Тема 4. Позиционирование и дифференциация территории. Анализ конкуренции в территориальном маркетинге.

1. Позиционирование в территориальном маркетинге.

2. Дифференциация территории: теоретический аспект.

3. Конкурентоспособность территории. Классификация конкурентных преимуществ территории.

4.1. Позиционирование в территориальном маркетинге

В рамках стратегического менеджмента развития территории проис­ходит первичное формирование образа территории, например: «Наша территория создаст для вас возможности поправить здоровье и инте­ресно отдохнуть». Такой обобщенный образ территории может быть дополнен рядом значимых уточнений при проведении сегментации, например, что именно улучшить в здоровье и как отдохнуть. На осно­ве полученных результатов формируются аргументы, которые в даль­нейшем будут использоваться для информирования потенциальных потребителей и помогут определить конкретные шаги по продвиже­нию своей территории. Углубленный анализ сегментов позволяет уточнить образ территории и осуществлять в дальнейшем определен­ную стратегию позиционирования территории.

Позиционирование следует рассматривать как комплекс усилий компании по формированию и поддержке определенных ассоциа­тивных сетей, которые в дальнейшем будут помогать потребителям быстро узнавать и осуществлять выбор товара из всех других товаров. Ассоциативная сеть — это упорядоченный набор связанных единиц информации. Ассоциативная сеть, или схема значений, содержит продуктовые характеристики, ситуации использования и аффектив­ные реакции. Ассоциативная сеть конкретного товара может «задавать параметры» в сознании потребителя самого товара и позволяет прово­дить сравнение с другими товарами этой же компании и с товарами-конкурентами.

Осведомленность о территории часто бывает связана с географи­ческим обозначением региона, что вызывает определенные штампы, которые «всплывают в памяти» и имеют как положительную, так и нейтральную или негативную эмоциональную оценку. Фактически мы имеем дело с семантической или схематической долгосрочной па­мятью человека, которая является хранением представлений нашего обобщенного знания о мире, в котором мы живем. В результате каж­дая территория, в той или иной степени известная, может быть описа­на через ассоциативную сеть, например:

• зона Крайнего Севера — холодно, снег, метель, темно, далеко, невзрачный пейзаж, тундра, олени, мужество, терпение, вечная мерзлота;

• Дальний Восток — Тихий океан, мало освоен, море, рыба, крабы, Китай, Япония, далеко;

• Сибирь — тайга, полезные ископаемые, наука, труд, Ермак, осво­ение, романтика, БАМ, мужество, экологически чисто, крупные реки;

• берег Черного моря — отдых, жара, солнце, море, дорого, красиво, фрукты, грязно, шумно, статус, развлечение.

Исторически сложившееся название территории является одним из самых значимых элементов торговой марки территории. Название территории может о мно­гом сказать, как, например, географические названия, вызывающие нега­тивные эмоции: населенные пункты Дураково, Тупицыно, Криворылово, Задово, Козлово, Рябово, Лаптево являют собой образец «дразнильной» топонимики. Иногда название населенного пункта отражает негативную характеристику места: Грязево, Грязнуха, Гадю-кино, Змиевка, Лужа, Мокрое, Мусорка, Болотное, Топки, Мухино, Воронье, Комары. В названии может быть отражена в определенной степени негативная характеристика месторасположения населенного пункта: Отдаленный, Тупик, Глухово. В названии населенного пункта может содержаться упоминание негативных событий (Горелое, Пого-реловка) или оценка, соотносимая с жителями населенного пункта: Вдовино, Понуровка, Мужичье, Дрязги, Мачеха, Врагово.

С другой стороны, можно выделить примеры названий населенных пунктов, которые вызывают позитивные эмоции. Например, названия места: Красивое, Красавино, Чистово, Привольное, Безопасное, Свет­лый, Просвет, Удобная, Ягодная, Рыбное, Белая Береза, Соловьево, Лебяжье. Названия населенных пунктов могут содержать упоминание о «первых» лицах государства и тем самым также нести положитель­ный заряд: Царевичи, Царицино, Княжевы Горы.

В названиях населенных пунктов могут упоминаться виды деятельно-сти, связанные с производством и изобилием продуктов питания, например: Маслово, Молочнино, Сметанино, Сырнево, Садовое, Фруктовая, Вишневое, Яблоня, Сладково, Кормиловка, Изобильный. Позитивные эмоции также вызывают названия, содержащие в себе упоминание о благе в значении благополучия, например: Благоево, Благодатное, Благодарный.

