Глава 15

П родвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

1. Определить роль рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью в комплексе продвижения.

1. Рассказать о том, как создаются и доводятся до потребите­ лей рекламные обращения.

1. Рассказать о том, как разрабатываются и претворяются в жизнь кампании по стимулированию сбыта и связям с обще­ ственностью.

1. Объяснить, каким образом фирмы замеряют эффективность своих кампаний продвижения.

Успешная кампания фирмы "Каламбиа рекорде" по стимулированию сбыта альбомов оркестра "Мэн эт уорк"

Первый альбом оркестра "Мэн эт уорк" ("Работяги"), получивший название "Дела идут", разошелся в количестве более 4 млн экземпляров. Одна из песен альбома — "Кто это мо­жет быть?" — в течение 15 недель занимала первое место в списках самых ходовых пла­стинок. За свой альбом оркестр как лучший дебютант был удостоен в 1982 г. премии Трэмми". Для индустрии грампластинок успех альбома оказался, по словам одного из ру­ководителей "Коламбиа рекорде", "самой прибыльной случайностью за всю историю фирм грамзаписи". Случайным этот успех считали потому, что "Коламбиа рекорде" выпус­тила альбом, не прилагая каких-либо целенаправленных усилий для представления оркест­ра с помощью рекламы, стимулирования и пропаганды.

Недавно перед фирмой встала проблема целенаправленного представления второго альбома, записанного оркестром "Мэн эт уорк" и получившего название "Груз". Руко­водители фирмы посчитали, что для поддержания достигнутого успеха оркестру нужно создать четкое, узнаваемое "лицо", неповторимую внешность, которой недоставало в первом альбоме. На одном из совещаний незадолго до выпуска альбома "Груз" стар­ший вице-президент и генеральный управляющий "Коламбиа рекорде" в Нью-Йорке Эл Теллер сказал: "Наша основная задача — придать этим парням какой-нибудь образ".

427

Для того чтобы образ этот был достоверным и эффективным, фирме нужно было оты­скать какие-то качества самих музыкантов, выстроив из них своего рода товарный знак. Изучив фотографии и видеозаписи оркестра, специалисты из "Коламбиа ре­корде" пришли к выводу, что одной из самых притягательных черт музыкантов была их беззаботная, почти детская игривость. Именно этот образ фирма и выбрала для оркестра — образ смешливой, веселой группы музыкантов. Первой возможностью опробовать новый образ стало исполнение оркестром песни "Там в Австралии" на церемонии вручения премии "Грэмми", которая транслировалась телевидением на всю страну. Специалистам из "Коламбиа рекорде" выступление понравилось, и они приступили к претворению в жизнь остальных планов в связи с альбомом "Груз".

Пропаганду альбома вели с использованием всех вообразимых средств распростра­нения информации. Мэрилин Лаверти, заведующая отделом пропаганды фирмы, ор­ганизовала появление материала об оркестре на обложке журнала "Роллинг стоунз", выступление в телевизионном шоу "Вечерние развлечения" и передачу видеозаписей четырех песен из альбома по сети кабельного телевидения МТБ. Лаверти выбирала для своих целей общенациональные средства распространения информации, которые могли бы донести до аудитории образ веселого оркестра. Статья в журнале "Роллинг стоунз" начиналась с описания того, как музыканты играют в крикет у себя дома в Мельбурне. Тут же была помещена фотография оркестра, на которой музыканты ду­рачились с бокалами шампанского, стетоскопом и парой смешных шляп. В одном из видеороликов, переданных по сети МТБ, ведущий певец оркестра Колин Хей пред­стал резвящимся в обличье Шерлока Холмса.

Директор службы товарного маркетинга Барбара Кук организовала многочисленные экспозиции в местах продажи, разного рода приманки для возбуждения интереса со стороны посетителей магазинов грампластинок. За три дня до выпуска альбома в про­дажу "Коламбиа рекорде" разослала в магазины грампластинок во всех концах Соеди­ненных Штатов 30 тыс. плакатов, 85 тыс. обложек альбома для оформления экспозиций и оформительских планшетов для кассет. Одна из настенных экспозиций представляла собой большой плакат, на котором музыканты были изображены читающими книжки-комиксы. Фоном и обрамлением плаката служили обложки альбома "Груз".

Поль Раппопорт, руководитель отдела по пропаганде альбомов фирмы на радио, снаб­дил диск-жокеев во всех концах страны подборками рекламно-пропагандистских мате­риалов. В подборку входили пластинка-миньон в конверте, биографические сведения о музыкантах и истории оркестра, а также его фотография. Кроме того, диск-жокеи полу­чили магнитную запись 90-минутной беседы с музыкантами, которую местные радио­станции могли транслировать бесплатно при условии, что материал выйдет в эфир в кон­це недели, предшествующей поступлению альбома в продажу. После такой пропаганди­стской "бомбежки" "оставалось только помолиться", как сказал Раппопорт.

Альбом 'Труз" стал для оркестра "Мэн эт уорк" и фирмы "Коламбиа рекорде" оче­редным хитом. За первые две недели было продано 1,25 млн дисков. Оркестр припи­сывает свой успех музыке, тому звучанию, которого до его появления в американской музыкальной истории просто не существовало. А вот специалисты фирмы "Коламбиа рекорде" считают, что без четко выписанного образа и мощной поддержки со сторо­ны рекламы, связей с общественностью и мер по стимулированию сбыта это музы­кальное звучание захотелось бы послушать гораздо меньшему числу американцев.

428

Какими бы талантливыми и творчески одаренными ни были му­зыканты, для успеха оркестру необходимы четкий образ и тщательно спланированная кампания по стимулированию. Фирма "Коламбиа рекорде" разработала кампанию для оркестра "Мэн эт уорк", исполь­зуя средства массового продвижения, как реклама, стимулирование сбыта и формирование общественного мнения. Рассмотрению всех этих средств мы и посвятим данную главу.

Реклама

В 1981 г. затраты на рекламу в Соединенных Штатах Америки со­ставили 61,3 млрд долл. Мы определяем рекламу следующим образом.

S Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распростра­нения информации, с четко указанным источником финанси­рования.

Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фир­мы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стре­мящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми ау­диториями. Кстати, двадцать четвертой в ряду крупнейших рекламо­дателей идет некоммерческая организация — правительство США.

В коммерческом секторе четверть всей рекламы в стране прихо­дится на долю сотни ведущих общенациональных рекламодателей. В табл. 15.1 приводится список десяти крупнейших рекламодателей 1981 г. Больше всех потратила на рекламу корпорация "Проктер энд Гэмбл" — почти 672 млн долл., или 5,6% общего объема сбыта в 11,9 млрд долл. Остальные ведущие рекламодатели находятся в ав­томобильной и пищевой промышленности, в розничной торговле и связи, в табачной промышленности. В автомобильной промышленно­сти на долю рекламы приходится небольшой процент стоимости про­даж, в пищевой и фармацевтической промышленности этот процент высок. Самый большой из всех процент затрат у рекламодателей, имеющих дело с лекарственными препаратами, туалетными принад­лежностями и косметикой. За ними идут рекламодатели, предла­гающие жевательную резинку, кондитерские изделия и мыло. Ре­кордный процент затрат на рекламу от суммы продаж у корпорации "Ноксэлл" — 22,2%.

Рекламные доллары поступают в самые разные средства распро­странения информации: журналы и газеты, радио и телевидение, на­ружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески), "директ мейл", суве­ниры (спичечные коробки, записные книжки, календари), транс­портные планшеты (в поездах, автобусах), каталоги, справочники, циркуляры. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о прода-

429

Таблица 15.1. Десять крупнейших общенациональных рекламодателей США 1981 г.

