1. Счетчики посещений, стоящие на отдельно взятой странице. Как пра­вило, эта страница — самая посещаемая, главная страница сайта.

График и схема размещения рек­ламы:

Фактическое время размещения не всегда точно совпадает с намечен­ным, поэтому рекламодателю важно получить точные данные — когда его реклама была продемонстрирована, по какой схеме, были ли “про­валы” в показах (например, из-за технических проблем и т. д.)

Число показов, кликов, CTR:

Как минимум веб-издатель должен сообщить рекламодателю число пока­зов рекламы и число кликов на нее, причем сделать это с разбивкой по каждому из дней, по каждому из баннеров и отдельно для каждой из схем размещения (если их было несколько). Дополнительно можно полу­чить данные по числу показов уникальным пользователям, позволяющих рассчитать такие параметры, как AD Exposure, AD Reach, AD Frequency

Результаты анализа лог-файлов сервера рекламодателя:

По сути лог-файл — “бортовой журнал” веб-сайта. Он фиксирует практически любую активность пользователей иа нем. Анализируя лог- файлы сайта, можно:

• оценить динамику посещаемости сайта;

• определить, какие действия и в каком порядке пользователь совершает;

• выявить наиболее популярные маршруты по серверу, точки входа и выхода посетителей;

• определить наиболее посещаемые разделы сервера;

• узнать глубину интереса посетителей, т. е. сколько в среднем страниц читается, сколько времени проводят на сайте;

• обнаружить ошибки в навигации по сайту, неработающие ссылки и т. п.

Данные, получен­ные внутри компа­нии рекламодателя:

Среди них могут быть информация о звонках, поступивших заявках, заключенных контрактах, объемах продаж и т. д. Для того чтобы более точно узнать число клиентов, привлеченных с помощью Сети, можно использовать специальные предложения или скидки для посетителей сайта, а также всех, кто увидел рекламу в Интернете. Некоторые пред­приятия генерируют либо специальный код, либо специальные купоны, которые можно распечатать и прийти с ними в магазин.

Если заказы формируются на сайте, а оплата идет традиционным мето­дом, то только внутри компании возможно определить, сколько из этих заказов были доведены до логического конца — оплаты. То же самое касается различных заявок. Путь от заполнения заявки для нового диле­ра до фактического заключения контракта часто долог. И далеко не все заявки превращаются в продуктивно работающих дилеров. Поэтому про­контролировать эти процессы можно только внутри компании.

Часто именно внутри компании рекламодателя наиболее точно опреде­ляется, насколько эффективны были рекламные акции в Интернете, насколько их отдача отличается от традиционных рекламных каналов и т. д. Именно эта информация является определяющей для руководства компании при принятии решения о продолжении рекламной активности в Сети

2. Счетчики посещений, размещаемые на всех страницах сайта. В этом случае получается гораздо более репрезентативная картина. Посещаемость определяется по всем

По принадлежности к обрабатываемому сайту счетчики посещений де­лятся на независимые (внешние), расположенные на отдельных серверах и осуществляющие подсчет как бесплатный сервис, и внутренние, у которых программа, обслуживающая счетчик посещений, расположена непосред­ственно на сервере владельца веб-ресурса.

Существуют две основные группы критериев оценки счетчиков посе­щений. Первая — надежность системы и точность подсчета, вторая — объем собранных данных, насколько детально предоставляются отчеты и т. д.

Критерии оценки эффективности

Сравнительная характеристика средств рекламы

Газеты

Преимущества:

Гибкость, своевременность, высо­кий уровень охвата местного рын­ка, широкая аудитория, высокий уровень доверия

Недостатки:

Недолговечность, невысокое ка­чество воспроизведения, неболь­шая “вторичная" аудитория, отно­сительно высокая стоимость

Телевидение

Преимущества:

Сочетание изображения и звука в динамике, высокий уровень внима­ния, высокая степень охвата

Недостатки:

Высокая стоимость и насыщен­ность, мимолетность контакта, меньшая степень избирательности аудитории

Прямая почтовая реклама

Преимущества:

Избирательность аудитории, гиб­кость, отсутствие рекламной кон­куренции в пределах данного сред­ства рекламы, адресность

Недостатки:

Относительно высокая стоимость, устоявшееся мнение о такой форме рекламы как о “макулатуре”

Радио

Преимущества:

Массовость, высокая степень изби­рательности по географическим и демографическим признакам, низ­кая стоимость

Недостатки:

Восприятие только на слух, уро­вень внимания ниже по сравнению с TB-обращениями, непродолжи­тельность воздействия

Журналы

Преимущества:

Высокий уровень географической и демографической избирательности, доверие и престиж, высококачест­венное воспроизводство, длинная жизнь, вторичный круг читателей

Недостатки:

Большие перерывы во времени между объявлениями, высокая стоимость, нет гарантии своевре­менного появления

Наружная реклама

Преимущества:

Гибкость, высокий показатель пов­торных контактов, низкая цена, отсутствие конкуренции

Недостатки:

Отсутствие избирательности ауди­тории, статичность изображения, творческие ограничения

Интернет

Преимущества:

Возможность таргетинга, низкая стоимость, возможность точного оперативного определения эффек­тивности рекламной кампании и ее корректировок, интерактивность рекламы, отсутствие географи­ческих ограничений

Недостатки:

Невысокий охват аудитории

Выделяют два направления оценки эффективности рекламы:

• коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позво­ляет установить, насколько эффективно конкретное рекламное об­ращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она ха­рактеризует охват аудитории в целом.

• экономическая эффективность рекламы может определяться соотно­шением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на нее за фиксированное время.

• Первичный критерий коммуникативной эффективности рекламы — индекс осведомленности AW. Индекс осведомленности численно равен отношению числа пользова­телей, осведомленных о содержании рекламы, к общему объему целевой аудитории.

К показателям, характеризующим качество привлеченных клиентов, относят следующие:

• объем заказов товаров или услуг. Удельное значение этого показате­ля можно сопоставить с данными по постоянной аудитории;

• глубину интереса (сколько времени пользователь провел на сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и раз­делы сервера посетил и т. д.). Высокая глубина интереса говорит о демонстрации рекламы целевой аудитории. Сайт может продолжать работать на продвижение брэнда без роста продаж, в случае брэн­динга именно глубина интереса на сайте — основной показатель эффективности рекламы. Тот, кто внимательно изучил сайт, будет помнить о предложениях дольше, чем тот, кто просто увидел бан­нер или ограничил визит главной страницей сайта;

• процент возвратов (в некоторых источниках — частота возвратов, динамика возвратов, стабильность аудитории, циркулярность ауди­тории и пр.). Возвращение посетителей на сайт — признак интереса пользователей к предлагаемой информации или услугам. Анализ ча­стоты возвратов аудитории и ее динамики показывает текущее со­стояние актуальности сайта. Этот параметр важен для сайта при пред­ставлении его заказчику или инвестору;

• обратную связь (какими инструментами, расположенными на сай­те, — специальными веб-формами, голосованием, опросами, кон­ференциями — воспользовались пользователи). Далее нужно опреде­лить, какие направления сайтпромоутинга привели посетителей, которые не ограничились пассивным посещением сайта, а предос­тавили ценную информацию, мнения и пожелания, вступили в ин­терактивный диалог и т. д.

Методы анализа эффективности рекламы

Методически самая простая технология анализа качества трафика, ко­торый обеспечивает интернет-реклама, — вычисление условной активнос­ти посетителей, исходящей с исследуемого трафикогенератора

Условная активность, рассчитываемая как отношение числа тех или иных действий пользователей (навигации по сайту, заполнения анкет, оформления заказов) к числу посетителей, — простой и наглядный пока­затель качества трафика.

Более точный метод, используемый в анализе эффективности интер­нет-рекламы, — изучение путей посетителей, пришедших из определен­ного источника.

Основные показатели посещаемости сайта — количественные характе­ристики:

• максимальной аудитории (посетителей сайта, которые имели хотя бы единичный опыт посещения за исследуемый период);

• нерегулярной аудитории (посетителей сайта, исключая тех, кто имел только единичный опыт посещения за исследуемый период);

• постоянной, в частном случае недельпая или месячная аудитория (по­сетителей сайта, которые регулярно посещают сайт с некоторой периодичностью в течение заданного времени, например недельная аудитория — все, кто посещает сайт минимум раз в неделю);

• активной аудитории (посетителей сайта, которые регулярно посеща­ют сайт и проводят там не менее одного часа в неделю);

• ядра аудитории (посетители сайта, которые регулярно посещают сайт и проводят там не менее трех часов в неделю).

Особенно значим показатель постоянной аудитории для контент-проек­тов или сервисов, которые не имеют таких четких индикаторов, как объем продаж или число регистраций

Немаловажное исследование, которое необходимо провести в рамках анализа эффективности рекламной кампании, — изменение позиции брэнда.

Важный показатель значения торговой марки — величина type-in тра­фика, т. е. число пользователей, непосредственно набравших в адресной строке браузера адрес сайта или перешедших на него по закладке.

