15.Международный кодекс рекламы

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ Любое рекламное послание должно быть юридически безупречным, благоприятным, четным и правдивым. Любое рекламное послание должно создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции. Никакое рекламное послание не должно подрывать доверие к рекламе. НОРМЫ БЛАГОПРИСТОЙНОСТЬ Статья 1. Рекламное послание не должно содержать утверждения или изображения, идущие вразрез в принятыми в обществе правилами благопристойности.ЧЕСТНОСТЬ Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтоб не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток знаний. Статья 3.1. Рекламное послание не должно безо всяких оснований играть на чувстве страха. 3.2. Рекламное послание не должно играть на суевериях. 3.3. Рекламное послание не должно содержать ничего, что могло бы вызвать насилие или поддержать его. 3.4. Рекламное послание не должно поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола. ПРАВДИВОСТЬ Статья 4. Рекламное послание не должно содержать какие-либо утверждения или изображения, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении: а) природы, состава, метода производства и даты выпуска, соответствия назначению и области применения, количества, места производства и страны происхождения товара, а также иных его характеристик; б) потребительских свойств товара и действующих цен; в) других условий платежа, в том числе рассрочки, лизинга, кредита и др.,; г) доставки, обмена, возврата, ремонта; д) условий гарантии; е) авторских прав и прав на промышленную собственность, таких, как патенты, товарные знаки, дизайн, промышленные образцы и торговые наименования; ж) официального признания или одобрения, награждения медалями, премиями и дипломами; з) размеров прибыли, предназначенной на благотворительные цели. Рекламное послание не должно искажать результаты научных и иных исследований, а также цитаты из научно-технических публикаций. Статистические данные недопустимо использовать так, чтобы из них следовало нечто иное, что есть в действительности. Недопустимы искажения научных терминов, недопустимо также использовать научный жаргон, чтобы придавать утверждениям видимость научной обоснованности, которая в действительности отсутствует. СРАВНЕНИЯ Статья 5. Рекламное послание должно быть таким, чтобы сравнения не вводили в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основным на доказательных факторах. ДОКАЗАТЕЛЬСТВА И СВИДЕТЕЛЬСТВА Статья 6. Рекламное послание не должно содержать доказательства или свидетельства, являющиеся сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом лица, которое дает такие свидетельства, а также не должно содержать ссылки на такие доказательства и свидетельства. Устаревшие свидетельства и доказательства использоваться не должны. ОЧЕРНЕНИЕ Статья 7. Рекламное послание не должно очернять никакую фирму, промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное. ЗАЩИТА ПРАВ ЛИЧНОСТИ Статья 8. Рекламное послание не должно изображать или описывать каких-либо людей в их частной жизни или общественной деятельности без их предварительного разрешения, а также ссылаться на такие изображения или описания без разрешения; недопустимо также без предварительного разрешения описывать чью-либо частную собственность или ссылаться на такие описания или саму собственность таким образом, чтобы это производило впечатление подтверждения кем бы то ни было, чего бы то ни было. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ДОБРОГО ИМЕНИ (РЕПУТАЦИИ) Статья 9. 1. Рекламное послание не должно содержать используемые незаконным способом названия или аббревиатуры фирм или учреждений. 2. В рекламном послании недопустимо использовать ненадлежащим способом имена и фамилии людей, названия фирм, символы фирм и товаров, имеющих хорошую репутацию вообще или заслуживающих ее, благодаря рекламным кампаниям. ИМИТАЦИЯ Статья 10. 1. Рекламное послание не должно имитировать общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты и т.