Преимущества обмена ссылками следующие:

• число внешних ссылок влияет на показатель цитируемости в поис­ковых системах, повышая положение сайта в результатах поиска;

• ссылки на родственные по тематике ресурсы увеличивают инфор­мационную ценность сайта в глазах посетителей;

• посетители, приходящие по размещенным ссылкам, являются це­левыми, заинтересованными в тематике сайта;

• отклик на текстовую ссылку, сопровождаемую описанием — реко­мендацией автора ссылающегося сайта, больше чем на непосред­ственную рекламу, так как эта ссылка вызывает больше доверия.

Существует два подхода к организации обмена ссылками. Первый — массовый обмен ссылками со всеми заинтересованными в этом веб-ресур­сами. Как правило, для этих целей создаются специальные страницы: “наши партнеры” или “рекомендуем посетить”. Число ссылок на таких страницах может достигать нескольких сотен, но эффективность их размещения низ­кая.

Для большинства веб-проектов нецелесообразно обмениваться ссыл­ками со всеми известными сайтами. В этом случае используется второй подход — выборочный обмен ссылками. Он менее трудоемок и может ока­заться более эффективным для многих сайтов. Суть его в том, что близкие по тематике ресурсы обмениваются баннерами или ссылками на своих глав­ных страницах на определенный срок. К таким способам иногда прибегают интернет-магазины. Как правило, ссылками обмениваются ресурсы со схо­жей посещаемостью и непересекающимся ассортиментом.

№57 Профайлинг

Профайлинг — это систематический сбор пользовательской информа­ции для последующего использования ее в индивидуальном маркетинге. Са­мые распространенные способы заставить пользователя добровольно предо­ставить личную информацию — регистрация, опрос, конкурс и предложе­ние дополнительных услуг в обмен на предоставление личной информации.

Выбор времени представления запроса персональной информации — это один из ключевых моментов профайлинга. Новые посетители негатив­но реагируют на предложения заполнить длинную регистрационную фор­му. Однако они будут менее раздражены, если после продолжительного времени, проведенного на сайте, их попросят предоставить информацию о себе, мотивируя это каким-то специальным предложением. В такой ситу­ации доверие установлено и открываются пути для более тесных отноше­ний между пользователем и компанией.

Другой способ получения информации о пользователе — это анализ поведения пользователя на сайте. Получение информации путем анализа подразумевает, что на сайте существуют механизмы, позволяющие отсле­живать и анализировать, как ведет себя пользователь. Какие разделы пользо­ватель посещает на сайте, какие действия выполняет, сколько времени проводит на каждой странице, какие из сайтов он еще посещает, частота обращения к ресурсу за определенный период — вся эта информация мо­жет собираться автоматически. Для сбора информации используется тех­нология cookies и специальное программное обеспечение, которое позво­ляет пользоваться этими данными.

Персонализация — система предоставления пользователю персонально ориентированного контента в зависимости от предварительно собранной информации об интересах и предпочтениях этого пользователя. Например, когда пользователь заходит в книжный интернет-магазин и его встречают рекомендацией какой-то книги, выбранной на основе профайла пользо­вателя, — это персонализированный контент.

В настоящее время в большинстве случаев персонализация рекламы происходит иначе. Интернет-магазины и другие веб-ресурсы используют данные о покупательском поведении и методику, которая называется “об­щая фильтрация”, чтобы создать персональный контент. В ситуации, ког­да не представляется возможным создать индивидуальное рекламное со­общение для каждого нового посетителя, используется объединение людей в различные группы в зависимости от предварительной информации, ко­торое дает надежду, что релевантность показанной им рекламы увеличи­вается.

Тем не менее суще­ствуют некоторые общие характеристики пользователей. К ним относятся: частота посещения или время, проводимое на сайте; географическая принадлежность посетителей; уровень доходов посетителей;уровень их расходов на услуги или товары, предлагаемые веб-ресурсом; принадлежность к определенным половозрастным группам; применение полученной информации; территориальная принадлежность и т. д.

Если посетитель использует получаемую на веб-ресурсе информацию в профессиональной деятельности, то это может быть учтено специалиста­ми по рекламе. В этом случае посетитель склонен меньше обращать внима­ния на прямую рекламу, зато значительно более доверяет скрытой рекла­ме (экспертным оценкам, рекомендациям и пр.).

От географической принадлежности пользователя зависит не только относительное время его работы в Сети, но также и его активность, а часто и его материальное положение. Географический разброс пользовате­лей крайне существенен для рекламных площадок. Кроме того, география пользователя — ключевая информация для владельцев интернет-магази­нов, так как она влияет на работу службы доставки.

Например, если пользователь только что посетил игровые сайты, про­гнозирующая модель баннерообменной сети может предположить, что в следующие 15 мин пользователь может зайти на сайт с MP3 и автоматичес­ки демонстрировать соответствующую рекламу.

№58 Основные понятия и преимущества е-mail-рекламы

Существует два основных подхода к организации рассылки рекламных сообщений по e-mail. Метод opt-out предполагает возможность отказа по­требителя от получения дальнейших посланий после того как он получил первое, т. е. по этому методу сообщения будут высылаться до тех пор, пока сам адресат от этого не откажется.