Следующий важный показатель — индекс цитирования

(он изменяется случай­но-периодически, в зависимости от частоты прохождения поискового ро­бота по сайтам).

Последний показатель изменения положения торговой марки — изме­нение спрашиваемости. Спрашиваемость — это число запросов, содержащих торговую марку, которое введено в поисковых системах

Остальные методы анализа эффективности интернет-рекламы основа­ны на расчете и сопоставлении динамики изменения таких показателей, как CTR, СРМ, СТВ, СРВ, CPUU, CPE, CPV, С PAW, CPS и т. п.

№62 ПРОБЛЕМА ВОЗВРАТА ПОСЕТИТЕЛЕЙ И СОЗДАНИЯ ПОСТОЯННОЙ АУДИТОРИИ

В основе организации любого виртуального сообщества лежат три прин­ципа:

• существует общность интересов;

• существует мотивация к обмену информацией;

• имеется способность к взаимодействию, т. е. есть доступ к Сети и адресам других членов сообщества и (или) электронного посредни­ка, координирующего взаимодействие участников.

Для создания постоянной аудитории (первый этап создания комьюни- ти) используют различные способы. Наиболее распространена публика­ция тематических новостей

В числе других мето­дов — разработка собственного форума, проведение голосований, эксп­ресс-опросов, создание сервисов, призванных привлечь новых посетите­лей и обеспечить информационное взаимодействие с имеющимися и т. п.

Специалисту по электронной коммерции лучше сначала постро­ить информационную интернет-площадку для взаимодействия заинтере­сованных участников. А затем, выяснив интересы и предпочтения аудито­рии, предложить соответствующий набор товаров и услуг.

Задача создаваемых сообществ не просто удержать людей, которые од­нажды уже заплатили компании, но и выявить их спрос на новую продук­цию и дополнительные услуги. По мере формирования сообщества стано­вятся ясными потребности его членов, которые сами подсказывают компании-организатору, какие товары и услуги будут иметь успех сейчас, а с какими следует подождать. Таким путем можно достичь оптимального сочетания выполняемых коммерческим предприятием функций: оно суме­ет обеспечивать и реализацию коммерческих целей, и общение между чле­нами сообщества.

Формирование устойчивых виртуальных сообществ приводит к суще­ственной модификации базовых бизнес-моделей сегмента В2С.

Во-первых, интернет-магазины превращаются из электронных продав­цов стандартных товаров или услуг в своеобразные “узлы добавленной сто­имости”, которые способны предлагать клиентам разнообразное инфор­мационное и посредническое обслуживание.

Во-вторых, виртуальные торгово-сервисные предприятия берут на себя дополнительные функции, связанные с координацией и управлением объе­динениями потребителей

В-третьих, онлайновая торговля получает дополнительный канал для изучения потребителей, рекламы товаров и услуг, организации обрат­ной связи, выявления целевых сегментов покупательской аудитории в рамках комьюнити и т.п.

Тем самым коммерческий ресурс, например интернет-магазин, реша­ет проблему обеспечения лояльности потребителей и добивается конку­рентных преимуществ на рынке, поскольку в глазах клиентов он превра­щается в своеобразного авторитетного эксперта по широкому кругу вопросов.

№63 ОФЛАЙНОВАЯ ПОДДЕРЖКА ОНЛАЙНОВЫХ ПРОЕКТОВ

Мы не будем подробно останавливаться на использовании традицион­ной (офлайновой) рекламы онлайновых ресурсов. Этой тематике посвя­щено достаточно много публикаций. Офлайновая реклама имеет ряд пре­имуществ. Она значительно более долговременна и относительно более эффективна. В отличие от онлайновой рекламы один рекламный носитель (визитка, буклет, журнал и т. п.) может попасть в руки не только к тому, кто его непосредственно получил, но и к его родственникам, знакомым, сослуживцам и пр. Фактически эта эффективность обеспечивается именно увеличением срока службы рекламного носителя.

Но за это увеличение эффективности приходится платить — стоимость офлайновой рекламы значительно превосходит стоимость интернет-рек­ламы. Несмотря на относительно высокую стоимость офлайновой рекла­мы, есть целый ряд ее методов и средств, которые вполне доступны даже при скромном рекламном бюджете.

Психологически человек с недоверием воспринимает виртуальность. Придание виртуальному проекту посредством традиционной материаль­ной рекламы каких-либо материальных черт увеличивает его “веществен­ность”, реальность в глазах аудитории. В результате посетитель лучше вос­принимает информацию на сайте, больше ей доверяет.