Место	Фирма	Общие затраты	Общая сумма	Затраты на
		на рекламу,	продаж,	рекламу, % к
		млн долл.	млн долл.	объему продаж
1	"Простер энд Гэмбл"	671,7	11,944	5,6
2	"Сирс.РобакэндГ	544,1	27,360	2,0
3	"Дженерал фудз"	456,8	8,351	5,5
4	"Филип Моррис"	432,9	10,885	4,0
5	"Дженерал моторе"	401,0	62,698	0,6
6	"К-Март"	349,6	16,527	2,1
7	"Набиско брэнда"	340,9	5,819	5,9
8	"Р. Дж. Рейнолда индастриз"	321,2	11,691	2,7
9	"АТГ	297,0	58,214	0,5
10	"Мобил"	293,1	68,587	4,3

же, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о рас­продаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаива­ния конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Корни рекламы уходят в седую древность (Врезка 15.1). Хотя ос­новными ее пользователями являются частные предприятия, реклама находит применение во всем мире, в том числе и в социалистических странах. Реклама — рентабельный способ распространения обращений, будь они рассчитанными на создание всемирного предпочтения к мар­ке "Кока-кола", на формирование у потребителей мотивации к потреб­лению молока или к применению методов ограничения рождаемости.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мел­ких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агент­ством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. Управ­ляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и кампаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осущест­вление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обыч­но не занимаются. Большинство фирм пользуются услугами сторон­них рекламных агентств, поскольку такая организация работы пред­лагает целый ряд преимуществ (Врезка 15.2).

В процессе разработки программы рекламной деятельности руко­водству службой маркетинга необходимо принять пять принципи­ально важных решений. Они перечислены в схеме на рис. 15.1 и рас­сматриваются в последующих разделах данной главы.

430

Врезка 15.1. Исторические вехи рекламы

О рекламной практике речь идет уже в самых первых документах письменной ис­тории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписы­вали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали ска­лы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. "Золотой век" Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала "рекламная песнь", предназначенная для древнего жителя Афин: "Чтоб глаза сия­ли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса".

Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать то­вар с его клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. К примеру, полотно из Оснабрюка тщательно проверяли на качество и назначали на него цену на 20% выше, чем на продававшееся без марочных названий вестфальское полотно. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гутенбер­гом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г.

В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой га­зеты на английском языке, которая называлась "Уикли ньюс". Позднее Эддисон и Стил начали выпускать газету "Тэтлер", став верными поборниками рекламы. Эд­дисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: "Великое ис­кусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах". В номере "Тэтле-ра" за 14 сентября 1710 г. были опубликованы рекламные объявления на ремни для правки бритв, патентованные медицинские препараты и прочие товары широ­кого потребления.

Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных Штатах. Отцом амери­канской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его "Газетт", появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации,

431

благодаря которой появился избыток товаров и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных пу­тей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 г. обязательного началь­ного образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а позднее и телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы.

В резка 15.2. Как работает рекламное агентство?

Мэдисон-авеню, США, — это словосочетание, знакомое большинству американ­цев, относится к улице в центре Нью-Йорка, на которой располагаются штаб-квартиры ряда крупных рекламных агентств. В этих штаб-квартирах работают около 30 тыс. человек. А подавляющее большинство из 6000 насчитывающихся в стране рекламных агентств находятся за пределами Нью-Йорка. В США не так уж много городов, где не было бы хотя бы одного рекламного агентства, даже если это предприятие всего с одним работником. В 1978 г. в семерку крупнейших рек­ламных агентств США па показателям оборота по счетам в мировом масштабе входили: "Дж. Уолтер Томпсон", "Макканн-Эриксон", "Янг энд Рубикам", "Огил-ви энд Мазер", "ББДО", "Тед Бейтс" и "Лео Бэрнетт". Самое крупное в мире рекламное агентство находится в Японии и называется "Денцу".

К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные Собствен­ные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специали­сты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффек­тивнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происхо­дит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, и поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разо­рвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно.

Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела: творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений; отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объ­явлений; исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории, и коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства. Работой над заказами каждого отдельного клиента руко­водит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов.

Нередко агентства привлекают к себе новых клиентов благодаря своей репутации или своей величине. Однако, как правило, клиент предлагает нескольким агентствам провести конкурентные презентации, по результатам которых и делает свой выбор.

Рекламные агентства получают компенсацию в виде комиссионного вознагражде­ния и иногда гонораров. Обычно агентство получает 15%-ную скидку со стоимо­сти закупаемых им средств рекламы. Предположим, оно закупает для клиента ме­сто в журнале стоимостью 60 тыс. долл. Журнал выставляет агентству счет на

432

51 тыс. долл. (60 тыс. минус 15%), а агентство получает с клиента полную сум­му — 60 тыс. долл., — удерживая комиссию в 9 тыс. долл. в свою пользу. Если бы клиент закупил это же место непосредственно у журнала, он также заплатил бы журналу 60 тыс. долл., поскольку комиссионные скидки предоставляются только аккредитованным рекламным агентствам.

И рекламодатели и агентства испытывают все большее недовольство системой ко­миссионных скидок. Крупные рекламодатели жалуются, что платят за те же самые услуги больше, чем мелкие рекламодатели, просто потому, что размещают боль­ше рекламы. Рекламодатели также считают, что комиссионная система отвлекает внимание агентств от недорогих средств рекламы и кратковременных рекламных кампаний. Агентства сетуют на то, что оказывают клиенту дополнительные услуги, не получая за это никакого дополнительного вознаграждения. Сегодня все больше склоняются к системе компенсирования либо на основе прямых гонораров, либо на основе сочетания комиссии и гонораров.

На устоях деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторые тенден­ции наших дней. Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с расту­щей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании реклам­ных текстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие управ­ляющие завоевывают в рекламных агентствах все больше власти и все настойчи­вее требуют от творческого персонала большей нацеленности на извлечение при­были. Некоторые рекламодатели открыли собственные внутрифирменные рекламные агентства, прекратив таким образом долговременную связь со своими прежними рекламными агентствами. И наконец, Федеральная торговая комиссия хочет, чтобы рекламные агентства несли ответственность за лживую рекламу на­равне с клиентами. Все эти тенденции, несомненно, вызовут ряд перемен в данной сфере деятельности, однако агентства, добротно делающие свое дело, выживут.

П остановка задач

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы яв­ляется постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ра­нее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом по­зиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках ком­плексной программы маркетинга.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в об­ласти коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимо­сти от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Некоторые из задач .рекламы перечислены в табл. 12.2.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выве­дения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проин­формировать потребителей о питательных достоинствах и многочис­ленных способах использования продукта.

433

1

Рис. 15.1. Основные решения в сфере рекламы

Таблица 15.2. Возможные цели рекламы

Вид рекламы

Задачи рекламы

Информативная Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара +

Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Описание оказываемых услуг + Исправление неправильных представ­лений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы

Увещевательная Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение по­требителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в необ­ходимости принять коммивояжера

Напоминающая Напоминание потребителям о том, что товар может по требоваться им в бли­жайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где можно купить то­вар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Под­держание осведомленности о товаре на высшем уровне

У вещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избиратель­ного спроса. Например, объявление на продукты "постной кухни" фирмы "Стауффер" пытается убедить аудиторию следящих за своим весом потребителей, что новое блюдо — несмотря на невысокую ка-

434

лорийность — имеет потрясающий вид и отличный вкус. Часть уве­щевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой поль­зуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Цель до­рогих объявлений "Кока-колы" в журналах — напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стре­мится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигури­руют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенно­стью купленной машины.