Кроме исторически сложившихся названий официальными симво­лами территории являются герб и флаг. Геральдика, будучи консерва­тивна по своей природе, ограничивает возможности поиска и выбора цвета, образа, графического исполнения. Одной из проблем официальной символики является ограниченная возможность индивидуа­лизации; так территории, покрытые лесами, будут использовать зеле­ный цвет во флаге и образ лесного зверя. Такие официальные символы территории не будут вызывать индиви­дуализированные ассоциации, и потому узнавание и осведомленность о территории будет минимальна, что не позволит выделить отличи­тельные свойства и качества территории, а также определить выгоды для потребителя, а значит, не удастся сформировать отношение по­требителя к этой территории.

Официальные и неофициальные символы лежат в основе того или иного образа территории как некоторой формы отражения действи­тельности в сознании человека. Образ территории будет различаться для разных групп потребителей (табл. 4.1).

Таблица 4.1. Образ территории для разных групп потребителей

	Жители	Коммерческие организации	Общественные (некоммерческие) организации
Ресурсы территории	Территория как объект применения своего личного потенциала (интеллектуаль­ного, трудового)	Территория эффективного ведения бизнеса за счет наличия и качества ресурсов (природных, человеческих и др.)	Территория, где потребление ресурсов не ведет к накоплению отрицательных последствий
Социально-экономическое состояние территории	Территория как место комфортного безопасного проживания для человека и его семьи	Территория, на которой бизнес будет иметь определенные (минимальные) явные издержки и (максимальные) доходы	Территория, на которой есть возможность обеспечить достаточный уровень социальной защищенности
Менеджмент территории	Территория, на которой обеспечено беспроблемное предоставление и пользование общественными услугами	Территория, на которой бизнес можно вести с минимальными вмененными издержками	Территория, на которой обеспечена реализация прав гражданина на ведение общественной деятельности, не противоречащей закону

Особое внимание следует уделять мнению общественных неком­мерческих организаций. Человек является членом разных обществен­ных групп, например, может выступать в ролях: «родитель», «покупа­тель», «дачник», «работник», всякий раз соотнося себя с конкретной группой лиц, членом которой он является в этот момент времен. Изве­стно, что одними из основных мотивов поведения человека являются социальные мотивы, когда он ассоциирует себя с определенной группой, прислушивается к мнению группы и ведет себя так, как это «пред­писано» в группе. Мнение группы может оказать на отдельного че­ловека решающее влияние. Если общественная организация пред­принимателей распространила информацию о том, что созданы хорошие условия для развития бизнеса, частному лицу — предпринимателю эта информация гораздо важнее по сравнению с той информацией о тер­ритории, которую распространяет пресс-центр территориальных орга­нов власти. Мнение о территории во многом формируется общественными некоммерческими

организациями.

Каждая территория может наполнить реальным содержанием все девять клеток матрицы и определить приоритетность тех или иных сегментов для территории, что и будет создавать совокупный образ территории для потребителя территориального продукта и задавать специализацию развития территории сегодня и облик территории завтра.

Позиционирование в сознании потребителей территории — это не только процесс осознания фактически существующих, сложившихся ха­рактеристик территории, это еще и активная политика, направленная на формирование и поддержку «нужных», «правильных» ассоциаций, свя­занных с территорией. Если имидж территории расплывчат или имеет значительное количество негативных оценок, следует предпринимать усилия по изменению имиджа территории. Для этого необходимо понять, что ожидают потребители от территории, насколько территория соответ­ствует их ожиданиям, насколько лучше или хуже по сравнению с други­ми территориями могут быть удовлетворены потребности людей; какие возможности есть у территории, чтобы поднять уровень соответствия потребностям клиента; как лучше донести информацию о возможностях территории до потенциальных потребителей. Имидж территории не яв­ляется постоянной величиной и меняется во времени, что представляет определенные трудности для сохранения ассоциаций (их надо своевре­менно поддерживать), но зато дает шанс для «создания» новых ассоциа­ций, для «перепозиционирования» территории. Возможность «созда­ния» новых ассоциаций следует активно, осознанно использовать при продвижении территории. Например, «привлекательное место вложения в земельную собственность с целью развития экологического или сель­ского туризма» вместо «заброшенные строения из-за массового отъезда жителей в более перспективные населенные пункты».

Итак, позиционирование в территориальном маркетинге — это дея­тельность, предпринимаемая с целью помочь потребителю различать, узнавать, возможно, предпочитать ту или иную территорию на фоне других территорий. Для того чтобы процесс позиционирования был успешным, следует выделять и пропагандировать основные отличия (дифференциаторы) территории, которые значимы и воспринимают­ся потребителями положительно.