1) Свободные интервью

Свободное интервью не имеет конкретной схемы и перечня вопросов, которые задаются только темой и целью исследования. Преимущества такой формы опроса состоят в том, что обеспечивается индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых, возможно получение дополнительной информации. Свободное интервью применяется в том случае, когда исследователю необходимо получить наиболее полную информацию о предмете опроса. Оно незаменимо для поисковых исследований, когда важна не возможность статистической обработки, а широта и подробность информации, позволяющей четко сформулировать проблему исследования и выработать гипотезу. Свободное интервью может также использоваться перед началом разработки опросников для выявления общих представлений респондентов об изучаемой проблеме.

2. полуструктурированные интервью

Такие интервью предполагают обсуждение не только общей темы, но и предварительно продуманного круга вопросов, определяющих структуру и содержание этой темы. При этом последовательность и формулировка вопросов не фиксируются.

3) стандартизированные

Стандартизированное интервью проводится по четко разработанному перечню вопросов. Однако формулировки вопросов остаются свободными и рассчитанными на ситуацию беседы, то есть разрабатываются в разговорном, устном стиле.

4) экспертные интервью

Это особая разновидность интервью, в котором отбор респондентов осуществляется по уровню компетентности. Основная цель экспертного опроса – уточнение интерпретации социальных явлений и процессов, уточнение гипотез, разработка прогноза и т.д. Интервью проходит в форме свободной беседы, в ходе которой эксперт имеет возможность высказать свое мнение и аргументы в его пользу⁴³.

Представленная РОМИР классификация видов глубинных интервью (также как и классификация фокус-групп) не имеет единого основания. Системообразующими здесь являются такие различные параметры, как перечень вопросов и уровень компетентности реципиентов, что не позволяет говорить о строго научном подходе к классификации.

Проективные методики

Проективные методики используются для получения информации о глубинных психологических механизмах потребительского поведения. Ход мысли и фантазии респондента – ключ к пониманию его ощущений при выборе товара или услуги.

В числе наиболее активно используемых проективных методик:

• Завершение рисунка, или Bubbles⁴⁴

Респонденту даются "размытые", неопределенные картинки человечка, олицетворяющего собой товар. Респондент рисует ему лицо, "одевает" его, домысливает его характер, привычки, образ жизни, строит "диалоги" между покупателем и непокупателем, "до" и "после" выбора и т.д.

• Завершение предложений⁴⁵

Респондента просят завершить высказывания. Например: "Я хочу спросить ведущего этой телепрограммы о..." или "Я выберу этот продукт, если..."

• Коллаж⁴⁶

Материалом для коллажей служат наборы иллюстрированных журналов и газет. Респонденты вырезают и располагают на листе разные картинки, добавляя свои собственные рисунки и надписи так, чтобы отразить свое впечатление от изучаемого объекта. Изготовление коллажа провоцирует высказывания респондентов. Интерпретации респондентов позволяют понять, в частности, базовые факторы потребительского поведения, субъективную картину мира, влияющую на принятие того или иного решения.

• Ролевая игра⁴⁷

Проводится для того, чтобы "обыграть" отношения фирменных знаков и рекламы, высветить процесс принятия решения. Члены группы выбирают роли и действуют в соответствии со своей фантазией. Могут быть использованы специальные приемы: придумывание истории, новых методов продажи и т.д.

• Персонализация⁴⁸

Респондент "превращается" в товар или фирменный знак или, в другом варианте, респонденты проецируют себя на роль покупающего или не покупающего данный товар. В этом процессе может также помочь составление "панегириков" или "некрологов" товаров и фирменных знаков.

• Психологический рисунок⁴⁹

Респонденты используют различные цвета, формы и символы, чтобы выразить свое ощущение от товара. Результаты могут быть проанализированы с точки зрения используемых символов. Кроме того, психологические рисунки полезны как катализатор обсуждения, описания чувств и представлений в тех случаях, когда респондентов просят подробнее описать то, что они пытаются выразить в своих рисунках.

• Ассоциации и аналогии⁵⁰

Это представление товара или его фирменного знака не таким, каков он есть, а как-либо иначе – например, в виде животного, автомобиля, напитка, поверхности и т.п.. Аналогия освобождает респондентов от логических ограничений, стимулирует эмоциональные ответы, позволяет более полно обрисовать субъективный образ изучаемого объекта. Ассоциации также полезны для расслабления и "разминки" респондентов.

• "Направленные" мечты⁵¹

(Guided dreams) После ряда расслабляющих приемов респондентам предлагают фантазировать и "проводят" их через ряд заранее заданных ситуаций. Направленные мечты используются с целью получения "фотографий" эмоционального восприятия товара или фирменного знака.

• Позиционирование, или Mapping⁵²

Респонденты манипулируют с образцами товара или его изображениями - располагают их по группам, ранжируют по разным критериям (например, престижности, качества и т.п.). Это помогает прояснить, в частности, сознательные и бессознательные критерии оценки объектов.