Маркетинговый подход к оценке качества продукции фирмы. Классификатор Кано и анкета Кано как его инструменты.
В 1984 году известный японский ученый Нориаки Кано разработал концепцию Создания Привлекательного Качества (Attractive Quality Creation), а в рамках нее анкету, которая нацелена на выявление характеристик товара/услуги, создающих восхищение потребителя. Анкета позволяет разделить все характеристики товара на три типа. Это “должные”, “одномерные” и “привлекательные” характеристики. Данные три характеристики товара должны соответственно удовлетворять три типа потребностей, которые, согласно классификации Кано, разделяются на ожидаемые, желаемые и восхищающие.
Ожидаемые (expected) потребности. Удовлетворения этих потребностей мы ждем, считаем это очевидным, обязательным. Это то, без чего мы просто не обратим на товар внимания. Удовлетворение данных потребностей означает лишь, что производитель остается в бизнесе. Если ожидаемые потребности не удовлетворяются, потребитель просто уходит. Если удовлетворяются, то потребитель смотрит дальше, на желаемые потребности.
Желаемые (desired) потребности. Чем лучше удовлетворены эти потребности, тем более доволен потребитель. Например, чем меньше времени посетитель ждет при регистрации в отеле, тем больше удовлетворяются именно эти, желаемые потребности.
Восхищающие (exited) потребности. Удовлетворение таких потребностей восхищает потребителя, приятно его удивляет. Это происходит потому, что он не ожидает от производителя такого “понимания” собственных желаний. Пример — пульт дистанционного управления. В свое время никто не комплектовал им телевизоры. Соответственно никто из потребителей пульта и не требовал. Но когда он появился, потребители были приятно удивлены и восхищены. У всех была невысказанная потребность переключать каналы, не вставая с дивана. Но никто не думал, что эту потребность можно удовлетворить.
Типовой вопрос анкеты Кано |
|
Новая характеристика |
Существующая характеристика |
* Мне это нравится (I like it that way) * Я этого ожидаю (I expect it that way) * Мне все равно (I am neutral) * Мне это не нравится, но я готов терпеть (I dislike it but can accept it) * Для меня это неприемлемо (I dislike it and can not accept it) * Другое |
* Мне это нравится (I like it that way) * Я этого ожидаю (I expect it that way) * Мне все равно (I am neutral) * Мне это не нравится, но я готов терпеть (I dislike it but can accept it) * Для меня это неприемлемо (I dislike it and can not accept it) * Другое |
На сколько больше вы готовы заплатить, чтобы в товаре была новая характеристика? 0% 5% 10% 20% 25% |
|
Каждый вопрос в этой анкете состоит из двух частей “Как Вы относитесь к тому, если определенная характеристика будет добавлена в товар?” и “Как Вы относитесь к тому, если определенной характеристики нет?”. Иногда к этим двум вопросам добавляют еще один относительно того, сколько потребитель готов заплатить за наличие новой характеристики. К сожалению, анкета не способна подсказать нам, какую же характеристику стоит добавить в товар. Это нам надо сделать самим. Однако анкета позволяет определить, достигнем ли мы с новой характеристикой прорыва, или нет.
Ответы на каждый вопрос анкеты Кано обрабатываются по специальной таблице.
Проанализировав анкету и разделив все характеристики товара на три типа, мы можем начинать выстраивать нашу конкурентную стратегию. Обязательные характеристики нашего товара позволят нам повысить удовлетворенность недовольных потребителей и уменьшить потери от продаж, не состоявшихся по причине низкого качества товара. Одномерные характеристики позволят нам не только увеличить продажи, но и поднять цену. А привлекательные характеристики — это наш пропуск на новые рынки.
Индивидуальный маркетинг основан на изучении потребителя, что позволяет корректировать стратегический курс бизнеса и совершенствовать бизнес-процессы. Модель Кано является действенным инструментом для изучения потребителя, повышения качества товара/услуги и совершения «прорыва» на новые рынки.
ИЛИ ТАК
У потребителя один взгляд на качество – интуитивная модель.
С точки зрения фирмы важно знать, почему потребитель покупает, а почему – нет.
Задача менеджмента – перевести интуитивную модель в формальную, пригодную к обработке.
Кано. Инструмент измерения отношения к продукту.
В виде анкеты.
Существуют положительные вопросы (понравится ли, если …)
Негативные вопросы (понравится ли, если ч-т не будет)
-
“+”
“-“
+ умеренно да
- умеренно нет
Количественная характеристика
++ сильное удовлетворение
0 равнодушие
Сюрприз
0
--
Обязательная
0
0
Маловажные (можно исключить из исследования)
+
+
Проблемная (требует дополнительного исследования)
-
-
Проблемная (требует дополнительного исследования)
Получается график:
Плюсы: упрощенная
Минусы:
потребителя заставляют ответить на вопросы знаковой модели (психологи не предпочитают тесты, но всякие не знаковые (по цвету и т.д.)). Этот метод скорее социологический, чем психологический.
Разделение на четкие границы не позволяет
Нет понятия конкурентоспособность (в отличие от инженерного подхода).