5 Совсем неважно 4 Не очень важно 4 Сносное Неудовлетворительное Шкала важности
Оценочная шкала
Шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности от "совсем неважной" до "исключительно важной"
Шкала с ранжированием любого признака от "неудовлетворительного" до "отличного"
"Питание в полете для меня" 1 2 3
Исключительно Очень Довольно важно важно важно
«На самолетах "Аллегени'питание» 1 2 3
Отличное Очень Хорошее хорошее
Вопрос без
заданной
структуры
Подбор словесных
Вопрос, на который опрашиваемый может
ответить практически бесчисленным количеством вКакого Вы мнения ° Фирме "Аллегени эйрлайнс"9»
способов
Опрашиваемому называют по одному слову и пКакое га0806 слово приходит вам на ум, когда вы слышите просят назвать в ответ первое пришедшее на ум следующее9" Авиалиния Путешествие—
"Аллегени" _
"Annarauu"
СЛОВО
Завершение предложения
Завершение
Опрашиваемому предлагают по одному незаконченные предложения и просят завершить их
Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и предлагают завершить вго
"Когда я выбираю авиакомпанию, для меня самое главное
«
На
днях я летел самолетом "Аллегени"
Поесть мне дали холодный бутерброд
И вот какие мысли и чувства у меня это
вызвало» Закончите
рассказ
На
рисунке два персонажа, один из которых
высказывает мысль Опрашиваемого просят
представить
себя на месте второго персонажа вписать
свой ответ от его имени в пустой овал
Опрашиваемому
показывают картинку и просят придумать
рассказ о том, что, по его мнению, на
ней
происходит или может произойти
Тематический апперцепционный тест (ТАТ)
Рис. 3.5. Типы вопросов
94
Врезка
3.2. Анкета, вызывающая вопросы
Предположим, что директор летнего лагеря подготовил следующую анкету для опроса родителей возможных отдыхающих. Что вы думаете по поводу каждого из поставленных вопросов?
Каковы ваши доходы с точностью до сотни долларов?
Люди либо не всегда знают размеры собственных доходов с точностью до сот ни долларов, либо не хотят раскрывать их с такой точностью. Кроме того, ан кету нельзя начинать с подобных вопросов личного характера.
Являетесь ли вы активным или пассивным сторонником пребывания своих детей в летнем лагере?
Что стоит за словами "активный" и "пассивный"?
Хорошо ли ведут себя ваши дети в летнем лагере?
Да{ )Нет( ).
"Вести себя" — понятие относительное. Кроме того, захотят ли опрашиваемые отвечать на этот вопрос? Разве "да" или "нет" — лучшие варианты ответа? И вообще, зачем задавать подобный вопрос?
Сколько лагерей прислали вам свои рекламные подборки в апреле прошлого года? В апреле этого года?
Кто упомнит это?
Какими самыми выдающимися и самыми определяющими особенностями об ладают, на ваш взгляд, летние лагеря?
Что такое "выдающиеся" и "самые определяющие особенности"? Не прибе гайте к громким словам.
Правильно ли, по вашему мнению, лишать своего ребенка возможности взрос леть, набираясь жизненного опыта в летнем лагере?
Вопрос с ответом в себе. Как же можно ответить "да" при такой его постановке?
С
оставление
плана выборки. Выборка — сегмент
населения, призванный
олицетворять собой население в целом.
Исследователь маркетинга должен
разработать такой план составления
выборки, благодаря
которому отобранная совокупность
отвечала бы задачам, стоящим
перед исследованием. Для этого необходимо
принять три решения.
Первое: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден. Следует ли в рамках опроса для фирмы "Аллегени" включать в выборку только бизнесменов, или руководящих работников, или отпускников, а может быть, она будет составлена из их сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает.
95
Второе: какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1% населения.
Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Или же отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.
Способы связи с аудиторией. Как вступить в контакт с членами выборки? По телефону, по почте или посредством личного интервью.
Интервью по телефону — лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.
Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки.
Личное интервью — самый универсальный из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью — самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля.
Личные интервью бывают двух видов — индивидуальные и групповые.
Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен заручиться их сотрудничеством, а сама беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручают небольшую денежную сумму или небольшой подарок.
Групповое интервью заключается в приглашении 6-10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или какой-то иной маркетинговой проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное возна-
96
граждение. Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке (например, в квартире), а для того, чтобы еще больше подчеркнуть ее непринужденность, приглашенным подают прохладительные напитки. Ведущий начинает беседу с общих вопросов типа "Как вы чувствуете себя перед полетом на самолете?". Последующие вопросы касаются того, как воспринимают люди предполетный, полетный, и послеполетный сервис и, наконец, какие чувства испытывают они к "Аллегени" и каждой из конкурирующих с ней авиакомпаний. Ведущий поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают вручную или с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.
Сбор информации
Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам интервьюер.
При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.
Анализ собранной информации
Следующий этап маркетингового исследования — извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.
Представление полученных результатов
Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутает управляющих. Надо представить ос-
97
новные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга. Вот, кстати, что произошло в случае с фирмой "Аллегени".
Исследователи обнаружили, что большинство людей продолжают считать эту авиакомпанию очень мелкой фирмой, несмотря на то, что в масштабах страны она вышла на шестое место среди крупнейших авиаперевозчиков. Худшее заключалось в том, что пассажиры предпочитали крупные авиакомпании мелким, будучи уверенными, что летать самолетами крупных компаний безопаснее, что у них более опытные пилоты и что вообще крупные компании надежнее. Основываясь на полученных результатах, "Аллегени" приняла ответные меры в виде рекламной кампании, призванной убедить людей, что перед ними такая же "большая" фирма, как "Пан Америкэн", "Трансуорлд эйр-лайнс" и "Америкэн эйрлайнс". В рекламе по телевидению, в газетах и журналах появились утверждения такого, например, типа: