5. Продолжите предложение: «Если имеются сложности в формулировке целей исследователю необходимо…»

6. Каково соотношение объекта и предмета в маркетинговом исследовании? Приведите два примера пары «объект-предмет».

Объект – то, что мы исследуем.

Предмет – аспекты, свойства объекта, являющиеся носителем проблемы.

Предмет уже объекта.

Объект – потребители шоколада. Предмет – особенности восприятия определенной ТМ этими потребителями.

7. По каким критериям выбирают метод для конкретного маркетингового исследования?

Важную роль в определении содержания исследовательского проекта и выборе методов играет выбранная стратегия исследования. Определив стратегию исследования, можно более или менее уверенно говорить о требованиях к данным, процедурам и присущих исследованию ограничениях. Остановимся на типологии стратегий исследования, предложенной В. А. Ядовым, который использует это понятие применительно к социологическим исследованиям (Ядов В. А., С. 104 – 111). Все стратегии исследования он делит на разведочные, описательные и аналитико-экспериментальные. Основанием его классификации являются цели исследования и степень разработанности темы исследования.

Разведочную стратегию имеет смысл выбирать, когда тема исследования слабо разработана, количество литературы не велико, а вторичные данные отсутствуют или их очень мало. Цель такого исследования – выявление и формулировка проблем, разработка гипотез, понимание смысла происходящих процессов. В качестве разведочного исследования может выступать работа с литературой, фокусированные интервью (в том числе с лицами, принимающими решения и с экспертами) и включенное наблюдение. Разведочное исследование может завершиться уточнением целей, задач и основных характеристик изучаемого объекта, который может оказаться полезен при планировании количественного исследования, а также выдвижением гипотез для такого исследования. Следует отметить, что разведочное исследование отличается самыми мягкими, по сравнению с другими стратегиями, требованиями к выборке и ошибке выборке.

Описательная стратегия предполагает «систематическое качественно-количественное описание объекта», её главное отличие от предыдущей стратегии в том, что «все элементы, подлежащие описанию, должны быть заранее определены в классификационных и структурных гипотезах» (Ядов В. А., С. 109). Обязательное требование к описательному исследованию – строгость в определении понятий и регистрации данных, ответственный и статистически обоснованный подход к определению объема выборки и способа её отбора. Типичными примерами описательных исследований являются репрезентативные формализованные опросы. Результат такого исследования – детальное описание структуры изучаемой ситуации или процесса с минимальным необходимым объяснением обнаруженных фактов особенностями объекта исследования, факторами внешней среды, условиями исследования.

Выбор аналитико-экспериментальной стратегии обусловлен наличием тщательно продуманных объяснительных гипотез. Цель такого исследования – установление функциональных и причинно-следственных связей в объектах и процессах и поиск управленческих решений. Методом, обеспечивающим достижение таких целей, является эксперимент. В аналитико-экспериментальном исследовании предъявляются такие же строгие требования к выборке, формализации и регистрации данных, как и для описательного исследования.