Решения о разработке бюджета

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к раз­работке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рек­ламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достиже­ния намеченных показателей сбыта. В гл. 14 описано четыре наибо­лее часто используемых метода расчета рекламного бюджета. При разработке своих рекламных бюджетов такие фирмы, как "Дюпон" и "Анхойзер-Буш", предусматривают выделение средств на рекламные эксперименты. Так, "Анхойзер-Буш" предусматривает затраты выше среднего на одних сбытовых территориях и ниже среднего — на дру­гих и сравнивает достигнутые результаты с результатами, получен­ными на группе контрольных территорий, для выявления выгод или потерь в связи с увеличением или уменьшением суммы затрат. Вы­воды, сделанные на основе подобных экспериментов, позволили фир­ме "Анхойзер-Буш" существенно сократить рекламные расходы без потери своей доли рынка.

Решения о рекламном обращении

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творче­скую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обраще­ния, исполнение обращения.

ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, эксперта­ми и конкурентами. Кампания по пиву "Шлиц" под девизом "Когда у

435

вас нет "Шлица" — у вас нет пива" возникла после того, как работ­ник рекламного агентства случайно услышал эту фразу, сказанную одним из клиентов бармену в ответ на сообщение, что "Шлица" нет.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, ка­кой из четырех типов вознаграждения — рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия — по­купатели рассчитывают получить от товара и в виде какого пережи­вания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами пережива­ний они в состоянии создать множество разных по своей разновидно­сти рекламных обращений.

ОЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт предло­жил оценивать обращения на основе их желательности, исключитель­ности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме то­го, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

Организация "Марч оф даймс" как-то искала тему для рекламы, с помощью которой она рассчитывала собрать пожертвования на борьбу с врожденными пороками. В результате "мозгового штурма" было ото­брано 20 возможных тем. Группу молодых родителей попросили про­извести оценку каждого обращения с точки зрения интереса, доходчи­вости и правдоподобия по сто-балльной шкале. Например, обращение "Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись" набрало 70 баллов по показателям интереса, 60 — по показателям доходчивости и 80 баллов по показателям правдоподобно­сти, тогда как обращение "Ваш следующий ребенок может появиться на свет с врожденным пороком" набрало соответственно 58, 50 и 70 баллов. Первое обращение превзошло по показателям второе, и ему было отдано предпочтение для использования в рекламе.

ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о та­ких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон бу­дущего объявления. Вот пример задания на разработку текста на пе­ченье фирмы "Пиллсбери" под названием "Марка 1869":

Задача рекламы — убедить потребителей печенья в том, что сегодня они могут купить баночное печенье, ничем не отличающееся от домашнего, — печенье "Марка 1869" фирмы "Пиллсбери". Содержание должно строиться на акцентировании следую­щих характеристик товара: печенье имеет вид домашнего; печенье имеет консистен­цию домашнего; оно имеет вкус домашнего. Аргументация в поддержку обеща-

436

ния, что печенье такое же "хорошее, как домашнее", будет состоять из двух утвер­ждений: печенье "Марка 1869" делают из особого сорта муки (из мягких сортов пшеницы), которой пользуются для приготовления домашнего печенья, но никогда раньше не применяли для выпечки баночного; и печенье готовят с использованием традиционных американских рецептов. Тон объявления — сообщение о новости, окрашенное задумчивой теплотой воспоминаний о традиционно высоком качестве американской выпечки.

Теперь творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения.

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке. Свое удовлетворение новой маркой печенья может выражать, например, семья, сидящая за обеденным столом.

1. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.' В рекламе шот­ ландского виски показан симпатичный мужчина средних лет, держащий в одной руке стакан с виски, а другой рукой управ­ ляющий яхтой.

1. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его ис­ пользования создается некий ореол фантазии. В рекламе духов "Жонтю" фирмы "Ревлон" изображена женщина в шифоновом платье. Она вышла из старинного французского амбара и бо­ сиком идет через луг навстречу зовущему ее красивому юноше на белом коне.

1. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается про­ буждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитаны многие объявления на сигареты, скажем на сига­ реты марок "Салем" и "Ньюпорт".

1. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре. По этому принципу по­ строены многие объявления на напитки типа кола.

1. Использование символического персонажа. Создание персона­ жа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным ("Зеленый гигант") или реальным (ков­ бой "Мальборо", кот Моррис).

1. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонст­ рация технического и профессионального опыта фирмы в про­ изводстве конкретного товара. Так, в рекламе фирмы "Хилл бразерс" показывают одного из ее закупщиков, тщательно пе­ ребирающего кофейные зерна, а фирма "Италиан суисс коло­ ни" подчеркивает свой многолетний опыт винодела.

437

8. Использование данных научного характера. Приводятся науч­ ные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими мар­ ками. В течение многих лет реклама зубной пасты "Крест" оперирует научными данными, призванными убедить покупа­ телей в превосходстве этой пасты в борьбе с кариесом.

8. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама пред­ ставляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзы­ вается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди, заявляющие, как им нравится товар. Одновре­ менно коммуникатор должен выбрать для своей рекламы и подходящий тон. Корпорация "Проктер энд Гэмбл" неизменно выдерживает рекламу в позитивном тоне. В ее объявлениях всегда говорится о товаре что-нибудь в превосходной степени. Она избегает юмора, чтобы не отвлекать внимания от сути об­ ращения. И наоборот, объявления фирмы "Фольксваген" о ее знаменитом "Жуке", как правило, подаются в юмористическом тоне ("этот смехотворный жучок").

Нужно обязательно найти запоминающиеся, привлекающие вни­мание слова. Мысли, приводимые в левой колонке, имели бы гораздо меньший эффект, не будь они творчески переработаны в то, что представлено справа.

Исходная тема Творческое воплощение

Напиток "Севен-ап" — это не кола "Анкола"

Позвольте нам довезти вас на ав- "Поезжайте на автобусе, предос-тобусе, и вам не придется ехать тавив нам самим вести его" на своей машине

Совершайте покупки, листая стра- "Лучше заставить бегать пальцы ницы телефонного справочника по страницам"

Если вы пьете пиво, знайте, что "Пиво, которое надо пить, когда "Шефер" — хорошее пиво у вас есть выбор"

Мы не даем напрокат так много "Мы стараемся упорнее" автомобилей, поэтому нам прихо­дится делать для клиентов больше

Составляющие элементы формы, такие, как размеры объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объяв­лением воздействия и на его стоимость. Незначительная перегруппи­ровка элементов может на несколько пунктов поднять его способ­ность привлекать внимание. Крупноформатные объявления намного заметнее, хотя их притягательная сила не обязательно растет про­порционально росту цены. В сравнении с черно-белыми полноцвет­ные иллюстрации повышают действенность объявления, а заодно и его стоимость.

438

Решения о средствах распространения информации

Следующая задача рекламодателя — выбрать средства распростра­нения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов: принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек; принятие решений о графике использования средств рекламы.

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ШИРОТЕ ОХВАТА, ЧАСТОТЕ ПОЯВЛЕНИЯ И СИЛЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ. При выборе средств распространения информации рекламодатель должен при­нять решение о желательной широте охвата, частоте появления и си­ле воздействия, которые необходимо обеспечить для решения постав­ленных перед рекламой задач.

1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рек­ ламной кампанией за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целе­ вой аудитории в течение первого года.

1. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представи­ тель целевой аудитории. Например, можно добиваться обеспе­ чения трех рекламных контактов.

1. Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует проду­ мать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят бо­ лее сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение — это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом.

Например, рекламодатель может добиваться полуторной силы воздействия, тогда как показатель силы воздействия объявления в среднем средстве рекламы равен единице.

Предположим, что товар рекламодателя может понравиться рын­ку, состоящему из 1 млн потребителей. Цель — охватить 700 тыс. потребителей (1000000 х 70%). Поскольку средний потребитель будет иметь три контакта с рекламой, рекламодателю следует обеспечить закупку 2,1 млн контактов (700000 х 3). А раз ему нужны контакты полуторной силы воздействия, расчетное число закупаемых контак­тов должно составить 3,15 млн (2100 000 х 1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 10 долл., рекламный бюджет должен равняться 31,5 тыс. долл. (3150 х 10 долл.). Вообще говоря, чем ши-

A1Q

ре охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламный бюджет.

