Основные признаки спама:

• массовая рассылка почтовых сообщений пользователям, не выра­зившим желание получать подобную корреспонденцию, причем нет разницы, коммерческая ли это реклама или просто полезная, по мнению отправителя, информация;

• индивидуальные сообщения, тематика которых не имеет к адресату прямого отношения;

• подписка человека на список рассылки без его ведома или желания;

• помещение в конференцию, дискуссионный лист, гостевую книгу сообщений, не имеющих отношения к заданной тематике (off-topic), или сообщений, представляющих собой прямую рекламу (если это не разрешено установленными там правилами).

Используя несложную программу, спамер в автоматическом режиме обходит веб-страницы и собирает с них адреса электронной почты, кото­рые авторы сайтов оставили в качестве контактных. Собранные таким об­разом адреса либо непосредственно используются самими собирателями, либо продаются третьей стороне.

Первый барьер на пути спама — провайдер пользователя. Существуют “black lists” (“черные списки”), в которые провайдеры заносят спамеров, их сообщения выявляются и уничтожаются автоматически, до поступле­ния в почтовый ящик пользователя.

Пользователь может написать письмо с жалобой провайдеру на спаме­ра. Виновного в рассылке спама могут серьезно предупредить, либо зак­рыть его аккаунт.

Большинство специалистов не рекомендует использовать спам в каче­стве инструмента интернет-рекламы, поскольку:

• это нарушает сетевую этику (нетикет);

• может вызвать шквал негативной критики, почтовые бомбы в адрес спамера, жалобы его провайдеру и т. д.;

• спамер заработает плохую репутацию;

• адрес спамера попадет в черный список провайдеров и потом даже его обычное письмо может не дойти до адресата;

при неумелом использовании подобная реклама обладает низкой эффективностью, а часто наносит вред рекламодателю. Давно уста­новлено, что негативная реакция на рекламу с легкостью может перейти и непосредственно на рекламируемый продукт.

№60 Вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг — методические принципы, характерные для e-mail-маркетинга, которые основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам и создании потенциала для экс­поненциального роста воздействия этого сообщения. Подобно вирусам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для уве­личения числа переданных сообщений.

Существует шесть основных принципов, кото­рые желательно учитывать при разработке стратегии вирусного маркетин­га :

1. бесплатное распространение товаров и услуг;

2. обеспечение беспрепятственной передачи маркетингового сообще­ния;

3. быстрое увеличение масштаба трансляционной системы;

4. опора на простые человеческие потребности и побуждения;

5. функционирование на основе существующих коммуникационных сетей;

6. использование ресурсов, принадлежащих другим субъектам.

1. Бесплатное распространение товаров и услуг. “Бесплатно” — один из самых сильных аргументов маркетолога. В большинстве программ вирусно­го маркетинга для привлечения внимания бесплатно распространяются товары и услуги, имеющие определенную ценность: бесплатные услуги электронной почты, бесплатная информация, бесплатное программное обеспечение..

2. Обеспечение беспрепятственной передачи маркетингового сообщения. Используемый информационный канал должен беспрепятственно пропус­кать маркетинговое сообщение в большом числе экземпляров, как, на­пример, электронная почта и веб-сайты. Вирусный маркетинг беспрепят­ственно работает в Интернете, так как благодаря техническим возможностям всемирной Сети мгновенная связь стала легкодоступной и недорогой. Циф­ровой формат упрощает тиражирование.

С точки зрения маркетинга, сообщение должно быть предельно про­стым и лаконичным, чтобы предотвратить смысловые потери при его пе­редаче. Чем лаконичнее, тем лучше. К примеру, классическое “Получите свой личный бесплатный почтовый ящик на http://www.hotmail.com”, во- первых, сформулировано коротко и ясно, во-вторых, гарантированно про­читано большим числом людей благодаря удачному выбору средства рас­пространения.

3. Быстрое увеличение размера трансляционной системы. Используемый трансляционный канал должен обеспечивать возможность быстрого уве­личения объема передачи сообщений. Слабое место модели Hotmail в том, что для предоставления услуг бесплатной электронной почты необходим собственный почтовый сервер. Если данная модель работает очень успеш­но, то число почтовых серверов должно быстро увеличиваться, иначе сер­вис начнет давать сбои. Все должно быть спланировано так, чтобы с добав­лением новых почтовых серверов не возникало никаких проблем. Необхо­димо заранее обеспечить расширяемость вирусной модели.

4. Опора на простые человеческие потребности и побуждения. Разумно составленные планы вирусного маркетинга опираются на самые распрост­раненные человеческие потребности и побуждения. Людьми движет стрем­ление удовлетворить физиологические и духовные потребности (подробнее см. “пирамида Маслоу” в литературе по маркетингу). Производное от этих стимулов стремление к общению создает миллионы веб-сайтов и миллиар­ды электронных сообщений. Основанные на обычных человеческих потреб­ностях и побуждениях, маркетинговые стратегии наиболее эффективны.

5. Функционирование на основе существующих коммуникационных се­тей. Социологи утверждают, что в обычный круг общения человека входят 8—12 его друзей, домочадцев и коллег. Расширенный круг общения может состоять из десятков, сотен или даже тысяч человек в зависимости от об­щественного положения индивидуума. Специалисты в области сетевого маркетинга уделяют большое внимание взаимоотношениям между людь­ми, формирующимся внутри этих кругов общения. Между людьми, рабо­тающими в Интернете, также складываются определенные взаимоотно­шения. Программы вирусного маркетинга активно пользуются этим. Научившись правильно размещать сообщение в системе существующих свя­зей между людьми, предприниматель добивается его быстрого распростра­нения.

6. Использование ресурсов, принадлежащих другим субъектам. Наиболее изобретательные планы вирусного маркетинга используют чужие ресурсы для распространения информации. Партнерские программы, например, помещают текстовые или графические ссылки на чужие веб-сайты. Авто­ры, распространяющие бесплатно свои статьи, стараются разместить их на чужих веб-сайтах. Новые пресс-релизы могут быть размещены в сотнях пе­риодических изданий, создавая вероятность того, что их прочтут тысячи читателей, т. е. принадлежащие другим рассылки и веб-страницы трансли­руют маркетинговое сообщение предпринимателя. При этом все затраты на распространение ложатся на владельцев ресурсов.