Большое значение играет так называемый эффект “неуместности”. Суть его в необычной подаче рекламы. Например, демонстрация названия фир­мы в рекламном обращении выглядит естественной, а вот URL — нет, особенно, когда он — ключевая информация. Это можно использовать, увеличив размеры виртуального адреса относительно других элементов рекламы, усилив тем самым эффект необычности, неуместности, а, сле­довательно, степень восприятия нового объекта.

Офлайновая реклама, естественно, не всегда применима. Плотность подключения к Интернету по территории России крайне неоднородна, а офлайновая реклама привязана к конкретному месту — области своего распространения. Из вышесказанного следует, что рекламировать интер­нет-ресурс в офлайне имеет смысл только там, где концентрация потен­циальных клиентов наиболее высока, иначе реклама не окупит себя.

Вне Интернета реклама сайта подчиняется обычным правилам реклам­ных кампаний. Адрес сайта указывается на визитках, проспектах, листов­ках, плакатах, в журнальной рекламе наряду со всеми остальными рекви­зитами фирмы. В России такой способ сайтпромоутинга все чаще оказывается не менее эффективным, чем интернет-реклама, а за рубежом любые серь­езные рекламные кампании интернет-ресурсов уже давно обязательно вклю­чают офлайновую компоненту.

№64 КИБЕРПРЕСТУПНОСТЬ

Термин “компьютерная преступность” - любое незаконное, неэтичное или не­разрешенное поведение, затрагивающее автоматизированную обработку и (или) передачу данных.

Компьютерное преступление как уголовно-правовое понятие — это предусмотренное уголовным законом умышленное нарушение чужих прав и интересов в отношении автоматизированных систем обработки данных, совершенное во вред подлежащим правовой охране правам и интересам физических и юридических лиц, общества и государства.

Высокий уровень киберпреступности в Интернете — сдерживающий фактор развития электронной коммерции, поскольку покупатели, торгов­ля и банки боятся пользоваться этой технологией из-за опасности понести финансовые потери.

Мировое сообщество в полной мере осознало уровень возможных по­следствий распространения киберпреступности, и в связи с этим предста­вителями государств — членов Совета Европы, а также США, Канады и Японии в ноябре 2001 г. была подписана Международная Конвенция по киберпреступности. В конвенции преступления, совершенные в информа­ционной среде, против информационных ресурсов или с помощью ин­формационных средств, фактически определены как киберпреступления и сформулирован примерный их перечень:

незаконный доступ в информационную среду;

нелегальный перехват информационных ресурсов;

вмешательство в информацию, содержащуюся на магнитных носителях;

вмешательство в компьютерную систему;

незаконное использование телекоммуникационного оборудования; подделка с применением компьютерных средств; мошенничество с применением компьютерных средств; преступления, относящиеся к детской порнографии; преступления, относящиеся к нарушениям авторских и смежных прав.

Преступления с использованием пластиковых карт

Самый простой вариант мошенничества — переписывание магнитной полосы

Возможные последствия мошеннических трансакций

Атрибуты карт, доступные мошенникам	Дебетовая карга	Кредитная карта
Реквизиты карты	Трата денег на товары и услуги, продаваемые через Интернет	Трата всех денег, которые есть на карт-счете, и средств, выделяемых в рамках лимита кредита, через Интернет
Карта и ПИН-код	Снятие всех денег через банкомат	Снятие всех денег через банкомат, использование карты для покупок, не требующих авторизации
Магнитная полоса и ПИН-код	Снятие всех находящихся на счете денег через банкомат	Снятие всех денег (включая средства, выделяемые в рамках лимита кре­дита) через банкомат

Один из упоминавшихся выше способов мошенничества — метод со­здания псевдомагазина, открывающегося для кражи денег, находящихся на связанных с картами карт-счетах.

Самый простой способ мошенничества с банкоматами: заклеивание окошка выдачи наличных в банкомате скотчем. Таким образом, самое слабое звено системы — не сам банкомат, а кабель, соединяющий его с банком. Для авторизации трансакций банко­мат всегда обращается в банк. Подключившись в разрез кабеля между бан­коматом и банком и расшифровав передаваемые сообщения, злоумыш­ленники могут перехватывать и фальсифицировать информацию. В результате они могут проводить авторизацию собственных трансакций по получению наличных в банкомате.

Довольно проста схема мошенничества, связанная с голосовой автори­зацией, применяемой при совершении платежей по кредитным картам. Преступнику нужен сообщник в магазине, который передаст ему слип с карты жертвы преступления. Физического отпечатка с номером, сроком действия и фамилией клиента достаточно для изготовления подделки слипа.

Метод “Доставка товаров”.

