Глава 3

ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕН НА ИНФОРМАЦИОННОМ РЫНКЕ

3.1. ЦЕНЫ НА ИНФОРМАЦИОННОМ РЫНКЕ и их РАЗНОВИДНОСТИ

Цена является важнейшим экономическим параметром ры­ночной среды, с которым вынуждены считаться фирмы, пред­приятия и организации, действующие на информационном рынке.

Основные виды цен на информационном рынке определя­ются видами продукции (услуг) и формами их представления потребителям.

Для средств вычислительной техники и средств связи:

продажа в полную собственность (имеющая, в частности, ту особенность, что комплектность поставки делается под за­каз, с комплектующими от разных производителей);

сдача средств в аренду целиком или в повременной форме (машинное время, время связи и т.п.);

лизинг (особая форма сдачи во временное пользование);

проектирование и изготовление специальных образцов техники под заказ (в исключительных случаях).

Для программных изделий:

продажа (в разных организационных формах и по различ­ным видам цен);

разработка на договорной основе под заказ;

• аренда вместе с техническими средствами. Для информационных продуктов:

• продажа массово-тиражируемых продуктов (справочников, типовых БД на носителях и т.п.);

продажа сделанного под заказ информационного продукта Для сервисных услуг:

предпродажные услуги и услуги во время продажи;

• услуги в рамках гарантийного срока (формально бесплат­но или с частичной оплатой);

• послегарантийные услуги по договору (за плату). Для информационных услуг:

услуги на договорной основе (например, электронная по­чта Relcom);

услуги, формально бесплатные для потребителя (телетекст, рекламные издания и т.п.).

В соответствии с разнообразием форм предоставления потре­бителям продукции и услуг разнообразны и формы их оплаты.

В зависимости от степени регулируемости рынка цены мо­гут быть:

договорными (свободными), устанавливаемыми на осно­ве прямого соглашения продавца и потребителя без каких-либо ограничений;

лимитируемыми (регулируемыми), если продавец и по­требитель вправе устанавливать цены по соглашению (догово­ру), но не выше установленного предела. Такого рода ограниче­ния обычно применяются по отношению к монополистам, занимающим на рынке доминирующее положение;

фиксированными в тех случаях, когда государство (или иной уполномоченный орган) устанавливает жесткий фиксиро­ванный уровень на тот или иной вид товаров или услуг в ин­формационной сфере.

На рис. 3.1 и 3.2 приведены соответственно обобщенная схема движения информационных продуктов и действующих видов цен, а также состав и структура розничных цен.

Цена информационного продукта (услуги) Р в общем виде может быть представлена следующим соотношением:

Р= Cj+ С2+ V+ А/,

где С, - затраты на предметы труда;

С2 - затраты, связанные с применением средств труда (амортиза­ционные отчисления, обслуживание и ремонт); V — затраты, связанные с использованием живого труда; М — включенная в цену прибыль.

Естественно, для разных видов цен каждая из составляющих слагается из соответствующих статей расходов и прибыли участ­ников товародвижения информационных продуктов (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Национальный провайдер (предприятие (фирма) — производитель информационных продуктов)		Региональный провайдер (оптовый посредник)		Местный провайдер
Себестоимость, издержки, ден. ед.	Прибыль предприятия, ден. ед.	Надбавка сбыта		Торговая надбавка (наценка)
		Издержки оптового сбыта, ден. ед.	Прибыль оптового сбыта, ден. ед.	Издержки торговли, ден. ед.	Прибыль торговли, ден. ед.
100	20	10	5	10	5
Оптовая (отпускная) цена предприятия-производителя информационных продуктов		15		15
120
Цена оптового посредника
135				-
Розничная цена конечного провайдера
150

Есть некоторые особенности (иногда закрепленные в нор­мативных документах) учета транспортных и складских расхо­дов в составе цены. В связи с этим цены могут различаться по видам франко, т.е. по месту сдачи товара отправителем и пере­ходу ответственности за его дальнейшую судьбу к покупателю.

Национальные провайдеры	тс*	Региональные провайдеры		Местные провайдеры		Пользователь

( Оптовая \ / Оптовая \ / Розничная ^

цена трафика | I цена трафика\ I Ч^ена трафика

национальных) (региональных) I местных

Упровайдеров/ Упровайдеров/ утровайдерову

V / \ / \ тарифы /

Рис. 3.1. Обобщенная схема товародвижения информационных продуктов и действующих видов цен

Трудоемкость, Т		Оплата затрат живого труда, V		Чистый информационный продукт, ЧП=\/+М
	W

а

Себестоимость обработки информации, с0 = с2 + V		Условно чистый информационный продукт (стоимость, добавленная обработкой), УЧП = С2 + V+ М
Себестоимость информационного продукта, сп = с1 + с2-и/	W

6

Рис. 3.2. Структура взаимосвязей экономических показателей в сетевой экономике для оценки трудоемкости (а) и себестоимости информационного продукта (б)

Практика налогообложения и взимания в пользу государства некоторых видов платежей требует выделения в платежных до­кументах кроме цен производителя (продавца) налога на добав­ленную стоимость, акциза и других платежей, являющихся кос­венными налогами.

Можно выделить три вида цен на продукцию в сетевой эко­номике:

фактические, действующие в рассматриваемом периоде цены;

прогнозируемые цены, принятые при составлении плано­вых расчетов, которые используются при разработке технико-экономических обоснований, бизнес-планов и т.п., ориентиро­ванных на применение информационных продуктов в различных сферах экономики. В этом случае цена определяется на основе действующих на данный момент цен с их последующей коррек­тировкой с учетом ожидаемого на планируемый период уровня инфляции, изменения факторов ценообразования (тарифов на энергию, стоимость перевозок, размера ставок налогообложе­ния и т.п.);

сопоставимые цены, если требуется оценить динамику производства и продаж информационных продуктов и услуг в натуральном объеме.

В целях укрепления своих позиций на рынке многие про­вайдеры создают централизованные базы данных, объединяю­щие родственные по тематике данные, и тем самым снижают плату за поиск таких данных, расценки на работу в ночное вре­мя; совершенствуют системы поиска, переводя их в упрощен­ные режимы работы; организуют возможность получения до­полнительных услуг (например, системы оперативного заказа первоисточников на основе кооперации с библиотеками); пре­доставляют потребителям возможность формирования и веде­ния личных файлов, недоступных для других пользователей.

При предоставлении услуг диалогового доступа к базам дан­ных в основном используются лицензионные договоры, а в пос­леднее время все более широкое распространение находит под­писка. Четко выделились два основных подхода к политике ценообразования в области предоставления числовых и тексто­вых данных.

Первый подход характеризуется схемой расчетов за услуги обработки данных в режиме разделения времени, как правило, предусматривающей:

минимальную месячную подписку;

время подключения к сети;

использование ресурсов (для этого чаще всего применя­ется такой показатель использования ЭВМ, как CRU(Computer Resource Unit), представляющий собой комбинацию использо­вания CRU, устройств ввода-вывода, дисковой памяти и т.д.);

использование дисковой памяти в случае создания пользо­вателем персональных файлов.

Второй подход базируется на почасовой ставке, включаю­щей оплату времени подключения к сети, объема использова­ния баз данных и услуг телекоммуникаций. В случае обращения к библиографическим базам данных, как правило, дополнительно взималась плата за найденные описания документов. В некото­рых централизованных базах данных предусматривается разо­вая оплата пароля для новых пользователей.

В последнее время предпочтение отдают подписке и другим упрощенным вариантам оплаты, так как затраты на учет и веде­ние делопроизводства при использовании сложных схем весьма велики. Цены на диалоговый доступ складываются из стоимос­ти тарифа по предоставлению этого режима, стоимости исполь­зования баз данных, услуг посредников, а также стоимости ус­луг передачи данных. Цены на диалоговый доступ постоянно растут. Рост цен в основном затрагивает популярные и широко используемые базы данных. Цены государственных баз данных растут в меньшей степени. Ввиду того, что диалоговые услуги пока в основном осуществляются в порядке выполнения слу­жебных обязанностей и оплачиваются из средств фирмы, спрос не является эластичным по отношению к изменению цены.

К ценам на услуги диалогового доступа, как правило, уста­навливаются скидки, пропорциональные объему использования потребителем услуг диалогового доступа, которые могут дости­гать 7—32% первоначальной цены.

3.2. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ИНФОРМАЦИОННОМ РЫНКЕ

При выводе на рынок новых информационных продуктов и услуг предприятие сетевой экономики не всегда устанавливает цены на эти продукты и услуги, сопоставляя валовые и пре­дельные величины издержек и доходов.

Иногда цены устанавливаются на основе внеэкономических факторов ценообразования.

Рыночная корректировка цены (ценовая тактика)

Страхование цен от неблагоприятных внешних воздействий

Рис. 3.3. Основные этапы процесса ценообразования

Необходимыми условиями рыночного ценообразования яв­ляются:

экономическая самостоятельность и свобода выбора по­ведения предприятий как собственников;

коммерческая основа отношений субъектов хозяйствова­ния, реализуемая путем взаимовыгодных договорных отноше­ний;

наличие конкурентной среды, обеспечивающей возмож­ность различного поведения субъектов хозяйствования;

равновесие рынка (уравновешенное состояние спроса и предложения).

Принципы установления цены на информационном рынке отражены в табл. 3.2.

К внешним факторам ценообразования можно отнести по­требителей, рыночную среду, участников каналов товародвиже­ния и государство.

Потребителями могут выступать государственные учрежде­ния и предприятия, фирмы, работающие в сетевой экономике и представляющие другие секторы экономики, индивидуальные

Процесс ценообразования обычно включает в себя установ­ление расчетной цены, способов оплаты, видов скидок и надба­вок, политики цен, определение цен на сопутствующие или до­полнительные продукты и услуги и т.п. Основные этапы процесса ценообразования представлены на рис. 3.3.

Выявление		Постановка		Выбор		Разработка
факторов,	—^	целей	^	метода	—р.	ценовой
влияющих		ценообразо-		ценообразо-		стратегии
на цену		вания		вания		фирмы

потребители и т.п. Именно эти субъекты рыночной экономики формируют спрос на информационные продукты и услуги.

Таблица 3.2

Слишком низкая цена	Возможная цена				Слишком высокая цена
	Главные ограничители
Получение прибыли невозможно	Себестои­мость	Конкуренты-заменители	Уникальные свойства продукта (услуги)	Формирова­ние спроса невозможно
Нет предло­жения	Массовый спрос	Снижение спроса из-за возможности замены	Престижный спрос	Нет спроса

В рыночной среде можно выделить несколько основных сек­торов, сформированных по способу ценообразования:

цена контролируется предприятием (фирмой);

цена контролируется группой предприятий (фирм);

• цена определяется балансом спроса и предложения (рав­новесная цена);

• цена контролируется государством.

Роль государства заключается в возможности влиять на цены, устанавливая их от фиксированных до регулируемых и свобод­ных (договорных) цен.

Возможности государства влиять на ценообразование на ин­формационном рынке отражены в табл. 3.3.

Внутренние факторы, влияющие на установление цены на информационном рынке, можно разделить на четыре группы.

1. Факторы спроса, определяющие цену спроса на товар, ко­торую предлагает покупатель:

• платежеспособный спрос — сумма, которую может выде­лить покупатель на данный товар;

• уровень сбережений покупателя для приобретения товара;

объем спроса — количество товара, которое покупатель сможет приобрести при некотором уровне цен;

потребительские свойства товара (качественные характе­ристики);

полезность товара — способность удовлетворить запросы потребителя.

Таблица 3.3

Виды цен	Фиксированные государством цены	Регулируемые государством цены	Свободные (договорные) цены
Роль государства	Государство само уста­навливает цены	Государство определяет правила, в соответствии с которыми фир­мы устанавливают цены на рынке	Государство устанавливает пра­вила «честной игры» (запрет на недобросовестную конкурен­цию и монополизацию рынка)
Формы государ­ственного влия­ния на ценооб­разование	Государственные прей­скурантные цены (на все или только на главные продукты) «Замораживание» ры­ночных свободных цен (на всю продукцию или ее часть) Фиксирование моно­польных цен (только для внешних монополий)	Установление предельного уров­ня цен Установление предельных надба­вок или коэффициентов к фик­сированным прейскурантным ценам Установление предельного уров­ня разового повышения цен Госконтроль за монопольными ценами Регулирование путем установле­ния цен госпредприятиям, дейст­вующим на рынке	Запрет на демпинг Запрет на недобросовестную ценовую рекламу Запрет на ценовую дискрими­нацию Запрет на горизонтальное фик­сирование цен* То же для вертикального фик­сирования цен** Регулирование налогов, по­шлин, акцизов и др.
* Горизонтальное фиксирование цен основывается на сговоре двух или более производителей об уровне цен на их продукцию. ** Вертикальное фиксирование цен основывается на навязывании поставщикам (производителям) цен тор­говли.

