие.

Определив круг основных территорий конкурентов, следует прове­сти сравнительный анализ конкурентов. О возможных формах анали­за по выделению дифференциаторов территории и проведения срав­нений территорий мы уже говорили ранее. Объектами сравнения территорий-конкурентов могут быть следующие характеристики:

• местоположение территории (температурный режим, общая пло­щадь и др.);

• природно-сырьевые ресурсы (количество, качество, размещение по территории и др.);

• людские ресурсы (половозрастная структура, специфика рассе­ления, миграция, уровень образования и квалификации и др.);

• промышленное, сельскохозяйственное производство и непроиз­водственная сфера (отраслевая структура, количественный со­став, оценка финансового состояния и др.);

• производственная, транспортная, финансовая инфраструктуры (наличие, качество объектов инфраструктуры, размещение по территории и др.);

• социальная инфраструктура (наличие, качество объектов обра­зования, здравоохранения, культуры, социальной защиты и др.);

• специфические черты территории (особый статус территории, характеристики бюджета территории, побратимские связи с дру­гими территориями и др.);

• качество, эффективность территориального менеджмента.

Анализ внешних и внутренних конкурентных преимуществ терри­тории может быть дополнен анализом «жестких» и «мягких» диффе­ренциаторов территории. Стив Минет на примере промышленных товаров пишет, что «жесткие» дифференциаторы — это очевидные ха­рактеристики продукта, которые зачастую имеют определенное коли­чественное выражение: вес, скорость, пропускная способность, цена. «Мягкие» дифференциаторы представляют собой менее очевидные, хотя, возможно, и весьма существенные преимущества, обеспечивае­мые соответствующим продуктом. Если применить такой подход в территориальном маркетинге, то можно выделить «жесткие» и «мяг­кие» конкурентные преимущества (дифференциаторы).

«Жесткими» дифференциаторами территории являются:

• наличие определенных природных ресурсов;

• стоимость использования природных ресурсов;

• размер арендной платы на муниципальную недвижимость;

• размер и условия взимания местных сборов;

• удобное транспортное расположение, предполагающее низкие затраты на транспортировку сырья и готовой продукции;

• средняя стоимость рабочей силы и другие параметры.

«Мягкими» дифференциаторами территории могут быть:

• уровень развития на территории сопутствующих отраслей;

• традиционные (национальные) черты характера местного населе­ния (трудолюбие, ответственность, терпение, дружелюбие и др.);

• имидж территории;

• деловая репутация «первых лиц» территории;

• наличие межтерриториальных программ сотрудничества;

• наличие территориальных долгосрочных нелепых программ по поддержке отдельных групп населения и бизнеса;

• активная деятельность на территории общественных (некоммер­ческих) организаций, организующих сотрудничество (в том числе и межтерриториальное) как частных лиц. так и бизнесов, и дру­гие параметры.

Анализ «жестких» и «мягких» дифференциаторов территорий ва­жен, поскольку:

• позволяет обратить внимание на «мягкие» дифференциаторы, которые относятся к более отдаленным и менее очевидным взаимосвязям между характеристиками территории и потребительскими преимуществами;

• в тех случаях, когда территории по своим «жестким» дифференциа­тором во многом схожи, это создает основу для углубления анализа. «Мягкие» дифференциаторы позволяют увидеть оттенки цвета, найти исключительные характеристики любой территории;

• способствует уяснению потенциальными потребителями «мяг­ких» дифференциаторов и позволяет получим, знания о том, как те или иные характеристики территории могут преобразовывать­ся в неочевидные, но значимые преимущества территории.

Оценка конкурентных преимуществ территории должна проводить­ся в три этапа.

• На первом этапе территория противопоставляется другим отно­сительно подобным территориям, что позволяет четко обозна­чить факторы конкурентоспособности.

• На втором этапе работы проводится анализ всех подобных терри­торий и выделяются общие перспективы и трудности в развитии, проводится поиск областей взаимного интереса и сотрудничества.

• На третьем этапе происходит поиск места каждой территории в решении общей задачи, происходит «закрепление ролей» и рас­пределение участия в общем деле; важно достичь понимания не­обходимости вести согласованную политику с другими террито­риями в решении общих вопросов.

Конкурентный анализ должен проводиться с осознанием коллектив­ной ответственности и высокой социальной зависимости территорий-конкурентов друг от друга, что приведет к пониманию необходимости сотрудничества между территориями во имя общих целей роста соци­ального и экономического благополучия населения страны, региона.

При анализе конкурентоспособности территории можно использо­вать разные формы и методы анализа — кластеризацию, шкалирова­ние, взвешивание, построение сравнительных многоугольников, таб­лиц, диаграмм. К анализу конкурентоспособности территории следует привлекать широкий круг участников и в наглядной, удобной форме представлять полученные результаты потребителям.

Анализ конкурентоспособности территории может быть дополнен за счет выделения и оценки «жестких» и «мягких» дифференциаторов (конкурентных преимуществ) территории, которые следует актив­но пропагандировать.

Конкурентные преимущества территории во многом будут опреде­лять ключевые факторы успеха территории, особенно если они явля­ются исключительными на фоне других конкурентов, имеют хорошие перспективы во времени, могут быть защищены от подражания со сто­роны других конкурентов.

Развитие конкурентных отношений между территориями имеет как положительные, так и отрицательные последствия, осознав которые следует совершенствовать государственную региональную политику. Государственная региональная политика должна быть направлена на поддержку добросовестной конкуренции между территориями при сохранении единого экономического и социального пространства страны и стимулировании сотрудничества между территориями.