20. Набор единичных показателей мотива деятельности фирмы, альтернативных прибыли

???см. 24???

20. Невозможность устойчивого рыночного равновесия (закон Госсена и кривая обучения (experience curve)).

Первый закон Госсена: при последовательном потреблении полезность каждой последующей единицы продукта ниже предыдущей.

Второй закон Госсена: упрощённый вариант основан на рассмотрении натурального хозяйства человека, изолированного от общества. При наличии определённого количества различных продуктов индивидуум в течение данного ограниченного периода времени может потребить их в разных комбинациях, одна из которых должна быть наиболее выгодной, приносящей максимум наслаждения. Это достигается при установлении равенства предельных полезностей всех продуктов. Следующая степень приближения учитывает условия товарного хозяйства. Цена товаров и количество денег — главные факторы, ограничивающие потребление. Оптимальным будет тот вариант потребления, при котором достигается равенство между предельными полезностями, получающимися от последних денежных единиц, израсходованных на покупку отдельных товаров.

Второй закон впоследствии широко использовался математической школой для объяснения явлений спроса и ценообразования.

В основе кривой опыта лежит идея, заключающаяся в том, что в компаниях проходит процесс обучения, в ходе которого по мере роста производства понижаются затраты на единицу выпускаемой продукции. Происходят следующие процессы:

- При многократном выполнении повторяющихся задач затраты снижаются, поскольку сотрудники приобретают навыки выполнения этих задач.

- Менеджеры находят более экономичные способы выполнения работ, а это позволяет сократить затраты.

- Автоматизируются процессы и т.д.

На величину эффекта кривой опыта влияют различные факторы, которые необходимо изучать и систематически использовать.

Каждое удвоение объема выпуска приводит к одинаковому относительному изменению совокупных издержек.

20. Основное правило ценообразования: микроэкономический подход.

Переход от качества товара к цене.

Для фирмы экономический показатель качества – цена производства (издержки производства). Надо установить связь между объемом сбыта, издержками, связанными с обеспечением качества (исследование, разработки, контроль качества, исследование поведения потребителя, продвижение товара) и ценой.

Конкурентоспособность – экономит время, обеспечивает воспроизводство индивида как ячейку общества.

Для потребителя экономический показатель качества – цена потребления. Потребление заканчивается утилизацией, когда продукт перестает влиять на экономическую систему.

Цена товара – параметр акта обмена, превращается в процесс.

Часть цены устанавливается в момент обмена, но помимо количества денег, отданных за товар, есть цена потребления, включающая все сопутствующие издержки и затраты: поиск, предварительные испытания, доставка, ввод в эксплуатацию и т.д.

Надо учитывать цену потребления и дальше до утилизации. Цена бывает:

• предтранзакционная цена – затраты приобретения (перед потреблением – доставка, поиск и т.д.)

• транзакционная цена – в момент обмена

• посттранзакционная цена – потребление и утилизация (вода, стиральный порошок и прочие кондиционеры и т.д.)

Цена – процесс распределения экономии времени, полученного за счет кооперации специализированного общественного труда между экономическими агентами.

Начинается с момента возникновения потребности и заканчивается моментом утилизации экономического блага.

Если товар новый, то существует проблема установления цены в первый раз.

Транзакционная цена = цена на ценнике (не учитывает риск) + риск (коэффициент вариации, дисперсия – для испытанных товаров) + неопределенность (для новых товаров)

Вопрос распределения рисков возникает в процессе ценообразования между экономическими агентами.

???

Политика ценообразования – комплекс действия, направленных на обеспечение устойчивого конкурентного преимущества.

Для нового товара есть 3 возможные политики ценообразования:

1. Снятие сливок – новый товар (уникальный). Обладание им должно повысить статус его обладателя. За статус платят большой ценой, и она остается такой, пока более высшие слои общества не насытятся, и постепенно будет происходить насыщение более низших слоев общества (высокие технологии)

2. Попытка проникновения на рынок. Рынок старый, создать уникальный товар сложно, и можно цены занизить (сильно занизить нельзя).

3. Политика вытеснения. Фирма, которая считает этот рынок своим, видит потенциального конкурента и они снижают цену на столько, чтобы долю сохранить. Снижаем до демпингового уровня (до уровня покрытия издержек).

Можно влиять на предтранзакционные и постранзакционные цены. Лизинг способен снизить цену.

MR= [p * Q(p)]’

MC = TC’ = (wα + rK)’

AC = TC/Q

S треугольника ABC – вся возможная дополнительная прибыль при абсолютной ценовой дискриминации.

Но без значения времени. Это все статика с т. зр. микроэкономики, реальности – все растянуто. Важна скорость установления цены.

Ступенчатая система – дисконт, акции, по цене.

Формула Дюпона – вопрос индивидуальной цены.

Dz = D1+D2+…+Dn

D1, D2 … все это разные ценовые категории (на них влияет упаковка, добавки и т.д.)

Лекция 6 21.11.2005

Микроэк-ка не учитывает:

1. Предполагается, что мы имеем дело с одним и тем же товаром.

Пусть имеется рынок, на котором представлены товары А и В.

P_A = P_A(Q_A)

P_B = P_B(Q_B)

Q = Q_A + Q_B

С точки зрения потребителя – это разные товары, а с т. зр. продавца – один товар.

Тогда прибыль описывается уравнением:

П = P_A(Q_A) · Q_A + P_B(Q_B) · Q_B – TC(Q)

TC(Q) – совокупные издержки.

dП = 0

dQ_A

dП = 0

dQ_B

dP_A(Q_A) + P_A(Q_A) – dTC(Q) · dQ = 0

dQ_A dQ_A

dP_B(Q_B) + P_B(Q_B) – dTC(Q) · dQ = 0

dQ_B dQ_B dQ_B

Из 1-го уравнения вычитаем 2-ое, тогда:

dP_A(Q_A) + P_A(Q_A) = dP_B(Q_B) + P_B(Q_B) dQ_A dQ_B

dP_A · Q_A + P_A = dP_B · Q_B + P_B dQ_A dQ_B

Тогда:

P_A = 1 + 1/ELQ(P_B)

P_B 1 + 1/ELQ(P_A)

ELQ(P) – Эластичность спроса по цене

ELQ(P) = - dQ/Q

dP/P

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ ТОВАРА МЕЖДУ ПРЕДТРАНСАКЦИОННОЙ, ТРАНСАКЦИОННОЙ И ПОСТРАНСАКЦИОННОЙ (ЦЕНОЙ)

Зависит от того, насколько потребитель чувствителен к каждой из компонентов цены.

Неинформированный потребитель будет сильнее реагировать на трансакционные издержки.

Например, стоит вопрос о том, что выгоднее – путешествие на поезде или автомобиле, если цена на поезде дороже, чем на автомобиле. Неинформированный потребитель скорее всего выбрал бы автомобиль из-за экономии денег. При этом он не учитывает, что поездка на автомобиле м.б. более утомительной, опасной и т.д. А в итоге, с учетом этих факторов путешествие на поезде может оказаться более выгодным.

Посттрансакционные издержки больше у товаров длительного пользования.

Предтрансакционные издержки связаны с поиском.

Там, где начинается экономия времени потребителя, можно ↑ или ↓ издержки.

М.б. перекрестное субсидирование различных компонентов цены (например, цена товара м.б. ↓, если за доставку товара будут брать деньги, или, наоборот, при бесплатной доставке цена товара м.б. ↑).

Изменение рынка:

Предполагается, что динамика потребителей на рынке соответствует кривой нормального распределения (колокол Гаусса).

Выделяют 6 категорий потребителей:

1 – дегустаторы – готовы пробовать все, что угодно, причем по любой цене.

2 – ранние последователи дегустаторов – у кривой по-прежнему слабая зависимость от цены.

3 – поздние последователи дегустаторов – более чувствительны к цене

4 – ранние присоединившиеся к большинству

5 – ранние консерваторы (объем продаж стабилизируется на max уровне (Q(t)) до тех пор, пока дегустаторы не начнут пробовать что-то другое – тогда колокол пойдет по нисходящей.

D1, D2, D3… - спрос соответствующей категории потребителей.