2. Факторы потребительского выбора, определяющие конку- рентоспособность конкретного товара на рынке заменяющих то- варов:

• структура потребностей возможных покупателей данного товара и конкурирующих с ним товаров;

• замещаемость данного товара конкурентными товарами;

возможное сопоставление (нормы замещения) данного товара с заменяемыми (заменяющими) товарами;

сопоставление рынка данного товара с рынком дополня­ющих его товаров.

3. Факторы предложения, определяющие цену предложения товара, на которую претендует поставщик (производитель, про- давец):

количество товара, которое будет предложено на рынке и которое может предложить фирма;

объем запасов данного товара у возможных его поставщи­ков и запасы у предприятия-поставщика;

издержки производства и обращения при реализации то­вара на рынке;

цены на средства или факторы производства, используе­мые в производстве соответствующего товара, и на затрачивае­мый живой труд;

налоги, пошлины, акцизы и другие платежи, отчисляе­мые в государственные общественные фонды;

прибыль и ее распределение на инвестиции, резервные и страховые фонды, дивиденды и другие цели.

4. Факторы, обусловленные альтернативными производствен- ными возможностями:

• предельная замещаемость продуктов в использовании име­ющихся производственных возможностей предприятия;

• предельная замещаемость альтернативных технологий;

• предельная замещаемость производственных факторов. Могут быть учтены и многие другие факторы, как внешние,

так и внутренние, например:

общее состояние экономики страны и ее место в мировой экономике;

стоимость труда и социальная обстановка в стране (безра­ботица, недостаток рабочей силы, наличие дешевой иностран­ной рабочей силы).

После установления основных факторов, влияющих на цено­образование, определяются цели ценообразования, которые дол­жны соответствовать целям фирмы на рынке в данный период.

При определении базовых цен на информационные продук­ты и услуги можно использовать ряд методов, используемых в ценообразовании.

/. Затратный метод, основанный на оценке затрат произво­дителя (продавца):

цена = себестоимость. + фиксированная норма прибыли.

Этот метод наиболее прост, потому что производитель име­ет больше информации о своих затратах, чем о потребительс­ком спросе. С другой стороны, если большинство продавцов используют этот же метод, то цены у них примерно одинако­вые, ценовая конкуренция сводится к минимуму.

Отрицательный момент — цена не увязана с текущим спро­сом и формируется без учета потребительских свойств товара (услуги) и товаров (услуг) конкурентов.

Затратный метод удобен при установлении цены на принци­пиально новую продукцию, когда сопоставление с ценой на ра­нее выпускаемую продукцию невозможно, а также при установ­лении цен по разовым заказам или на опытные образцы и цены на товары, когда спрос на них заведомо опережает предложение.

2. Агрегатный метод ценообразования, применяемый для про­дукции и услуг, агрегируемых из уже существующих модулей, элементов, видов услуг, файлов и др., можно представить в сле­дующем виде:

цена общая = цена элемента 1 + + цена элемента 2+ ... + цена элемента п;

цена = цена общая + надбавки (скидки) за наличие (отсутствие).

В сущности, это модификация затратного метода для слож­ных продуктов и услуг. Точность установления цены на инфор­мационные продукты зависит от точности определения цены на составляющие элементы. Метод не учитывает эффект от со­вместного применения элементов.

Данный метод имеет те же плюсы и минусы, что и затрат­ный. Он может быть использован как дополнение к другим ме­тодам ценообразования.

3. Параметрический метод ценообразования. Основан на фор- мировании цены на базе оценки и соотношения качественных параметров сетевых продуктов.

Суть метода сводится к тому, что выбирается набор пара­метров (характеристик) качества продукта или услуги, опреде­ляющих их потребительские свойства. Например, для программ­ного изделия это может быть функциональная полнота, удобство интерфейса, скорость решения задачи, надежность работы, до­стоверность результатов, наличие и качество помощи, наличие и качество документации, срок гарантии, организация консуль­таций (сопровождение), занимаемый объем памяти и др.

Подбирается несколько независимых экспертов или прово­дится изучение мнения пользователей (опрос, анкетирование и т.п.) и определяется с помощью экспертов важность каждого из параметров в баллах (по единой шкале оценок).

Этот метод позволяет определить цену на информационные продукты фирмы исходя из цен аналогичных продуктов и услуг на рынке с учетом соотношения качества этих продуктов и услуг.

Метод позволяет учитывать состояние цен на рынке, каче­ство информационных продуктов и услуг, но при этом не при­нимается во внимание себестоимость информационных продук­тов и услуг.

4. Ценообразование на основе текущих цен. Применяется для информационных продуктов или услуг, которые хотят предло- жить на рынке. Выбираются аналоги и анализируются их теку- щие цены. Это позволяет определить «коридор» цен на продук- ты и услуги.