Практика, при которой потенциальный потребитель должен выпол­нить какие-либо действия (например, нажать на ссылку), чтобы избежать дальнейшей рассылки писем в его адрес, основана на принципе пассивно­го согласия. При подобном сценарии, если необходимое действие не про­изводится, рекламисты воспринимают это как разрешение добавить адрес в список рассылки.

При использовании метода opt-in потребители первоначально не полу­чают рекламных посланий до тех пор, пока они не выразят согласия на их получение. Согласие получателя открывает возможности целевой рекламы. В противном случае реклама рассылается по более обширному, но менее упорядоченному списку адресов и может восприниматься адресатами как спам.

Компании, занимающиеся е-mail-рекламой, активно используют пер­сонализацию. Они интегрируют свои БД e-mail-адресов с детальными БД потребностей и предпочтений пользователей. Благодаря использованию ПО, основанного на создании профилей потребителей, поведенческом анализе и элементах искусственного интеллекта, становится возможным рассылать потенциальным клиентам послания, наиболее подходящие им по содер­жанию. Персонализированная электронная почта позволяет устанавливать тесные связи с потенциальными клиентами.

Преимущества е-mail-рекламы:

электронная почта, появившаяся до разработки WWW, использует­ся практически всеми пользователями Сети;

работает напрямую и достигает конкретного пользователя;

дает возможность персонифицированного обращения;

благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дис­куссионных листов появляется возможность воздействовать именно на интересующую целевую аудиторию;

интересное с точки зрения получателя сообщение может быть рас­пространено им среди коллег и знакомых;

многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на пра­вильно размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик банне­ров, и что самое главное — выше качество привлекаемой на сайт рекламодателя аудитории (больше целевых посетителей, выше СТ1 и С ТВ).

Рассылка индивидуальных писем — трудоемкое занятие, требующее большого количества времени, и ему предшествует кропотливая работа по сбору адресов. В то же время письмо попадает именно к тому человеку, в чьем внимании рекламист в наибольшей степени заинтересован. Найти электронные почтовые адреса интересующих людей коммерсант может по тематике их веб-страниц, по их письмам, визитным карточкам, реклам­ным брошюрам их фирмы, в конференциях, в дискуссионных листах, в специализированных БД и т. д.

Список рассылки — механизм, который позволяет разослать почтовое сообщение некоторой группе подписчиков. Существует рассылка как ве­щание, когда только устроитель рассылки имеет право посылать информа­цию, и как групповое общение: все подписчики могут отправлять сообще­ния. В последнем случае у рассылки есть групповой адрес: сообщения, посланные на него, получают все подписчики. При этом устроитель рас­сылки (модератор) определяет права участников — кто может только чи­тать рассылку, а кто и посылать сообщения.За­крытые рассылки — это инструмент совместной работы, обычно они со­здаются и управляются внутри какой-то компании. Для публичных рассылок, как правило, определены правила подписки и отказа от нее (отписки), а также общения в них.

Преимущества организации списка рассылки:

эффективный способ напомнить о сайте посетителям (рассылка по­могает обеспечить возврат посетителей на сайт);

высокая прогнозируемость эффекта от рассылки (после нескольких выпусков можно без труда определить, какой приток пользователей дает рассылка сайту, сколько новых покупок вызывает каждое пись­мо).

Недостатки открытия списка рассылки:

необходимость обеспечения регулярного выхода (перерывы в вы­пуске рассылки приводят к значительному снижению эффекта воз­действия на аудиторию при возобновлении выпуска);

ограниченность способа (число людей, привлеченных с помощью этого способа, ограничено числом подписчиков рассылки. Со вре­менем может наблюдаться снижение посещений и покупок с рас­сылки. Снижение посещений может объясняться угасанием интере­са пользователей к тематике писем либо снижением качества содер­жания рассылки, снижение покупок — насыщением спроса аудито­рии рассылки).

Поместить рекламу в список рассылки можно несколькими способами. Их выбор зависит от политики администрации списка:

разместить платную рекламу;

написать полезный материал для рассылки, проведя косвенную рек­ламу (упомянув свою компанию, поставив подпись и т. д.);

разместить бесплатно (возможно, если рекламодатель убедит адми­нистратора списка рассылки в пользе данного мероприятия для под­писчиков).

Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсужде­ния вопросов по определенной теме. В отличие от большинства списков рассылки писать в лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники. Как правило, перед тем, как сообщение рассылается всем участникам листа, оно проходит верификацию редактором — моде­ратором.

Дополнительный положительный момент активного участия в листе — факт, что часто популярные и авторитетные дискуссионные листы про­сматриваются представителями специализированной прессы, и есть веро­ятность, что отправленное в дискуссионный лист сообщение будет проци­тировано на страницах этих изданий.

№59 Спам

Спам — сообщения, присылаемые полу­чателям от неизвестных им людей или организаций, которым получатели не предоставляли на это разрешения. Наиболее часто термин “спам” упот­ребляется как “почтовый спам”. Как правило, спам — это массовая рас­сылка на большое число адресов, содержащая рекламу или коммерческие предложения, а также “письма счастья” и т. п. Обычно такие письма не содержат личного обращения, зато имеют нарочито интригующие заго­ловки, такие, как “Заработок не выходя из дома” или “Срочно!!! Уникаль­ное предложение”.