Тема 3. Потребители ресурсов и общественных благ территории. Сегментация рынка в территориальном маркетинге.

1. Общая характеристика потребителей в территориальном маркетинге.

2. Воздействие на потребителей факторов внешней среды.

3. Общие подходы к макросегментации в территориальном маркетинге.

4. Общие подходы к микросегментации в территориальном маркетинге.

3.1. Общая характеристика потребителей в территориальном маркетинге

В условиях рыночной экономики развитие бизнес-деятельности стало восприниматься как конечная цель территориального управления. Современная территориальная политика должна быть направлена в первую оче­редь на повышение привлекательности территории как места прожи­вания, поскольку:

• ориентация на проживание человека на территории позволяет комплексно и со значительной перспективой определять задачи развития территории. Жители территории — это люди разных возрастов, и территориальная политика должна создавать пред­посылки для комфортного проживания и деятельности разных поколений. Такая политика создает у человека чувство уверен­ности в завтрашнем дне и формирует условия постоянного обнов­ления поколений, когда родители уверены, что они могут обеспе­чить своим детям хорошее будущее;

• жители пользуются общественными благами территории, и воз­никает необходимость объединить усилия и ресурсы (в виде за­трат времени, денег, инициатив) всех жителей населенного пунк­та для повышения качества жизни в целом. Это служит хорошей базой формирования активного местного сообщества, члены которого готовы принимать участие в управлении и в решении за­дач развития своей территории;

• высокое качество жизни на территории недостижимо без обеспе­чения безопасности проживания, решения экологических задач. Но нельзя обеспечить безопасность, например, в отдельно взятом городе в отрыве от остальной территории страны, поэтому вопросы криминогенной, террористической, экологической безопасности позволяют объединять усилия разных территориальных сооб­ществ в рамках стран, регионов. Развитие межтерриториального взаимодействия способствует повышению эффективности исполь­зуемых ресурсов;

• высокое качество жизни является тем внешним образом терри­тории, который в первую очередь может оценить любой человек, осуществляющий выбор территории как места проживания и ве­дения деятельности.

Жители территории могут быть представлены с двух точек зрения. С одной стороны, жители являются одним из ресурсов территории, с другой — жители являются основными потребителями всех других ресурсов территории и общественных благ территории.

Индивидуальные различия влияют на поведение потребителей. Про­анализируем составные элементы, определяющие индивидуальные различия потребителя в территориальном маркетинге, а именно: воз­можности, знания, отношение, мотивация и заинтересованность, лич­ность, ценности, образ жизни.

С точки зрения индивидуальных возможностей можно выделить три основных ресурса: уровень дохода (экономические ресурсы), ресурсы времени и познавательные способности отдельного человека.

Выбирая территорию, человек соотносит свои экономические ре­сурсы с теми потенциальными расходами, которые он будет нести при проживании и/или осуществлении деятельности на территории. В ка­честве своих экономических ресурсов человек может рассматривать заработную плату и все другие формы дополнительных поступлений, например: территориальные надбавки к заработной плате, местные денежные выплаты (поддержка молодых семей с детьми), а также фи­нансовые доходы в виде дивидендов и доходов с личного имущества. Косвенной формой дохода могут выступать все натуральные (неде­нежные) по форме поступления, например, предоставление работни­ку бесплатно определенного количества производимого предприяти­ем товара или предоставление права бесплатного обучения, отдыха, лечения сотруднику и членам его семьи за счет средств компании. К натуральным доходам человека могут быть отнесены продукты пи­тания, произведенные в подсобном хозяйстве (овощи, фрукты, молоч­ные продукты, мясо, мед, яйца и др.) и/или полученные благодаря за­готовительной деятельности (лесные ягоды, грибы, рыба и др.).

Если денежный ресурс может быть практически не ограничен, то время является ресурсом конечным, и чем выше уровень экономичес­кого развития территории, тем более ее жители начинают ценить сво­бодное время. Деньги и время противоположны друг другу. Человек зарабатывает деньги и тратит при этом время. Желая сэкономить вре­мя, человек тратит деньги, приобретая, например, продукты-полуфаб­рикаты.

Основными «пожирателями» времени в городе являются затраты времени на проезд от дома к месту работы (учебы), работа по дому, приготовление домашней еды, осуществление покупок, оплата счетов и другие действия регулярного характера. Поэтому при выборе насе­ленного пункта для человека значим уровень развития сферы услуг (уборка и ремонт дома, прачечные и химчистки, количество магази­нов и др.), форм и средств коммуникаций (транспорт, связь), финан­совых услуг и всех других видов сервиса. Населенный пункт, в котором созданы условия для «сбережения» времени, будет более привлекате­лен для проживания и ведения деятельности.