ОТБОР ОСНОВНЫХ ВИДОВ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. Краткая характеристика основных средств распространения информации дается в табл. 15.3. По показателям объема размещае­мой в них рекламы средства эти располагаются в следующем поряд­ке: газеты, телевидение, "директ мейл", радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои специфические преимущества к свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшие из которых рассмотрены ниже.

1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффек­ тивны для охвата аудитории подростков.

1. Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты "Полароид" — по теле­ видению. У разных средств информации разные потенциаль­ ные возможности демонстрации товара и его наглядного представ­ ления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета.

1. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной рас­ продаже, которая состоится, завтра, требует использовать ра­ дио или газету. Обращение, содержащее большой объем техниче­ ской информации, может потребовать использования специализи­ рованных журналов или почтовых отправлений.

1. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево.

Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распре­делении бюджетных ассигнований по их основным видам. Например, при выходе на рынок с новым сортом печенья фирма "Пиллсбери" может выделить 3 млн долл. на дневную рекламу по сетевому теле­видению, 2 млн — на рекламу в женских журналах и 1 млн долл. — на рекламу в ежедневных газетах на 20 основных рынках.

ВЫБОР КОНКРЕТНЫХ НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ. Затем специа­лист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабель­ных из них. Например, если объявление должно появиться в журна­лах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объяв­ления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. За­тем он производит оценку журналов по таким показателям, как досто-

440

верность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведе­ния, редакционная политика, длительность сроков заказа и психоло­гическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специа­лист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необ­ходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований.

Таблица 15.3. Основные виды средств распространения рекламы

Средство	Объем	К общему	Примеры	Преимущества	Ограничения
рекламы	рекламы,	объему	расценок
	млрд долл.	рекламы,	1981 г.
	1980 г.	% 1980 г.
Газеты	15,6	28,5	Стоимость по-	Гибкость, свое-	Кратковременность
			лосы в буднич-	временность, хо-	существования;
			ном выпуске га-	роший охват ме-	низкое качество
			зеты "Чикаго	стного рынка;	воспроизведения;
			трибюн" -	широкое призна-	незначительная
			11128 долл.	ние и принятие;	аудитория "вторич-
				высокая досто-	ных" читателей
				верность
Телевидение	11,3	20,7	Стоимость ра-	Сочетание изо-	Высокая абсолют-
			зового показа	бражения, звука и	ная стоимость; пере-
			30-секундного	движения; чувст-	груженность рекла-
			ролика в пико-	венное воздейст-	мой; мимолетность
			вое время в Чи-	вие; высокая сте-	рекламного контак-
			каго— 2000	пень привлечения	та; меньшая изби-
			долл.	внимания: широта	рательность ауди-
				охвата	тории
"Директ	7,7	14,0	Стоимость ад-	Избирательность	Относительно высо-
мейля			ресного списка	аудитории; гиб-	кая стоимость; об-
			с именами	кость; отсутствие	раз "макулатурно-
			34 тыс. ветери-	рекламы конку-	сти"
			наров-	рентов в отправ-
			1190 долл.	лении; личност-
				ный характер
Радио	3,7	6,7	Стоимость ми-	Массовость ис-	Представление
			нуты пикового	пользования; вы-	только звуковыми
			времени в Чика-	сокая географи-	средствами; сте-
			го - 400 долл.	ческая и демо-	пень привлечения
				графическая	внимания ниже, чем
				избирательность;	у телевидения; от-
				низкая стоимость;	сутствие стандарт-
					ной структуры та-
					рифов; мимолет-
					ность рекламного
					контакта

441

Окончание табл. 15.3

Средство	Объем	К общему	Примеры	Преимущества	Ограничения
рекламы	рекламы,	объему	расценок
	млрд долл.	рекламы,	1981 г.
	1980 г.	% 1980 г.
Журналы	3,2	5,9	Стоимость по-	Высокая геогра-	Длительный вре-
			лосы в 4 цвета в	фическая и демо-	менной разрыв ме-
			журнале "Нью-	графическая из-	жду покупкой места
			суик"-57 780	бирательность;	и появлением рек-
				достоверность и	ламы; наличие бес-
				престижность;	полезного тиража;
				высокое качество	отсутствие гарантии
				воспроизведения;	размещения объяв-
				длительность су-	ления в предпочти-
				ществования; зна-	тельном месте
				чительное число
				"вторичных"
				читателей
Наружная	0,6	1,1	Стоимость ме-	Гибкость, высокая	Отсутствие избира-
реклама			сячной аренды	частота повторных	тельности аудито-
			щита в "пико-	контактов;	рии; ограничения
			вом районе	невысокая	творческого
			Чикаго -	стоимость; слабая	характера
			8000 долл.	конкуренция
Прочие	12,6	23,1
Итого	54,7	100,0

Примечание. В группу "Прочие" включены расходы, не разнесенные по шести предыдущим видам средств рекламы.

Показатель стоимости рекламы в расчете на 1ООО человек. Спе­циалисты по средствам рекламы выводят стоимость обращения в конкретном носителе в расчете на тысячу человек. Если полнополос­ное полноцветное объявление в журнале "Ньюсуик" стоит 58 тыс. долл., а расчетный круг читателей журнала — 6 млн человек, стои­мость рекламы в расчете на 1000 читателей составит около 10 долл. То же самое объявление в журнале "Бизнес уик" может стоить 26 тыс. долл., но охватывать всего 2 млн человек, значит, в этом случае стоимость рекламы в расчете на 1000 человек составит уже 13 долл. Специалист по средствам рекламы ранжирует журналы по по­казателям стоимости в расчете на 1000 читателей и обычно отдает предпочтение изданиям с наиболее низкими, расчетными ставками.

Этот первичный расчет требует ряда корректировок. Во-первых, ре­зультаты замеров необходимо соотнести с качественными характери­стиками аудитории. Если журнальное объявление на детский крем прочтет миллион молодых матерей, показатель контактной ценности этого объявления будет равен миллиону, но если это же объявление

442

прочтет миллион старых мужчин, показатель контактной ценности бу­дет равен нулю. Во-вторых, контактную ценность объявления необхо­димо соотнести с показателем внимательности аудитории. Например, читатели модного журнала "Вог" обращают на рекламу больше внима­ния, чем читатели журнала "Ньюсуик". В-третьих, контактную цен­ность объявления необходимо соотнести с показателями редакционного качества (престижность, достоверность) разных изданий.

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ГРАФИКЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ. Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март включительно, может размещать ее в мае-июне, пытаясь добиться роста сбыта в это время года, а может рекламировать товар с одина­ковой интенсивностью в течение всего года.

Кроме того, рекламодателю предстоит принять решение о циклич­ности своей рекламы. Под последовательностью имеют в виду равно­мерность размещения объявлений в рамках временного периода. Пуль­сирующий график — это неравномерное размещение рекламы в рам­ках того же самого временного периода. Так, на год можно запланировать 52 публикации — либо по одной в неделю, либо по пульсирующему графику в виде нескольких концентрированных всплесков. Приверженцы пульсирующего графика считают, что: 1) аудитория глубже знакомится с обращением и 2) можно сэкономить средства. Исследования, проведенные фирмой "Анхойзер-Буш", пока­зали, что можно приостановить рекламу пива "Буд-вайзер" на кон­кретном рынке как минимум на полтора года без всяких отрицатель­ных последствий для сбыта товара. После этого фирма может устроить 6-месячный рекламный всплеск и полностью восстановить прежние темпы роста сбыта. Это исследование привело фирму к решению рек­ламировать пиво "Будвайзер" по пульсирующему графику.

