8. Что такое операционализация?

Операционализация – переведение понятий с языка исследователей на язык потребителей. Для коммуникации с респондентами. Например, лояльность = частота покупки, особое отношение к бренду, низкая эластичность по цене.

После интерпретации основных понятий исследования следует провести операционализацию этих понятий. Необходимость в ней обусловлена тем, что маркетологи в своих рассуждениях часто прибегают к абстракциям: лояльность, имидж, отношение, предпочтения и т.д. Мы часто хотим исследовать нечто нематериальное, неосязаемое, то, что существует только в голове респондента, проявляясь, однако, в его поведении. Таким образом, изучение упомянутых абстракций требует их «перевода» в конкретные действия, совершаемые потребителем, о которых его можно спросить, чем мы и занимаемся в процессе операционализации. Результатом операционализации появляется операциональное определение – своего рода мост между теоретическими понятиями и эмпирическими наблюдениями (Батыгин, С. 34). Г. С. Батыгин определили операциональное определение как «серию инструкций, описывающих действия, которые должен осуществить исследователь для установления значения переменной». (Батыгин, С. 113) Иными словами, чтобы получить операциональное определение мы должны поставить в соответствие теоретическому понятию, например, удовлетворенности или лояльности, очень конкретные вопросы, по ответам респондента на которые исследователь делает вывод о том, есть или нет интересующее нас явление и какова степень его выраженности. Г. С. Батыгин включал в структуру операционального определения 3 компонента: инструмент измерения, то есть точная формулировка вопроса, либо комплекса вопросов с вариантами ответов, условия, при которых проводится опрос, и личные характеристики интервьюера. Например, операциональное определение удовлетворенности курсом «Методы маркетинговых исследований» в опросе слушателей программ дополнительного к высшему образования Регионального межотраслевого центра переподготовки кадров будет включать следующие вопросы: «Скажите, пожалуйста, Вы услышали новую для себя информацию в курсе «Методы маркетинговых исследований?» (варианты ответа: да, нет, затрудняюсь ответить), «Как Вы думаете, можно применить то, о чём рассказывал преподаватель в Вашей работе?» (варианты ответа: да, нет, затрудняюсь ответить), «Как Вы думаете, преподаватель курса «Методы маркетинговых исследований» понятно излагает материал?» (варианты ответа: да, нет, затрудняюсь ответить).

9. Как связаны между собой интерпретация и операционализация?

После того, как уточнение управленческой проблемы, постановка целей и задач, а также определение объекта и предмета остались позади, можно переходить к процедуре интерпретации и операционализации, которые еще иначе называются семантическим (смысловым) и эмпирическим определением основных понятий исследования. Интерпретировать понятие, значит придать ему смысл, зафиксировать определенное значение. Это необходимо, поскольку участники проекта и те, кто оценивает его, могут вкладывать разный смысл в одни и те же понятия или, напротив, оперировать разными терминами, вкладывая в них одинаковый смысл, что может стать причиной недоразумений. Процесс интерпретации понятий представляет собой работу с литературой, то есть необходимо найти теории и модели, относящиеся к предмету и объекту исследования, выбрать те из них, которые будут использоваться в дальнейшей работе и составить список основных категорий с соответствующими им определениями. Далее руководитель проекта должен ознакомить заинтересованные стороны со списком категорий и их определениями. Интерпретация – поиск теоретических абстракций, используемых в исследовании, а операционализация – перевод этих абстракций на язык потребителей.