Человек, который ценит собственное время, высоко оценит насе­ленный пункт, который хорошо пространственно спланирован, где проведено зонирование, жилые районы содержат все необходимые для жизни человека торговые, социальные, обучающие, развлекатель­ные учреждения, сеть городских дорог удобна и имеет высокую про­пускную способность. Удобный для жизни человека Генеральный план территории может стать значительным конкурентным преиму­ществом, поэтому вопросы территориального планирования и рацио­нального зонирования должны стать объектом повышенного внима­ния органов власти.

Познавательные ресурсы человека представляют собой умствен­ную способность по обработке массива информации. Из всего массива информации человек фокусирует внимание лишь на некоторых дан­ных. Человек может оценивать ту или иную информацию с разным вниманием, что показывает, как много времени он готов уделить информации. Территориальный маркетинг предполагает деятель­ность по завоеванию внимания к определенной территории со сторо­ны конкретного потребителя. Чем выше заинтересованность человека в получении информации, тем внимательнее он будет с ней знако­миться. Очевидно, наиболее заинтересованными лицами в информа­ции о территории выступают:

• абитуриенты (их родители), ищущие учебное заведение (населен­ный пункт) для получения профессионального образования;

• взрослые люди с профессией в возрасте 25-35 лет, желающие повысить уровень и качество своей жизни и потому готовые к смене места жительства;

• лица, желающие путешествовать (временно посетить населен­ный пункт);

• внешние по отношению к территории инвесторы.

Знания потребителей состоят из информации, которая хранится в па­мяти человека. Следует различать декларативные знания, которые обычно носят обобщающий (всем известный характер), и процедур­ные знания, которые отражают, как эти субъективные факты исполь­зуется. Знания о территории могут состоять из различной информации:

• знание самого факта существования территории, в том числе ее географическое расположение и общие климатические характе­ристики;

• знание специфики конкретной территории на фоне других, сопо­ставимых, например, по климатической зоне, территорий;

• углубленные характеристики территории, например, с точки зре­ния тех достопримечательностей, которые там находятся;

• обобщенное мнение о качестве жизни на данной территории и/или условиях осуществления бизнес-деятельности и др.

На первом этапе анализа знаний о территории необходимо оценить уровень осведомленности человека о существовании и узнавании терри­тории. В крупных населенных пунктах, которые в силу своего админист­ративного статуса (столица) или развития отраслей промышленности и культуры чаще других городов упоминаются в прессе и новостях, уро­вень осведомленности будет высоким. Одной из задач территориальных властей является повышение уровня общей информированности о своем населенном пункте.

Не следует забывать, что помимо обобщающих знаний о конкрет­ной территории у каждого человека могут быть сформированы и лич­ные знания, связанные с опытом посещения территории, конкретны­ми фактами о территории, которые оказались значимыми для данного человека исходя из его профессии, интересов, увлечений.

Отношение человека к территории показывают его симпатии и анти­патии. Зная отношение к территории, можно ответить на вопросы: почему люди проживают на данной территории, приехали сюда от­дыхать, готовы вести бизнес на данной территории? Отношение к территории помогает понять, почему человек из всего объема пред­ложений выбрал именно этот населенный пункт, выявить критерии оценки и потребительского выбора.

Отношения могут меняться по нескольким характеристикам:

• валентность (отношение положительное, нейтральное, отрица­тельное);

• экстремальность (сила симпатии-антипатии, степень благожела­тельности);

• сопротивляемость (отражает насколько отношение подвержено изменениям);

• постоянство (отношения могут ослабевать по прошествии опре­деленного времени);

• уверенность в том, что его отношение является правильным.

Отношение потребителей к территории подлежит изменению. Реа­лизация грамотной политики продвижения обеспечивает хорошее от­ношение, способствует улучшению отношения потребителей к данной территории в целом или к отдельным ее характеристикам, формирует устойчивость отношений («память» о территории), поддерживает в человеке ощущение правильного выбора. С другой стороны, на выбор человеком территории влияет и общественное мнение; например, же­лание сохранить здоровье и вести здоровый образ жизни сделала более популярным активный туризм и тем самым определило выбор мест посещения. Территория должна чутко прислушиваться к изменению общественного мнения и в зависимости от этого находить такие ха­рактеристики территориального продукта, которые именно сейчас яв­ляются значимыми для потребителей.