Решения о выборе конкретных носителей рекламы и временном графике их использования можно представить в виде схемы. График использования средств рекламы, показанный на рис. 15.2, говорит о том, что в программе "Пока Земля вращается" рекламу будут давать по будням ежедневно, за исключением летних месяцев, в программе "Площади Голливуда" — в течение всего года по 3 раза в неделю, в журнале "В кругу семьи" — в начале каждого месяца, за исключени­ем летних, а в журнале "Ридерс дайджест" — ежемесячно.

Оценка рекламной программы

Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекла­мы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности ис­следователи пользуются несколькими разными методами.

443

Средство рекламы Янв Фев Март Апр Май Июнь Июль Авг Сент Окт Ноя Дек

Д НЕВНОЕТЕЛЕВИДЕНИЕ |

Программа «Пока земля вращается» (пять 30- секундных роликов в неделю)

Программа «Площади Голливуда» (три 30- секундных ролика в неделю)

ЖУРНАЛЫ «В кругу семьи» (9 полос)

«Ридерс дайджест» (12 полос)

Рис. 15.2. Пример графика использования средств рекламы

З АМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размеще­ния объявления, так и после его публикации или трансляции.

До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объяв­ления рекламодатель может провести замеры припоминаемости рек­ламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке — на 10% ? Ответ на этот во­прос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это нелегкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частно­сти свойства самого товара.

Одним из способов замера торговой эффективности рекламы явля­ется сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошед­ший период. Исследователи провели замеры воздействия трех средств стимулирования — "директ мейл", распространения образцов товара и товарной литературы, а также рекламы в специализирован­ных журналах — на уровень продаж фармацевтической фирмы. По­лученные ими статистические данные показали, что фирма чрезмер­но увлеклась "директ мейл" и выделяла слишком мало средств на рекламу в специализированных журналах.

Еще одним способом замера является разработка эксперименталь­ной рекламной программы. Отдел красок корпорации "Дюпон" раз-

444

делил 56 сбытовых территорий на три группы: с высокой, средней и низкой долей рынка. В первой группе расходы на рекламу оставили на обычном уровне, в другой — увеличили в 2,5 раза, а в третьей — увеличили в 4 раза. В конце эксперимента корпорация подсчитала, какого объема дополнительных продаж удалось добиться за счет воз­росших уровней затрат на рекламу. Было установлено, что с повы­шением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись и что в группе территорий с высокой долей рынка сбыт рос слабее.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впус­тую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет не­достаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рек­ламной деятельности (Врезка 15.3).

Врезка 15.3. Реклама и общественно-государственная политика

Фирма должна избегать в своей рекламе обмана и дискриминации. Вот основные спорные вопросы.

Лживая реклама. Рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждени­ям, например заявлять, что товар излечивает от чего-либо, когда в действительно­сти он этого не делает. Рекламодатели должны избегать подтасованных демонст­раций, как, например, в рекламном ролике, показывающем, что бритвенное лез­вие в состоянии "побрить" наждачную бумагу, когда вместо шкурки бреют плексиглас.

Реклама, вводящая в заблуждение. Рекламодатель не должен создавать объ­явлений, потенциально способных ввести в заблуждение, даже если в действительно­сти никто, возможно, и не будет введен в заблуждение. Лак для пола нельзя рекла­мировать как средство, обеспечивающее 6-месячную защиту, если в нормальных ус­ловиях он этого не делает. Диетический хлеб нельзя рекламировать, утверждая, что в нем меньше калорий, если единственная причина этого — тоньше нарезанные ломти­ки. Проблема состоит в том, как провести границу между введением в заблуждение и славословием в адрес товара, которое считается допустимым.

Реклама с исчезающей приманкой. Не следует завлекать покупателей лож­ными посулами. Например, продавец рекламирует швейную машину за 79 долл., а потом отказывается продать ее по этой цене, умаляет ее достоинства, демонст­рирует дефектное изделие или навязывает чрезмерно долгий срок поставки.

Скидки на проведение мер стимулирования и услуги. Фирма должна предоставлять скидки на проведение мер стимулирования и услуги всем клиентам на пропорционально равных условиях.

4 45

Стимулирование сбыта

Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, входящих в состав комплекса маркетинга, а именно мерами по сти­мулированию сбыта и связям с общественностью.

S Стимулирование сбыта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, прода­ваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, де­монстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение то­вара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача пре­мий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимули­рование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкур­сы, конференции продавцов).

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство орга­низаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие за­ведения. В качестве примера некоммерческих предприятий можно сослаться на церкви, которые организуют клубы для игры в бинго, проводят театральные вечера, устраивают обеды по подписке и веще­вые лотереи.

За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. С 1969 по 1976 г. расходы на стимулирование сбыта ежегодно увеличивались на 9,4% против 5,4% на рекламу. В 1976 г. сумма затрат на стимулирование сбыта превысила 30 млрд долл.

Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта, осо­бенно на потребительских рынках, способствовали несколько факто­ров. Вот некоторые из них. Сегодня высшее руководство охотнее вос­принимает стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта. Все большее число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта. На управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта. Все большее число конкурентов начинают заниматься деятель­ностью по стимулированию сбыта. Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей. Эффективность рекламы снижает­ся из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распро­странения информации и законодательных ограничений.

Средства стимулирования сбыта можно разделить на способст­вующие и не способствующие созданию рекламодателю "привилегий у потребителей". Средства, способствующие формированию привиле­гий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распростра­нении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торго-

446

вым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, — упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, кон­курсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скид­ки розничным торговцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути.

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15%-ное превышение объ­ема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанны­ми с проводимой параллельно телерекламой. По данным другого ис­следования, интенсивное распространение образцов вкупе с телерек­ламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаяся распростра­нением купонов.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна опре­делить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать предвари­тельное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

Постановка задач стимулирования сбыта

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга това­ра. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимо­сти от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребите­лей — поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам это — поощре­ние их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, фор­мирование у розничных торговцев приверженности к марке и проник­новение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это — поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими боль­шего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж.

Выбор средств стимулирования сбыта

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана мар­кетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере сти-

447

мулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабель­ность каждого из используемых средств. Описание основных средств стимулирования сбыта дается ниже.

ОБРАЗЦЫ, КУПОНЫ, УПАКОВКИ ПО ЛЬГОТНОЙ ЦЕНЕ, ПРЕМИИ И ЗАЧЕТНЫЕ ТАЛОНЫ. Это основные средства, на кото­рых строится деятельность по стимулированию потребителей. Рас­пространение образцов — это предложение товара потребителям бес­платно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каж­дую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном пред­ложении. Распространение образцов — самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара. Кампания по распро­странению нового шампуня "Агри" обошлась фирме "С. К. Джонсон энд санз" в 12 млн долл.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю пра­во на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. В 1979 г. фирмы распространили 81 млрд купонов, т.е. почти по 1200 штук на каждое домохозяйство. Погашено же было всего 4% из этого количества. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, вклю­чать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.

Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с не­большой скидкой с цены) — это предложение потребителю опреде­ленной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упа­ковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих то­варов (например, зубная щетка и паста). Своей способностью стиму­лировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны.

Премия — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия "при упаковке" сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, ес­ли она представляет собой емкость многоразового пользования. Бес­платная почтовая премия — это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки. Самоликвидирующаяся премия — это товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной потребителям, кото­рые запрашивают его. Сегодня производитель предлагает потребите­лям самые разнообразные премии с нанесенным на них названием фирмы. Так, любители пива "Будвайзер" могут заказать футболки, воздушные шары и сотни других изделий, на которых нанесено на­звание этого пива.