д. других рекламных посланий таким образом, чтобы это могло ввести в заблуждение или привести к путанице. 2. Когда рекламодатель проводит некоторую рекламную кампанию в одной или нескольких зарубежных странах, другие рекламодатели не должны в течение некоторого времени (разумного для соответствующей страны) осуществлять подобную кампанию в этих странах, дабы не имитировать ее и тем самым не помешать проведению его кампании. ОТОЖДЕСТВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОГО ПОСЛАНИЯ Статья 11.Рекламное послание должно быть четко выделено как таковое, какие бы оно ни имело формы и через какой бы вид СМИ не распространялось. Когда рекламные послания проходят, например, во время передачи новостей по каналам СМИ или помещаются рядом с редакционными материалами, реклама должна подаваться так, чтобы было понятно, что это реклама. ОБЕСПЕЧЕНИЕ БЕЗОПАСНОСТИ Статья 12. Рекламное послание не должно содержать без всяких к тому оснований (например, в педагогических целях или для обеспечения общественной безопасности) никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности. Особое внимание этому должно быть уделено в рекламных посланиях, направляемых детям и молодежи. ДЕТИ И МОЛОДЕЖЬ Статья 13. 1. Рекламные послания не должны эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также их чувство преданности. 2. Рекламные послания, направленные на детей и молодежь, а также способные оказать на них влияние, не должны содержать никаких утверждений или изображений, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ Статья 14. 1. Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в данном кодексе, лежит на рекламодателях, исполнителях рекламных посланий, рекламных агентствах, издательствах, владельцах СМИ и вообще участниках контрактов относительно рекламных посланий. а) Рекламодатель должен нести полную ответственность за свое рекламное послание; б) Исполнитель рекламного послания или рекламное агентство должны принимать все меры к тому, чтобы при подготовке рекламного послания и других действиях рекламодатель мог обеспечить свою ответственность; в) Издатель, владелец СМИ или иной участник рекламного процесса, заключающий контракты, печатающий, передающий или иным способом распространяющий рекламные послания, должен ответственно относиться к тому, что именно они несут обществу. 2. Любой человек, нанятый фирмой или иной организацией, попадающей под упомянутые выше категории для участия в планировании, создании, публикации и передаче рекламных посланий, несет сообразно его положению ответственность за то, чтобы правила данного кодекса соблюдались, и обязан действовать согласно этим правилам.Статья 15. Ответственности за соблюдение правил кодекса подлежат рекламное послание, полностью его содержание и форма, включая тексты и изображения, заимствованные из других источников. Тот факт, что содержание или форма полностью или частично заимствованы из других источников, не снимает ответственности за несоблюдение указанных правил Кодекса.Статья 16. Рекламное послание, противоречащие кодексу, не может быть оправдано на том основании, что рекламодатель или кто-нибудь действующий от его имени, впоследствии обеспечил покупателя точной информацией.Статья 17. Тексты и иллюстрации, несмотря на свою истинность, должны быть доступны для проверки. Рекламодатели должны обеспечивать необходимые доказательства и предоставлять их без промедления органам самоуправления, ответственным за соблюдение данного кодекса.Статья 18. Рекламодатели, рекламные агенты или агентства, издатели, владельцы СМИ или иные участники контрактов относительно рекламных посланий не должны участвовать в распространении рекламных посланий, которые будут найдены неприемлемыми соответствующими органами самоуправления.Статья 19. Данный самодисциплинарный кодекс должен применяться национальными органами, которые создаются для этой цели, а также Международным советом по маркетинговой практике МТП там и тогда, где и когда появляется в том надобность.

