3.3. Общие подходы к макросегментации в территориальном маркетинге

Потребители благ, ресурсов территории могут быть сгруппированы. Выделение групп потребителей территориального продукта позволя­ет уточнить, какие отдельные характеристики территориального про­дукта (в виде ресурсов и/или общественных услуг) и/или других средств комплекса маркетинга имеют большую значимость и привле­кательность. В дальнейшем следует дать более подробную характери­стику каждой группы потребителей, выделить специфику ожиданий и потребностей каждой группы и сделать работу с ними более адресной и потому более эффективной.

Сегментация — это концепция, описывающая разнообразие спроса, и поэтому, когда мы говорим о сегменте, мы подразумеваем совокуп­ность потребителей, которая имеет однотипную реакцию на предлага­емый продукт и другие элементы комплекса маркетинга. При сегмен­тировании рынка мы проводим разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные — товары и/или комплексы маркетинга.

Для проведения макросегментации в территориальном маркетинге будем использовать трехмерную схему, в которой следует учесть:

• функцию потребностей — ЧТО удовлетворяется;

• технологии — КАК удовлетворяются потребности;

• группы потребителей — КТО получает удовлетворение.

Применительно к территориальному маркетингу функция потребно­стей может быть определена через характеристику того, зачем потре­бители осуществили свой выбор конкретной территории, какие нуж­ды и желания потребители надеются тем самым удовлетворить.

Прикладные исследования показывают, что основными критерия­ми, которые значимы для человека при оценке территории как места постоянного проживания, являются:

• конкретные характеристики климата (температура в целом по году и по сезонам года, количество осадков, продолжительность светового дня и др.);

• наличие работы по имеющейся специальности;

• ожидаемый уровень заработной платы (прибыли, ренты и др.);

• возможность получения на территории дополнительных доходов (дополнительная работа, материальные выплаты и другие фор­мы дохода);

• уровень ожидаемых расходов на данной территории;

• возможность получить или приобрести собственное жилье на первичном или вторичном рынке, качество жилья и коммуналь­ного обслуживания;

• уровень экологической, санитарной и криминогенной безопасно­сти;

• наличие образовательных учреждений для детей, качество обра­зования, наличие учреждений дополнительного образования и профессиональной подготовки;

• возможность получить достаточный уровень медицинской помо­щи, наличие оздоровительных объектов;

• наличие объектов и качество услуг в области культуры, спорта, досуга и развлечений;

• толерантность местного сообщества по национальной и религи­озной принадлежности и ряд других характеристик территории.

Если человек рассматривает территорию как место временного пре­бывания, в качестве туриста с неделовыми целями визита, то наибо­лее значимыми выступают такие характеристики территории, как:

• наличие достопримечательностей, желательно известных, попу­лярных, уникальных;

• какая-либо специфика территории (местоположение, удален­ность, климат, рекреационные, архитектурные объекты, памят­ники зодчества и др.);

• условия проживания и развитие сферы обслуживания;

• безопасность для жизни;

• количество, качество, формы отдыха и развлечений и досуга;

• территориальная удаленность;

• удобство межтерриториального транспорта;

• уровень цен на товары и услуги;

• доброжелательность населения и ряд других характеристик тер­ритории.

Критериями при оценке территории как места осуществления биз­неса являются:

• наличие конкретных видов природных ресурсов, условия и фор­мы их использования;

• уровень издержек производства при осуществлении деятельности на территории (дополнительное увеличение фонда заработной платы при ведении бизнес-деятельности на территории Крайне­го Севера или сокращение транспортных расходов для предпри­ятий, экспортирующих товары и расположенных в приграничной территории, и др.);

• энергообеспеченность, транспортная обеспеченность, существо­вание и уровень качества других форм коммуникаций;

• возможность приобретения или аренды земли, объектов муници­пальной собственности;

• достаточное количество и качество рабочей силы;

• достаточный контингент платежеспособного населения;

• наличие бизнес-услуг;

• особый статус территории (особая экономическая зона и др.);

• существующие формы и меры поддержки развития бизнеса на территории;

• общая оценка бизнес-климата на территории.

Анализ технологий удовлетворения потребности на рынке товаров и услуг не вызывает трудностей; достаточно рассмотреть различные технологии и сравнить, например, факс с телетайпом, чтобы оценить процесс изменения технологии удовлетворения потребности в пере­даче информации. Определение «технологий» использования терри­ториального продукта потребителями является крайне сложной зада­чей. Здесь скорее речь должна идти о том, в каком качестве будет выступать потенциальный потребитель — он будет пользователем тер­риториального продукта или его покупателем, т. е. потенциальный потребитель будет получать общественные услуги, ресурсы, блага тер­ритории на бесплатной или платной основе. Возможно и соединение этих двух разных качественных состояний в одном лице, когда житель территории является и пользователем, и покупателем общественных услуг, ресурсов и благ территории. В этом случае необходимо уточ­нить, какую общественную услугу житель получает на платной, а ка­кую — на бесплатной основе.

Макросегментация предполагает достаточно обобщенный анализ, поэтому наиболее простое деление в этом случае предполагает выделение частных лиц и организаций. Но в соответствии с Граждан­ским кодексом Российской Федерации организации подразделяют­ся на коммерческие и некоммерческие. Такое деление организаций следует сохранять и применительно к территориальному маркетингу. Некоммерческие организации не имеют своей целью получение прибыли, действуют в общественных интересах и могут объединять как частных лиц, так и коммерческие организации, или и тех и дру­гих одновременно. Таким образом, мы выделяем три группы потре­бителей территориального продукта: частные лица, коммерческие организации (предприятия) и общественные (некоммерческие) орга­низации.

Трехмерная матрица макросегментации в территориальном марке­тинге представляется удобной. С одной стороны, можно оценивать каждый из компонентов (функция потребностей, технология, группы клиентов) более глубоко и предметно. С другой стороны, можно про­водить исследование на стыке этих компонентов.

Макросегментация позволяет четко структурировать информацию о потребителях (ЧТО, КАК, КТО), проводить необходимую декомпо­зицию для углубления анализа и является основой для более подроб­ного изучения потребителей в территориальном маркетинге.