448

Зачетные талоны — это специфический вид премии, которую по­лучают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру. Другие торговцы применяют эти талоны в оборонительных целях, но в конце концов зачетные талоны оборачиваются обузой для всех. И тогда некоторые торговцы просто принимают решение отказаться от них, предложив взамен более низ­кие цены.

ЭКСПОЗИЦИИ И ДЕМОНСТРАЦИИ ТОВАРА В МЕСТАХ ПРО­ДАЖИ. В местах покупки или продажи товара устраивают экспози­ции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывеска­ми, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от произво­дителей. В ответ производители создают более совершенное экспози­ционное оформление, увязывая его со своими обращениями по теле­видению или в печати и предлагая смонтировать его собственными силами. Одним из самых совершенных в творческом плане за всю историю существования рекламно-оформительских материалов для магазинов считается экспозиционное оформление для колготок "Л'эггс", которое в немалой степени способствовало успеху марки.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СФЕРЫ ТОРГОВЛИ. Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, произво­дители пользуются рядом специфических приемов. Производитель может предложить зачет за покупку, т.е. предоставить скидку с цены с каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок време­ни. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение за­купок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.

Производитель может предложить зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению это­го товара публике. Зачет за рекламу компенсирует усилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара.

Производитель может предложить бесплатный товар, т.е. не­сколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у него оп­ределенное количество товара. Он может предложить премию-толкач в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиванию своего товара. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, пресс-папье, наборы бумажных спи­чек, блокноты, пепельницы, линейки.

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ВСТРЕЧИ И СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ВЫСТАВКИ. Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды сво­их членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой специализированной вы-

449

ставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Каждый год проводится свыше 5600 специализированных выставок, собирающих около 80 млн посе­тителей. Продавец рассчитывает получить от участия в специализи­рованной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним.

КОНКУРСЫ, ЛОТЕРЕИ, ИГРЫ. Конкурсы, лотереи и игры пре­доставляют возможность удачливым или особенно усердным потреби­телям, дилерам или коммивояжерам что-то выиграть — скажем, за­воевать денежный приз, путевку на отдых или товар. Конкурс требу­ет, чтобы потребители что-то представили на него — куплет, прогноз, предложение и т.п. Представленные материалы оценивает специаль­ное жюри и отбирает лучшие из них. Лотерея требует, чтобы потре­бители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каж­дой покупке потребитель что-то получает — номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать какой-то приз. Торговый конкурс — это конкурс, проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усилия в течение определенного отрезка вре­мени. Добившиеся самых высоких результатов получают призы.

Разработка программы стимулирования сбыта

Что касается комплексной программы стимулирования, то в от­ношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд до­полнительных решений. В частности, деятель рынка должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участво­вать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимули­рованию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие сред­ства следует выделить для его проведения.

ИНТЕНСИВНОСТЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Маркетолог должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предло­жить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Некоторые крупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого по­требления, имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее прове­денных мероприятий и выдают управляющим по товарным маркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов.

УСЛОВИЯ УЧАСТИЯ. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок. В ряде шта­тов нельзя устраивать лотереи вообще, в других случаях в лотереях не могут участвовать члены семей служащих фирмы и лица, не дос­тигшие определенного возраста.

450

СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ СВЕДЕНИЙ О ПРОГРАММЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Деятель рынка должен решить, каким обра­зом следует распространять сведения о своей программе стимулиро­вания и подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением 15-центовой скидки с цены товара можно распространять непосредст­венно в упаковке, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Каждому способу распространения присущ свой уровень охвата и издержек.

ДЛИТЕЛЬНОСТЬ ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Если дли­тельность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выго­дами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет на­добности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком рас­тянуто по времени, предложение потеряет часть своего заряда, тол­кающего на немедленные действия.

ВЫБОР ВРЕМЕНИ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА. Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме то­го, может понадобиться и проведение ряда не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень ко­роткие сроки.

СВОДНЫЙ БЮДЖЕТ НА СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Маркетолог может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

Предварительное опробование программы стимулирования сбыта

По возможности все используемые средства стимулирования сбы­та следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. А ведь сегодня предваритель­ное тестирование проходят менее 42% всех предложений, связанных с распространением премий.

Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта

На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовитель­ный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период — это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента начала меро­приятия и заканчивается с его прекращением.

451

Оценка результатов программы стимулирования сбыта

Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет ре­шающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Ко­гда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут вос­пользоваться одним из четырех методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Предположим, что до проведения кам­пании фирма занимала 6%-ную долю рынка, которая выросла до 10% в ходе программы, упала до 5% сразу после ее окончания, а че­рез некоторое время поднялась до 7%. Это означает, что программа стимулирования, по всей вероятности, привлекла к товару новых по­купателей "на пробу" и обеспечила рост покупок со стороны уже су­ществующих клиентов. По окончании кампании сбыт упал, посколь­ку потребители некоторое время пользовались своими накопленными запасами. Конечная стабилизация с ростом до 7% свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых пользова­телей своего товара. Если бы доля рынка марки стабилизировалась на уровне, который существовал до проведения кампании, это озна­чало бы, что программа стимулирования повлияла лишь на характер распределения спроса по времени, не затронув его общего уровня.

Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования и как они стали вести себя после ее окончания. Когда необходимо получить дополни­тельную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампанию стимулирова­ния, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользова­лись предлагавшимися выгодами, как сказалась она на их после­дующем покупательском поведении в части выбора марок. Меро­приятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распро­странения информации о нем.

Ясно, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса продвижения. Его использование требует четкой поста­новки задач, выбора подходящих средств, разработки программ дей­ствий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь, и оценки достигнутых результатов.

Связи с общественностью

Наряду со стимулированием сбыта одним из основных средств продвижения является формирование общественного мнения на ос­нове связей с общественностью.

S Связи с общественностью предполагают "использование редак­ционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, про-

452

смотра или прослушивания существующими или потенциаль­ными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи — способствовать достижению поставленных целей".

Результаты мероприятий по формированию общественного мне­ния иногда оказываются блестящими. Возьмем, к примеру, фильм "Возвращение Джедая".

"Возвращение Джедая" — это третий фильм из серии "Звездные войны" и одновре­менно маркетинговый феномен. Со дня премьеры сбыт плакатов, игрушек, футболок и костюмов с героями фильма идет бурными темпами. Иллюстрированный сценарий фильма находится на первом месте в списках бестселлеров во всех концах страны. Сеть ресторанов и закусочных "Бургер кинг" интенсивно рекламирует свою кампа­нию по стимулированию сбыта, призами в которой служат стаканы с изображениями персонажей фильма. Фирма "Пепперидж фармс" продает печенье под названием "Джедай". Ванильное олицетворяет героев, ореховое — разные живые существа, а шоколадное — злодеев. Журнал "Тайм" посвятил фильму заглавную статью, вынеся на обложку фотографии сцен из него. Газеты и информационные программы телеви­дения рассказывают о преданных поклонниках, по нескольку дней стоящих в очере­дях за билетами, и берут интервью у тех, кто хочет посмотреть фильм снова и снова.

Связи с общественностью используются для популяризации ма­рочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организа­ций и даже целых стран. Торговые ассоциации используют связи с общественностью, для возрождения интереса к таким товарам, как яйца, молоко, картофель. Организации используют связи с общест­венностью для привлечения внимания или для исправления неблаго­приятного представления о себе. Страны используют связи с общест­венностью для привлечения туристов, иностранных капиталовложе­ний и обеспечения себе международной поддержки.

Перед деятельностью по формированию общественного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожела­тельной известности, формирование представления о ней как об ор­ганизации с высокой гражданской ответственностью и противодейст­вие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для ре­шения этих задач отделы по связям с общественностью пользуются несколькими средствами.

1. Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой дея­ тельности заключается в размещении сведений познавательно- событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам.

1. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.

1. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифир­ менной и внешней коммуникации, направленная на обеспече­ ние более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.

453

4. Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чи­ новниками с целью добиться усиления или недопущения како­ го-либо законодательства или регулирования.

4. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по во­ просам общественной значимости, положения и образа фирмы.

Специалисты по связям с общественностью обычно сосредоточены не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации общест­венного мнения. Этот отдел обычно находится в штаб-квартире фир­мы, а его сотрудники настолько заняты работой с различными кон­тактными аудиториями — акционерами, собственными служащими, законодателями, представителями городских властей, — что о меро­приятиях, призванных содействовать решению задач товарного мар­кетинга, могут и забыть. Чтобы этого не случилось, можно, к приме­ру, включить специалиста по связям с общественностью и в штат от­дела маркетинга. Связи с общественностью нередко называют падчерицей маркетинга, ибо пользуются ими в ограниченных мас­штабах и довольно редко. А ведь такие мероприятия могут произве­сти запоминающееся воздействие на уровень общественной осведом­ленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем обходится рек­лама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих информационных материалов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сра­зу все средства распространения информации, что равнозначно эко­номии миллионных затрат на рекламу. Более того, материалу этому поверят больше, чем рекламе.

При решении вопроса о том, когда и как использовать отдел по свя­зям с общественностью для достижения маркетинговых целей, руково­дству следует сформулировать ее задачи, отобрать особые обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана меро­приятий по формированию общественного мнения в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятельности результаты.

Постановка задач отделу по связям с общественностью

Прежде всего необходимо поставить перед отделом по связям с общественностью конкретные задачи. В 1966 г. Объединение вино­градарей Калифорнии привлекло специализированную фирму по ор­ганизации общественного мнения "Дэниэль Дж. Эдельман" для раз­работки программы по формированию общественного мнения, при­званной содействовать решению двух основных маркетинговых задач фирмы: убедить американцев, что потребление вина — одно из при­ятных занятий, свойственных хорошей жизни, и поднять образ, а за­одно и долю рынка калифорнийских вин среди других сортов. Перед сотрудниками поставили следующие задачи: подготовить статьи о виде и обеспечить их размещение в ведущих журналах и газетах (в

454

разделах, посвященных пищевым товарам, в других постоянных раз­делах); подготовить статьи с многих целебных свойствах вина, адре­совав эти статьи медикам; разработать специальную кампанию для рынка совершеннолетней молодежи, студенческого рынка, государст­венных учреждений и разных этнических сообществ. На основ по­ставленных задач выработали конкретные цели, чтобы впоследствии иметь возможность оценить достигнутые результаты.

Выбор средств связей с общественностью

Затем специалисту по связям с общественностью необходимо бу­дет определить в каких именно интересных материалах следует рас­сказать о товаре. Предположим, что сравнительно неизвестный кол­ледж хочет добиться более широкой общественной узнаваемости. Специалисту по связям с общественностью предстоит отыскать соот­ветствующие материалы, которые можно использовать для этой це­ли. Возможно, у кого-то из преподавателей необычная история, а может быть, кто-то из них работает над необычной темой. Возможно, в колледже читают необычные курсы. Возможно, в его студгородке происходят какие-то интересные события. Как правило, в результате поисков обнаруживают сотни тем, которые можно разработать для прессы. Отобранные материалы должны представлять именно тот об­раз, который колледж хочет для себя создать.

Если материалов недостаточно, специалист по связям с общест­венностью может предложить проведение мероприятий событийного характера, в которых колледж выступит в качестве спонсора. В по­добных случаях специалист по связям с общественностью не ищет новостей, а сам создает их. Можно выдвинуть идею проведения в колледже крупной научной встречи, приглашения знаменитых ора­торов, устройства пресс-конференций. Каждое такое мероприятие — это возможность создать множество разных материалов, направлен­ных на самые разные аудитории.

Искусство разработки мероприятий событийного характера имеет особенно большое значение для кампаний по сбору средств для не­коммерческих организаций. Сборщики пожертвований создали ог­ромный репертуар специальных мероприятий, таких, как проведение торжественных юбилеев, художественных выставок, аукционов, бла­готворительных вечеров, турниров по игре в бинго, распродаж книг, распродаж кондитерских изделий, конкурсов, танцевальных вечеров, обедов, ярмарок, демонстраций мод, вечеринок в необычных местах, вечеров звукозаписи, распродаж старых вещей, поездок и походов. Едва успевает появиться какое-то новое мероприятие событийного характера, скажем идея длительных пеших переходов, конкуренты тотчас создают множество его вариантов, таких, как соревнования на длительность чтения, езда на велосипеде или бег трусцой.

455

Претворение в жизнь плана по формированию общественного мнения

Проведение мероприятий по формированию общественного мнения требует особого внимания. Возьмем, к примеру, размещение материа­лов в средствах распространения информации. Великолепный матери­ал разместить легко. Однако большинство материалов нельзя назвать великолепными, а значит, они могут и не получить "добро" со стороны занятых редакторов. Одним из основных ценных качеств специалиста по связям с общественностью является наличие у него личных связей с редакторами средств распространения информации. Нередко специали­сты по связям с общественностью — это бывшие журналисты, которые лично знают многих редакторов, знают, что тем нужно. Специалист по связям с общественностью рассматривает редакторов средств распро­странения информации как рынок, который необходимо удовлетво­рить, чтобы и в дальнейшем эти редакторы пользовались поставляе­мыми фирмой информационными материалами.

Оценка результатов деятельности по формированию общественного мнения

Вклад мероприятий по формированию общественного мнения в деятельность фирмы оценить трудно, поскольку их используют в со­четании с другими средствами продвижения. Однако если к этой деятельности прибегают до того, как задействованы другие средства, оценку провести уже легче.

Самым простым методом определения эффективности связей с общественностью является замер числа контактов с материалом, размещенным в средствах распространения информации. Специалист передает клиенту подборку вырезок и сведений обо всех средствах распространения информации, использовавших материал о товаре, сопровождая эту подборку примерно таким резюме.

S Освещение в средствах распространения информации выразилось в публикации новостей и фотографий общей площадью 3500 дюй­мов колонки в 350 изданиях с общим тиражом 79,4 млн. экземп­ляров, в использовании 2500 минут эфирного времени 290 радио­станций с примерной слушательской аудиторией 65 млн человек, а также в использовании 660 минут эфирного времени 160 теле­центров с аудиторией зрителей порядка 91 млн человек. Покупка таких же объемов места и времени по рекламным расценкам обошлась бы фирме в 1,047 млн долл.

Подобные замеры числа контактов не очень удовлетворяют клиен­та. Они не дают представления ни о числе лиц, фактически читав­ших или видевших обращение, ни о том, на какие мысли оно навело этих людей. Отсутствуют и сведения об аудитории-нетто, ибо чита­тельские круги различных изданий частично совпадают.

456

Более значимые данные дают замеры перемен в уровнях осведом­ленности о товаре, понимании его сущности и в отношениях к нему, явившихся результатом проведения кампании по формированию об­щественного мнения (с соответствующими поправками на воздейст­вие других средств продвижения). Все эти переменные необходимо замерять дважды — до и после кампании. Например, Совет по мар­кетингу картофеля выяснил, что число согласных с утверждением "Картофель богат витаминами и минеральными веществами" выросло с 36% перед началом кампании до 67% после ее окончания. А это уже значительный рост понимания сущности товара (Врезка 15.4).

