Основные Mix-методики
Mix-методики – вид маркетинговых исследований, состоящий в комбинировании преимуществ количественных и качественных методик с целью достижения синергетического эффекта.
К разряду количественно-качественных или смешанных методов исследования относят: hall-тесты, home-тесты и mystery shoping53.
Холл-тест (Hall-test)– метод исследования, предполагающий тестирование отдельных характеристик товаров или рекламных материалов в закрытых помещениях54. Выделяют следующие типы тестирования: 1). «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование; 2). «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров). К примеру, основной целью рекламы при холл-тестах обычно является тестирование рекламных роликов на запоминание, узнаваемость и уровень побудительности рекламы к покупке.
Хоум-тест (Home-test) – аналогичен hall-тесту с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента)55. Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара. Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя. Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда – по сравнению с другими продуктами).
Таинственный покупатель (Mystery shoping) – это метод оценки условий торговли, качества обслуживания с помощью покупок, совершаемых специалистами исследовательской компании (отсюда и название – таинственный покупатель)56. На основе результатов исследования строятся модели рыночных преимуществ и недостатков заказчика по сравнению с конкурентами, а также анализируется конкурентная среда.
В итоге подчеркнем, что исследование – не только первый, но и возможно, один из самых трудоемких этапов процесса ПР. Однако это тот необходимый фундамент, без которого невозможно выстроить долгосрочную стратегию.
Вопросы для повторения
Обоснуйте важность процессов исследования для реализации программ паблик рилейшнз.
Что такое маркетинговые исследования? Приведите определения.
Перечислите основные виды маркетинговых исследований.
Что такое неформальное исследовании? Приведите пример неформального исследования.
Что такое количественные исследования? Перечислите и охарактеризуйте их основные виды.
Что такое качественные исследования? Перечислите и охарактеризуйте их основные виды.
В чем состоит отличие количественных и качественных исследований?
Каковы функции и задачи метода фокус-групп?
Приведите определение глубинных интервью. Перечислите и охарактеризуйте их основные виды.
Что такое Mix-методики? Перечислите их основные виды.
Задание для самостоятельной работы
Проведите самостоятельное кабинетное (вторичное) исследование по теме Вашей курсовой работы.
Проведите опрос по теме Вашей курсовой работы.
Проведите анализ содержания (контент-анализ) материала СМИ и докажите, что исследованный Вами текст решает задачи паблик рилейшнз.
Литература
Основная
Васильев Г.А. Медиапланирование : учеб. пособие (ГРИФ) / Г.А. Васильев, А.А. Романов, В.А.Поляков. – М. : Вузовский учебник, 2009. – 268 с.
Васильев Г.А. Рекламный маркетинг : учебное пособие (ГРИФ) / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М. : Вузовский учебник, 2008. – 276 с.
Каменева Н.Г. Маркетинговые исследования : учеб. пособие (ГРИФ) / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков – М. : Вузовский учебник, 2009. – 439 с.
Кузнецова Л.В. Основы маркетинга : учебное пособие (ГРИФ) / Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. – М. : Вузовский учебник, 2008. – 139 с.
Синяева И.М. Управление маркетингом : учеб. пособие - 2-е изд.,перераб. и доп. (ГРИФ) / И.М. Синяева. – М. : Вузовский учебник, 2009. – 416 с.
Дополнительная
Багиев Г. Международный маркетинг : учебник для вузов / Г. Багиев, Н. Моисеева, В. Черенков. – 2-е изд. перераб. и доп. – СПб. : Питер, 2009. – 688 с.
Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. – 10-е изд. – СПб. : Питер, 2007. – 944 с.
Буланов А. Завтра-маркетинг / А. Буланов. – СПб. : Питер, 2008. – 256 с.
Грант Дж. 12 тем : маркетинг 21 века / Дж. Грант. – СПб. : Питер, 2007. – 448 с.
Гундарин М. Книга руководителя отдела PR : практические рекомендации / М. Гундарин. – 2-е изд. – СПб. : Питер, 2009. – 336 с.
Дайитбегов Д.М. Основы маркетинга : Практикум / Д.М.Дайитбегов, И.М.Синяева – М. : Вузовский учебник, 2008. – 365 с.
Климин А. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения / А. Климин. – СПб. : Питер, 2008. – 192 с.
Котлер Ф. Маркетинг для государственных и общественных организаций / Ф. Котлер, Н. Ли. – СПб. : Питер, 2008. – 384 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – 12-е изд. – СПб. : Питер, 2009. – 816 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – 3-е изд. – СПб. : Питер, 2008. – 480 с.
Кочеткова А. Теория и практика связей с общественностью : учебник для вузов / А. Кочеткова, В. Филиппов, Я. Скворцов, А. Тарасов. – СПб. : Питер, 2009. – 240 с.
Крылова Г.Д. Маркетинг : учебник / Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. – М. : Магистр, 2009. – 493 с.
Мандель Б.Р. PR : методы работы со средствами массовой информации : учеб. пособие / Б.Р.Мандель. – М. : Вузовский учебник, 2009. – с.
Манн И. Интернет-маркетинг на 100 % / И. Манн, С. Сухов, В. Долгов, Р. Овчинников и др. – СПб. : Питер, 2009. – 240 с.
Маслова Т. Маркетинг: учебник для вузов / Т. Маслова, С. Божук, Л. Ковалик. – 3-е изд. перераб. и доп. – СПб. : Питер, 2009. – 384 с.
Мейтленд Я. Рабочая книга PR-менеджера / Я. Мейтленд. – СПб. : Питер, 2008. –176 с.
Траут Дж. Маркетинговые войны. Юбилейное издание / Дж. Траут, Э. Райс. – СПб. : Питер, 2009. – 304 с.
Траут Дж. Новое позиционирование. Все о бизнес-стратегии № 1 в мире / Дж. Траут, С. Ривкин. – СПб. : Питер, 2007. – 224 с.
Траут Дж. Позиционирование : битва за умы. Юбилейное издание / Дж. Траут, Э. Райс. – СПб. : Питер, 2009. – 336 с.
Траут Дж. Траут о стратегии. Рынок ошибок не прощает / Дж. Траут. – 1-е изд. – СПб. : Питер, 2008. – 176 с.
Траут Дж. Большие бренды – большие проблемы / Дж. Траут. – СПб. : Питер, 2009. – 256 с.
Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации : 28 инструментов миллениума / А.И. Ульяновский. – М. : Эксмо, 2008. – 432 с.