8. Витрина — средство рекламы в местах продажи и наружной рекламы. Представляёт собой выкладку, демонстрацию товара, отделенного от потребителей прозрачной перегородкой. В. бывают специализированные, комбинированные, внешние, внутренние и др. В. может использоваться как самостоятельное пропагандистское рекламное средство. Отдельно стоящие В. могут находиться в местах массового скопления людей: в подземных переходах, на остановках транспорта и т.д.

14.Логотип — элемент фирменного стиля, представляющий собой оригинальное начертание наименования рекламодателя. Является одной из форм товарных знаков, поэтому на Л. распространяются требования соответствующей регистрации, после которой подлежит правовой защите.

27. Эхо-фраза — выражение, стоящее в концё текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обращения. Особенно эффективно ЭФ в объявлениях большого объема.

    Ярмарка — экономическая демонстрация образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, где она проводится, представляет собой крупный рынок товаров индивидуального потребления или средств производства и действует в течение ограниченного периода времени в одном и то же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.

Аудитория рекламная — все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации. покупке.

9.      Экономическая функция       Американский социолог Вэнс Пэккард категорично заявил: "Без рекламы американская экономика развалилась бы через 15 секунд". Может быть, "15 секунд" - слишком жестко сказано, но в условиях рыночных отношений, в условиях все обостряющейся конкуренции, помноженной на растущее изобилие товаров и услуг, их фантастическое разнообразие, Пэккард прав по существу.       Реклама - не просто служанка, но и значительная часть экономики. Приведу слова крупнейшего владельца газетных "цепей" и телевизионных станций по всему миру лорда Томсона, с которым у меня в свое время сложились дружеские и деловые отношения: "Реклама - не приправа к бизнесу, а сам бизнес". Реклама - это голос рынка, голос самого бизнеса, его язык, с помощью которого бизнес общается с народом.       То прыжками, то ползком, то зигзагами мы движемся к цивилизованному рынку. Сформировать его сегодня невозможно без развитой рекламы. Она порождается рынком и сама является инструментом его формирования. Если хотите - ее состояние отражает наши темпы движения к рынку. Она является огромной составной частью нашей новой, пока еще хромающей экономики, индикатором нашего движения по пути реформ. Уровень и темпы развития рекламы в России свидетельствуют об уровне и темпах нашей интеграции в международную экономику. Интеграции крайне необходимой. Не может такая великая страна, как Россия, стоять на обочине столбовой дороги, по которой идет мировая цивилизация. Можно было бы заметить, что эта интеграция, к сожалению, выглядит порою карикатурно: мы рабски копируем западные образцы, игнорируя самобытность нашей истории, культуры и образа мыслей. Но здесь - естественные издержки процесса, в котором мы, "задрав штаны", бежим за ушедшим вперед капитализмом, а точнее - постиндустриальным обществом.       Экономическая функция рекламы сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем - и производства. То есть реклама развивает экономику и в конечном счете влияет на наш с вами уровень жизни. Вот как выразила эту мысль в американском журнале "Newsweek" Международная рекламная ассоциация. Вначале - слоган: "Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою". И далее: "Хорошая реклама не только информирует. Она продает. Она помогает продвигать продукт и сохраняет бизнес. Каждый раз, когда реклама возбуждает интерес потребителя, достаточный, чтобы он завершился покупкой, она укрепляет положение компании. И значит, помогает сохранить рабочие места тех, кто в ней работает". Иными словами: реклама - это один из инструментов борьбы с безработицей. А безработица - везде актуальная проблема. У нас - тоже.      