Врезка 15.4. Два примера успешных кампаний по формированию общественного мнения

Специалист по связям с общественностью способен отыскать или создать коммер­чески полезный материал о самых что ни наесть прозаических товарах. Несколько лет назад Совет по маркетингу картофеля решил финансировать пропагандист­скую кампанию, призванную стимулировать потребление картофеля. Проведен­ное в общенациональном масштабе исследование отношения к этой культуре и характера ее потребления показало, что многие люди воспринимают картофель как продукт, способствующий полноте, не слишком питательный и не слишком бо­гатый витаминами и минеральными веществами. Подобные отношения складыва-| лись в результате высказываний различных лидеров мнений, таких, как редакторы | отделов пищевых продуктов периодических изданий, сторонники диетического пи-| тания, врачи. Фактически же калорийность картофеля гораздо ниже, чем считают | многие, и в нем содержится ряд ценных витаминов и минеральных веществ. Совет | по маркетингу картофеля решил разработать отдельные информационные про­граммы для потребителей, врачей, диетологов, специалистов по питанию, специа­листов по домоводству и редакторов отделов пищевых продуктов периодических изданий. Программа для потребителей предусматривала передачу множества ма­териалов о картофеле организациям сетевого телевидения и женским журналам, создание и распространение "Диетического пособия для любителей картошки", а также размещение статей и публикацию рецептов блюд из картофеля в разделах пищевых продуктов периодических изданий. В программу для редакторов отделов пищевых продуктов периодических изданий включили проведение семинаров си­лами экспертов по проблемам рационального питания.

Связи с общественностью могут оказаться весьма эффективными и в деле стимулиро­вания сбыта марочного товара. Одной из самых популярных марок кошачьих кон­сервов является "Девять жизней" фирмы "Старкист фудз". Образ этой марки олице­творяет рекламный персонаж кот Моррис. Создавшее его агентство "Лео Бэрнетт" стремилось сделать этого героя максимально живым, максимально реальным пред­ставителем семейства кошачьих, который полюбился бы и владельцам, и всем люби­телям кошек. Агентство привлекло специализированную фирму по формированию общественного мнения, которая со своей стороны предложила и воплотила в жизнь следующие идеи. На девяти основных рынках прошли конкурсы "Двойников Морри­са". На всех этих конкурсах Моррис присутствовал лично, а о поисках его двойников

457

в прессе публиковались пространные статьи. Выпущена книга "Личная жизнь Морри­са" с описанием похождений знаменитого кота. Учрежден престижный приз "Мор­рис" — бронзовая статуэтка, которой награждаются хозяева животных, признанных победителями на местных кошачьих смотрах. Провозглашен "Месяц усыновления котов", в ходе которого Моррис выступает в качестве официального кошачьего представителя, призывая людей брать в дом бродячих котов, каковым он и сам когда-то был. Распространены брошюры-инструкции по уходу за кошками под названием "Метод Морриса". Благодаря всем этим мероприятиям положение марки на рынке кошачьих консервов упрочилось.

В се же наиболее удовлетворительными во всех возможных случа­ях являются замеры воздействия на уровни продаж и прибыли. К примеру, к концу кампании "Кот Моррис" сбыт кошачьих консер­вов "Девять жизней" вырос на 43%. Однако из этого показателя не­обходимо исключить вклад, который внесли более интенсивно прово­дившиеся реклама и стимулирование сбыта.

Резюме

Тремя основными средствами воздействия в комплексе продвиже­ния являются реклама, стимулирование сбыта и связи с обществен­ностью. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов лич­ной продажи, которая нацелена на конкретных покупателей.

Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распростра­нения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях, — мощное средство продвижения. Амери­канские маркетологи ежегодно тратят на рекламу свыше 61 млрд долл., а сама реклама выступает во множестве разновидностей (общенацио­нальная, региональная, местная; на широкого потребителя, на сферу промышленности, на сферу розничной торговли; товарная реклама, рек­лама марки, престижная реклама и т.п.). Принятие решения о рекла­ме — это пятиступенчатый процесс, состоящий из постановки задач, принятия решений о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы. Рекламодатели должны четко определить цели своей рекла­мы, будь то информирование, увещевание или напоминание. Размеры рекламного бюджета могут определяться по одному из четырех принци­пов исчисления: "от наличных средств", "в процентах к сумме продаж", на уровне затрат конкурентов или "исходя из целей и задач". Решения относительно рекламного обращения предполагают формирование идеи этого обращения, оценку и выбор вариантов обращения и его эффектное исполнение. Решения о средствах распространения информации предпо­лагают установление широты охвата, частоты появления и силы воздей­ствия рекламы; отбор основных видов средств распространения инфор­мации; выбор конкретных носителей рекламы и разработку графика ис­пользования средств рекламы. И наконец, оценка результатов рекламной кампании предполагает замеры коммуникативной и торговой эффектив­ности рекламы до, в ходе и после этой кампании.

458

Стимулирование сбыта — это многообразные средства кратковремен­ного побудительного воздействия — купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку, — призванные стимулировать потребительские рынки, сфе­ру торговли и собственный торговый персонал фирмы. В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы роста затрат на рекламу. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предвари­тельное опробование и претворение в жизнь соответствующей програм­мы, а также оценку достигнутых результатов.

К связям с общественностью, т.е. бесплатному получению редак­ционного места и времени, прибегают реже, чем к прочим основным средствам продвижения, хотя эти мероприятия и обладают огромны­ми потенциальными возможностями в деле формирования осведом­ленности и предпочтений на рынке. Формирование общественного мнения предполагает постановку задач, выбор информационных об­ращений и их носителей, претворение в жизнь плана по связям с общественностью и оценку полученных результатов.

Вопросы для обсуждения

1. Благодаря техническому прогрессу арсенал продвижения по­ полнился рядом новых средств распространения информации. Перечислите преимущества и недостатки следующих средств распространения информации и скажите, в каких случаях лучше всего подходит то или иное средство.

65535. Устройства для автоматического последовательного набора номеров и воспроизведения по телефону заранее записанных на пленку обращений разного рода знаменитостей, которые рек­ ламируют ныне все — от зубной пасты до кандидатов полити­ ческих партий.

65535. Двухсторонняя система кабельного телевидения, позво­ ляющая зрителю с помощью специального пульта управления заказать только что увиденный в рекламе товар.

65535. Каталоги и видеокассеты фирмы "Сире", позволяющие на­ глядно продемонстрировать товар, о котором рассказывает диктор за кадром.

65535. Электронные газеты, способные выдать на дисплей бытово­ го компьютера зрителя объявления рубричной рекламы или подборки объявлений о продаже недвижимости из любого рай­ она страны.

2. В последние годы многим фирмам пришлось столкнуться с распространением нежелательных слухов о своих товарах. Так, утверждали, что в получаемых магазинами "К-Март" с Тайва­ ня пальто гнездятся ядовитые змеи, что фирма "Макдональдс" подмешивает в рубленое мясо для своих бифштексов червей, что конфеты фирмы "Поп-рок" разрушают желудок, что в на-

459

дувную жевательную резинку кладут яйца пауков. Каким об­разом может фирма лучше всего противодействовать подобным слухам в своей деятельности по формированию общественного мнения и рекламе?

3. Основная задача рекламы заключается в информировании. Прокомментируйте это утверждение.

3. Поясните основные моменты в связи с принятием решения о рек­ ламном обращении на примере какого-либо конкретного товара.

3. Средства стимулирования сбыта эффективны только в сфере сти­ мулирования потребителей. Прокомментируйте это утверждение.

3. Какие средства стимулирования сбыта чаще всего используют применительно к товарам, продаваемым в универсамах? Почему?

3. Расскажите, как вы стали бы разрабатывать кампанию по формированию общественного мнения для "Американского общества по борьбе с раком".

Основные понятия, встречающиеся в главе 15

Реклама — неличные формы коммуникации, осуществляемые че­рез посредство платных средств распространения информации, с чет­ко указанным источником финансирования.

Связи с общественностью — использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для реше­ния конкретной задачи — способствовать достижению поставленных целей сбыта.

460