^{Основы маркетинга}

Краткий курс

_{ФИЛИП КОТЛЕР}

^{Marketing Essentials}

Prentice Hall

_{PHILIP KOTLER}

^{Основы маркетинга}

Краткий курс ФИЛИП КОТЛЕР

Издательский дом "ВИЛЬЯМС"

Москва

Санкт-Петербург Киев 2007

ББК (У)65 290-2

К73 УДК 339 138

Издательский дом "Вильяме"

Перевод с английского издательства "Прогресс" Публикуется согласно договору № 7 от 18 июля 2002 г

По общим вопросам обращайтесь в Издательский дом "Вильяме" по адресу

info@wilhamspubhshing com, http //www williamspubhshing com

115419, Москва, а/я 783, 03150, Киев, а/я 152

Котлер, Филип

К73 Основы маркетинга Краткий курс Пер с англ — М Издательский дом "Вильяме", 2007 — 656 с ил — Парал тит англ

ISBN 978-5-8459-0376-1 (рус)

Первое знакомство с теорией маркетинга большинства граждан бывшего СССР началось с книги Филипа Котлера "Основы маркетинга", выпущенной издательством "Прогресс" в 1990 году Учебник оказался настолько свое­временным и востребованным, что тут же появились сотни тысяч пиратских копий, изданных предприимчивыми дельцами от издательского бизнеса Книга, которую вы держите в руках, — единственное, на сегодняшний день, легальное издание полюбившегося бестселлера В это издание включена но­вая глава об интерактивном маркетинге, обновлены примеры практического применения отдельных теоретических положений

Книга предназначена студентам экономических специальностей, но бу­дет интересна и широкому кругу читателей

ББК (У)65.290-2

Никакая часть настоящего издания ни в каких целях не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, будь то электронные или механические, включая фотокопирование и запись на магнитный носитель, если на это нет письменного разрешения издательства Prentice-Hall, Inc

Copyright © 1984 by Prentice-Hall, Inc

All rights reserved No part of this book may be reproduced, in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage re tneval system, without written permission from the Publisher

Russian language edition published by Williams Publishing House according to the Agree ment with R&I Enterprises International, Copyright © 2007

ISBN 978 5 8459 0376 1 (рус ) © Издательский дом "Вильяме", 2007

ISBN 0 13 557232 0 (англ ) © Prentice Hall, Inc 1984

Оглавление

Введение 18

Глава 1. Социальные основы маркетинга:

удовлетворение человеческих потребностей 20

Глава 2. Процесс управления маркетингом 50

Глава 3. Системы маркетинговых исследований и

маркетинговой информации 77

Глава 4. Маркетинговая среда 102

Глава 5. Потребительские рынки и покупательское

поведение потребителей 138

Глава 6. Рынок предприятий и поведение

организованных потребителей 174

Глава 7. Сегментирование рынка, выбор целевых

сегментов и позиционирование товара 200

Глава 8. Разработка товаров: товары, товарные марки,

упаковка, услуги 229

Глава 9. Разработка товаров: новые товары и

проблемы жизненного цикла 264

Глава 10. Установление цен на товары: задачи и

политика ценообразования 289

Глава 11. Установление цен на товары: подходы к

проблеме ценообразования 310

Глава 12. Методы распространения товаров: каналы

распределения и товародвижение 327

Глава 13. Методы распространения товаров: розничная

и оптовая торговля 358

Глава 14. Продвижение товаров: стратегия коммуникации

и стимулирования 401

Глава 15. Продвижение товаров: реклама, стимулирование

сбыта и связи с общественностью 427

Глава 16. Продвижение товаров: личная продажа и

управление сбытом 461

Глава 17. Интерактивный и прямой маркетинг 484

Глава 18. Стратегия, планирование, контроль 523

Глава 19. Международный маркетинг 555

Глава 20. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере

некоммерческой деятельности 577

Глава 21. Маркетинг и общество 596

Приложение А. Арифметика маркетинга 622

Приложение Б. Карьера в сфере маркетинга 632

Предметный указатель 643

Содержание

Введение 18

Глава 1. Социальные основы маркетинга:

удовлетворение человеческих потребностей 20

Что такое маркетинг 21

Нужды 22

Потребности 22

Запросы 23

Товары 23

Обмен 25

Сделка 26

Рынок 27

Маркетинг 29

Управление маркетингом 30

Концепции управления маркетингом 30

Концепция совершенствования производства 32

Концепция совершенствования товара 33

Концепция интенсификации коммерческих усилий 34

Концепция маркетинга 35

Концепция социально-этичного маркетинга 36

Цели системы маркетинга 39 Достижение максимально возможного высокого

потребления 42 Достижение максимальной потребительской

удовлетворенности , 42

Предоставление максимально широкого выбора 43

Максимальное повышение качества жизни 43

Стремительное распространение системы маркетинга 44

В сфере предпринимательства 44

На международной арене 45

В сфере некоммерческой деятельности 45

Резюме 46

Вопросы для обсуждения 47

Основные понятия, встречающиеся в главе 1 48