Деление маркетинговых исследований по своему назначению
В зависимости от источников информации представленные выше исследования принято делить на
первичные (полевые) исследования, в ходе которых создается оригинальная информация для конкретного маркетингового анализа, и
вторичные (или кабинетные) исследования, когда в ходе работы используется уже имеющаяся в разнообразных источниках (книгах, журнальных статьях и электронных базах данных) информация.
Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Г.Черчилль подчеркивает важность именно «кабинетной» работы: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным»15.
Основными достоинствами кабинетных исследований являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования в силу общего характера последних; информация зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования.
Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут выступать маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, о загрузке производственных мощностей, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).
В качестве внешних источников выступают: публикации национальных и международных официальных организаций, публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций, ежегодники статистической информации, отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий, прайс-листы, каталоги, проспекты, СМИ и др. 16.
Первичные (полевые) исследования также делятся на внешние и внутренние. Исследование внешних и внутренних источников становится особенно актуальным для реализации программ внешних и внутренних паблик рилейшнз. В свою очередь, внешние и внутренние исследования делятся на неформальные и формальные, а последние – на качественные и количественные. «Mix-методики» представляют комплексный подход – комбинирование преимуществ количественных и качественных методик с целью достижения синергетического эффекта.
Укажем, что основания для установления подобных делений применительно к практике паблик рилейшнз могут быть весьма условны.
Условное деление маркетинговых исследований в зависимости от источников информации
Неформальные исследования
Первичные неформальное исследование - вид маркетинговых исследований, состоящий в сборе разрозненных знаний в одной базе данных «это исследование, проводимое без каких-либо заранее согласованных правил и процедур, использование которых позволило бы кому-то другому повторить это исследование».17
Большая часть неформальных исследований облечена в «легкую» форму, т.е. основывается на имеющейся информации и (или) интуиции.
Неформальное исследование не основано на четких методиках. Учитывая, что вопрос о систематизации неформальных исследований в современной теории паблик рилейшнз является далеко не бесспорным, представим классические подходы, обратившись к авторитетному мнению мэтров американских ПР. По утверждению Д. Ньюсом, Дж. Ван Слайк Терк и Д. Крукеберга, в число часто используемых методов неформального исследования входят инструменты ненавязчивого изучения, журналистское расследование, аудит мнения и коммуникационный аудит, анализ популяризации.
Метод ненавязчивого изучения. «Такой метод позволяет исследователям изучать кого-то или что-то, не внедряясь в их личную жизнь или не прерывая текущие процессы <…> Ненавязчивое изучение дает исследователю возможность почувствовать, что происходит, однако оно не дает никаких реальных доказательств. Классический пример неэффективного использования метода ненавязчивого изучения – обзор, проведенный одним из музеев. Администрация музея решила, что о популярности экспозиции можно судить по степени потертости ковра у экспоната. К сожалению, они не учли, что некоторые экспонаты находятся на пути посетителей в туалет или к фонтанчикам с питьевой водой»18.
Журналистское расследование. Ф. Мейер заметил, что «роль исследователя пожарной машины может легко и с готовностью быть выполнена журналистом. Основные правила ничем не отличаются от тех, которыми всегда руководствуемся мы: найти факты, сказать, что они означают, и сделать это, не теряя времени»19. Хотя любая журналистика до известной степени связана с поиском фактов и расследованием, термин «журналистское расследование» в большей степени затрагивает разоблачение чего-то, намеренно кем-то где-то скрываемого. И чье раскрытие служит интересам общества. Журналист должен постоянно задаваться вечным вопросом: «Кто за этим стоит?».
Журналистское расследование является важным инструментом электорального процесса. «...Чтобы разоблачить мошенничество, журналист должен: а) быть знаком со всеми этапами избирательного процесса, в) знать, на каких этапах чаще всего имеют место коррупция и других противозаконные действия, с) обладать необходимыми этическими принципами, регулирующими его действия»20.
«Аудит мнений и коммуникационный аудит используются при оценке реакции различных общественных групп на действия организации в области общения»21. П.Грин предлагает начинать программы паблик рилейшнз с «коммуникативного аудита», включающего беседы со всеми важными для проблемы группами людей, с тем чтобы установить, что они знают, чего не знают и что должны узнать22. В ПР коммуникационный аудит направлен на то, чтобы адекватно соотнести цели организации с их внутренним воплощением и внешним продвижением.
Анализ популяризации. «Анализ популяризации представляет еще один распространенный инструмент неформального исследования. Пресс-клиппинг (анализ вырезок) определяет количество и качество раскрытия информации. Анализ обычно разбивается на следующие категории: аудитория, СМИ, сообщение и частота. Часто во внимание принимается также и престижность источника публикации или трансляции, поскольку это позволит определить ценность популяризации для целевой аудитории»23.
Более содержательный подход к анализу популяризации представлен количественными медиаисследованиями: контент-анализом СМИ.
С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум к неформальным или «разведочным» методам относят:
личные контакты,
беседы с ключевыми источниками информации,
фокус-группы и собрания общественности,
консультативные комитеты и советы,
омбудсман (работы с жалобами),
горячие телефонные линии,
анализ почты,
сетевые источники,
отчеты с мест.24
Отметим, что подход, выделяющий в группу неформальных исследований метод фокус-групп, о котором мы будем говорить ниже, не является общепризнанным.