Формальные исследования
Формальные исследования - вид маркетинговых исследований, которые имеют четко установленную методику (форму) исследования. Основные достоинства первичного формального исследования: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Наиболее известными приемами этого вида маркетинговых исследований являются четыре метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусирование и опрос25.
Ф. Котлер расширяет и уточняет данный список, представляя наблюдение, опрос фокус-групп, сбор статистических данных, сбор данных о поведении потребителей, эксперимент26. Главным недостатком сбора формальной полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.
Формальные исследования можно разделить на три методологические группы: количественную, качественную и категорию mix-методик. Mix-методики интегрируют количественные и качественные исследования.
«Количественные маркетинговые исследования ведутся традиционным для отечественной социологической школы методом массовых опросов»27. Их «используют для замеров рынка, анализа конкретных данных (возраста, пола, места жительства, социально-экономического статуса потребителей или клиентов). Они позволяют понять происходящие события и даже предсказать их возможное развитие»28.
«Качественные маркетинговые исследования предполагают, в основном, использование групповых интервью (метод фокус-групп)»29.
Количественные исследования (отвечают на вопросы «кто?» и «сколько?») представляют информацию, основанную на цифрах (результат получен на основании простого счета данных), а
качественные (отвечают на вопросы «как?», «почему?», «что происходит?») представляют информацию, основанную на методе психоанализа (результат получен при декодировании суждений тестируемой аудитории).
При этом «качественные исследования могут:
проводиться независимо;
предшествовать количественным (улучшение анкеты);
следовать за количественными (объяснение результатов)»30.
Подобное понимание позволяет утверждать, что и количественные исследования также могут проводиться независимо, предшествовать качественным или же следовать за ними. Например, методы контент-анализа и дискурс-анализа могут дополнить исследования фокус-групп.
Описание различий между качественным и количественным подходом приведено ниже в таблице.
Качественные методы
|
Количественные методы
|
Обеспечивается проникновение в сущность мнений по обсуждаемым вопросам, выявляется тенденции и модели восприятия тех или иных объектов |
Дается внешний срез суждений по обсуждаемым вопросам, выявляются численные характеристики восприятия тех или иных объектов |
Цели: разведочные, казуальные
|
Цели: разведочные, описательные |
Психологические методы
|
Статистические методы
|
Выявляются неизмеряемые данные
|
Выявляются измеряемые данные
|
Как правило, используется неслучайная выборка |
Используется случайная и неслучайная выборка |
Исследуются иррациональные механизмы поведения и формирования установок |
Исследуются рациональные механизмы поведения и формирования установок |
Установление неосознаваемых мотивов (определяется глубинный, эмоциональный пласт отношения к объекту) |
Установление осознаваемых мотивов респондентов |
Вопросы сформулированы гибко |
Вопросы жестко структурированы |
Подразумеваются открытые (несконструированные) ответы.
|
Как правило закрытые ответы, количество вариантов ответов ограничено. |
Респонденты не просто отвечают на вопросы, но и участвуют в дискуссии. |
Предполагается, что при опросах и анкетировании респонденты не вступают во взаимный контакт и отвечают независимо друг от друга |
Результаты не обязательно совпадают и полностью описывают весь спектр мнений широкой целевой группы.
|
Как правило, результаты исследования могут экстраполироваться на более широкую аудиторию |
Примеры
|
Примеры |
Метод фокус-групп
Глубинное интервью
Проективные (прожективные) методики
Тестирование употребления продукта
Контекстуальные исследования
Компьютерные имитации
|
Анкетные опросы Почтовые опросы (Mail interviews) Личные интервью (Personal interviews) Телефонные интервью (Telephone interviews) Интерактивный опрос Экспертный опрос (Soft soundings) Ситуационные опросы (Profile surveys) Проблемные опросы (Gap surveys) Панельные опросы Exit-poll Омнибусные исследования
Обзорные исследования
Retail Audit (аудит розничной торговли)
Контент-анализ
Дискурс-анализ Рейтинг паблисити и рейтинг автопаблисити
|