10. Социальная функция       Следующая и, на мой взгляд, наиболее важная сегодня для России - социальная функция рекламы. Прежде всего - функция интеграции нашего населения, становления его единства. Возможно ли это? По мнению весьма компетентного американского социолога Дэниела Бурстина, реклама в середине прошлого века создала американскую нацию. Каким же образом? Прежде всего - унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая товары в символы страны. Ведь не случайно в нашем сознании США до недавнего времени ассоциировались с такими товарами-символами, как кока-кола, жевательная резинка, джинсы - товарами, которые широко рекламировались по всему миру.       Жизнь постоянно показывает неразрывную связь материального и духовного. Простой пример. Вы приходите в квартиру незнакомого вам человека и по вещам в этой квартире можете более или менее точно определить его стиль жизни и духовные потребности. Унификация потребительских приоритетов американцев вела к унификации духовных потребностей. А вместе с тем - и к осознанию себя как части единой нации.       Интеграционные функции рекламы выделял и такой выдающийся исследователь и теоретик электронной революции, как Маршалл Маклюэн. Он писал: "Реклама - это спрессованный образ современности. Она аккумулирует чувства и опыт всего общества. В идеале реклама стремится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей".       Сегодня в России, после распада СССР и изменения общественно-экономических отношений, приведших к резкой социальной дифференциации, появлению богатых и бедных, реклама должна активно выполнять свои интеграционные функции. К сожалению, она не только не выполняет их, но, наоборот, подчеркивает дифференциацию населения, неосторожно и неделикатно предлагая товары и услуги, предназначенные для богатых, всем, всем, всем! Печально, но в конечном счете это ведет к ее неприятию, искажает имидж предпринимательства, сеет зерна обиды и озлобленности. Впрочем, мы еще вернемся к этой теме, когда будем рассматривать отношение потребителей к нашей рекламе.       И еще один аспект социальной роли рекламы. Мы редко обращаем на него внимание. А он - важен. "Дразня" своими предложениями, реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию труда: "Я тружусь не просто так, а чтобы приобрести то-то и то-то...". Это способствует в конечном счете формированию "среднего класса", который в любом обществе выступает главным гарантом его стабильности. Реклама выступает в качестве "пряника", она помогает человеку поверить в свои силы, вовлекает его в трудовую деятельность, заставляет повышать производительность труда и таким образом способствует экономическому и социальному развитию общества. Известный американский теоретик Пьер Мартино в своей книге "Мотивация в рекламе" писал о рекламе: "Ее вторая задача - продажа товаров. Но ее первейшая задача - приобщение людей к нашей американской системе. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью".       Реклама дает возможность проявлять инициативу и в конечном счете реализовывать давно декларированную в нашей стране и не реализованную в условиях "развитого социализма" формулу - "от каждого по способностям - каждому по труду". Предпринимательство дает реальную возможность покончить с обезличенностью, с уравниловкой. А реклама - глашатай предпринимательства.      

11. Идеологические функции       Замученные всевластием коммунистической идеологии, десятилетиями господствовавшей у нас, мы стараемся избегать самого термина "идеология". А зря. Не надо бояться этого термина. Другое дело, что в результате преобразований в стране и появления социальных групп с разными, порою противоположными интересами, у нас постепенно оформляется идеологический плюрализм. В конце концов, что такое идеология? Это - теоретическое, концептуальное выражение интересов определенной социальной группы, ее целей и путей их реализации.       Связь рекламы с идеологией - самая непосредственная. Об этом писал крупный американский исследователь Джанкарло Буззи: "Рекламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию". И о связи рекламы с политикой: "Реклама - всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит". Понятно, что у нас реклама должна выступать именно как инструмент "создания общества с определенными характеристиками". Новыми характеристиками, добавим мы.       Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену ценностям, в духе которых мы воспитывались на протяжении десятилетий. Это - ценности мировой цивилизации, от которых мы были отгорожены колючим забором коммунистических доктрин. Это ценности, которые еще совсем недавно мы называли "буржуазными" и за которые порой нещадно карали: частная собственность, капитал, предпринимательство, индивидуализм, богатство и так далее.       А разве у нас нет ценностей исконно российских? Таких, как генетически в нас заложенная духовность, взаимопомощь, верность дружбе, сострадание, как та же, порою осмеиваемая, сентиментальность, тонкость чувств и уязвимость души? Они не очень-то пропагандировались в рамках коммунистической идеологии. Реклама должна мягко и деликатно культивировать эти ценности, показывая их преимущество перед ценностями коммунистических доктрин, многие из которых оказались ложными, формальными и бесперспективными. Кстати, еще много лет назад Джон Майерс, профессор Калифорнийского университета, заявил: "Не вызывает сомнения тот факт, что реклама, обладая силой воздействия, наглядностью и возможностью создавать символические ценности, играет большую роль в конфликте идеологий капитализма и социализма". Известно, что проникавшая к нам нелегально или полулегально, замурованная всевозможными "спецхранами" "буржуазная" реклама активно размывала идеалы социализма и коммунизма.