Договорившись о сумме вознаграждения, выполнив условия (переслав товар) и, возможно, получив обещанное вознаграждение, жертва мошен­ничества узнает, что товар, купленный на ее имя в электронном магази­не, был приобретен с использованием ворованной пластиковой карты. По­сему магазин требует возвращения купленного продукта или возмещения его полной стоимости, а в противном случае грозит возбудить уголовное дело.

Мошенничество в электронных платежных системах.

Сценарий мошенничества следующий: жертве предлагают помочь пе­ревести деньги, т. е. деньги должны пройти транзитом через ее счет. После осуществления транзита

развитие событий становится аналогичным ситуации с доставкой товара.

Другие компьютерные преступления

Метод создания ажиотажа потребителей

Суть такого приема заключается в следующем: чем больше по­купателей собирается вокруг выставленного лота, тем психологически безо­паснее чувствуют себя остальные участники, примыкающие к группе торгу­ющихся. Таким образом, чтобы создать активный спрос на товар, к участию в торгах привлекаются “подставные” покупатели, участвующие в торгах до того момента, пока реальный покупатель не объявит достаточно высокую цену за предмет торга

Метод покупки по наименьшей цене. Одним из приемов искусственного занижения цены выставляемых на торги интернет-аукциона товаров явля­ется следующий: потенциальный покупатель предлагает самую низкую став­ку, а его партнер — настолько высокую, что других желающих принять участие в аукционе не находится. В последние минуты или секунды интер- нет-аукциона предложивший высокую цену покупатель отказывается от участия. Никто больше не успевает сделать предложение и товар оказыва­ется продан по смехотворно низкой цене.

Метод “Воздушный змей”. В простейшем случае требуется открыть в двух банках счета с возможностью кредитования. Далее деньги переводятся из одного банка в другой и обратно с постепенно повышающимися суммами. Хитрость заключается в том, чтобы до того, как в банке обнаружится, что поручение о переводе денег со счета не обеспечено необходимой суммой, приходило бы извещение о переводе средств в этот банк, так чтобы общая сумма средств на счете покрывала требование о первом переводе.

Метод “Поиск бреши”, или “Люк”. Данный метод основан на исполь­зовании ошибки в логике построения программы, работающей на чужом компьютере. Обнаруженные бреши могут эксплуатироваться неоднократно. В найденной “бреши” программа “разрывается” и туда вставляется необ­ходимое число команд. По мере необходимости “люк” открывается, а встро­енные команды автоматически осуществляют свою задачу.

Метод “Троянский конь”. Он состоит в тайном введении в чужую про­грамму таких команд, которые позволяют осуществлять иные, не плани­ровавшиеся владельцем программы функции, но одновременно сохранять и прежнюю работоспособность. Действия такого рода часто совершаются сотрудниками, которые стремятся отомстить за несправедливое, по их мнению, отношение к себе либо оказать воздействие на администрацию предприятия с корыстной целью.

Кибертерроризм. Преступники, используя программу-вирус типа “тро­янский конь”, удаленно отключили датчики, отвечающие за контроль уров­ня нечистот на станции по очистке сточных вод в Австралии. В результате этих действий тысячи кубометров нечистот вылились в прилегающий во­доем. По данным экологов, окружающей флоре и фауне был нанесен не­восполнимый ущерб.

Пирамиды и письма но цепочке (своеобразный “косвенный налог” на плохое знание математики). Обычно такое письмо содержит список фами­лий и адресов, по которым получателю предлагается послать незначитель­ную сумму денег (технология электронных денег идеально подходит для таких “предприятий”). Далее, нужно заменить фамилию одного из получа­телей на свою и разослать письма дальше. Получатели в свою очередь дол­жны внести свою фамилию в список (часто убирая самую верхнюю фами­лию, чтобы сохранить постоянным число участников) и послать дальше измененное таким образом письмо. Согласившиеся участвовать в пирамиде становятся спамерами, и в итоге большинство из них теряют деньги.

Пирамиды Понци. Отличие от предыдущей схемы состоит в том, что в этом случае рекламируется якобы выгодное деловое предложение, часто связанное с торговлей. Фактически при этом аккумулированные средства мошенник не инвестирует, а просто использует вклады более поздних инвесторов, чтобы заплатить более ранним, таким образом, создавая ви­димость прибыльности и привлекая новые жертвы.

Азартные игры в онлайновой среде. Организация азартных игр в онлай­новой среде запрещена законодательством многих стран. Однако они при­обретают все большую популярность.

Эти операции чаще всего представляют собой как простые лотереи, так и спортивные тотализаторы и даже настоящие “виртуальные казино”, предлагающие разные виды азартных игр.