Далее в рамках «коридора» выбирается с учетом целей фир­мы и свойств информационного продукта или услуги один из путей продаж:

по ценам более низким, чем у большинства конкурентов;

по ценам большинства конкурентов;

• по самым высоким ценам в пределах «коридора». Как пра­вило, так поступают, если в информационных продуктах или услугах есть уникальные свойства.

Данный метод позволяет учитывать рыночную ситуацию в целом и обойтись без анализа качества предлагаемого инфор­мационного продукта.

К недостаткам метода следует отнести игнорирование уров­ня себестоимости информационных продуктов и услуг.

Г рафики, представленные на рис. 3.4, иллюстрируют подход к определению объема производства и реализации продукции при задаваемой величине прибыли. Очевидно, что величина яв­ляется функцией цены, издержек и задаваемой прибыли.

В реальной жизни применяют несколько методов, проверяя таким образом достоверность результатов расчетов и добиваясь получения наиболее правильного конечного решения о базовой цене информационных продуктов и услуг на рынке.

Стратегия ценообразования на информационном рынке пред­ставляет собой выбор возможной динамики изменения исход­ной цены информационного продукта или услуги, наилучшим образом соответствующей целям фирмы:

цели предприятия + метод установления исходной цены + + движение (изменение) исходной цены -— стратегия ценообразования.

Стратегия строится в зависимости от того, устанавливается цена на новый информационный продукт или на информаци­онные продукты, уже имеющиеся на рынке.

Рассмотрим возможные стратегии поведения предприятий информатики на рынке.

1. Стратегия «снятия финансовых сливок» (skimming price policy). Заключается в том, что фирма выводит свои информа­ционные продукты на рынок по максимальной цене, добиваясь высокой величины покрытия.

В начальный период фирма ориентируется на богатых пользо­вателей информационной продукции. Такая стратегия харак­терна для краткосрочных целей.

Уровни цен на информационные продукты для стратегии «снятия финансовых сливок» представлены на рис. 3.5.

о

I р.

Время

Рис. 3.5. Зависимость уровня цен от времени проникновения на рынок

Стратегия будет эффективна, когда есть достаточно большой первоначальный спрос на информационные продукты, а сам спрос неэластичен, предприятие защищено от конкуренции, а цена поддерживает образ высокого качества информационных про­дуктов.

Данная стратегия поведения на информационном рынке подходит в большей степени для технических средств, нежели для программных изделий или информационных продуктов.

2. Стратегия прочного внедрения (penetration price policy). Свя- зана с установлением возможно низкой цены для завоевания определенной доли рынка и вытеснения конкурентов. Далее цена будет меняться с учетом рыночной ситуации. Предпочтительно, снизив издержки, снижать и цену, не теряя в уровне доходнос- ти. В дальнейшем, если продукция будет пользоваться спросом и утвердилась на рынке, цену можно постепенно повышать.

Данная стратегия эффективна при условии, что существует достаточно большой объем спроса, спрос эластичен, а низкая цена не заставляет потребителей думать, что предлагается про­дукция низкого качества.

3. Стратегия установления цен на уже существующие това- ры. Связана с использованием стратегии скользящей падающей цены, эффективной при тех же условиях, что и стратегия «сня- тия финансовых сливок».

Чтобы не проиграть в конкуренции, надо продавать уни­кальные информационные продукты или проводить мероприя­тия по разработке новых информационных продуктов и услуг.

Кроме того, существует стратегия преимущественной цены, суть которой состоит в достижении преимущества по отноше­нию к конкурентам по издержкам или по качеству информаци­онных продуктов, предлагаемых по более высоким ценам.

Ценовая тактика на информационном рынке состоит в том, что устанавливаются начальные цены на информационную про­дукцию и определяется направление ее желаемого изменения с учетом воздействия рынка на действия производителя.

Интерес представляет установление психологически привле кательных цен. Например, вместо цены в 200 долл. устанавли вается цена в 199 долл.

Для увеличения объемов продаж используются различнш скидки, в том числе при покупке большего количества товар и за оперативность платежей, а также периодические скидки! рекламных целях, скидки постоянным пользователям.

Реально процесс купли-продажи на рынке в информацион­ной сфере разнесен во времени: договор о поставке, разработке информационного продукта, оказании услуг заключается в одно время, сама поставка производится в другое, а оплата — в тре­тье. Возможны изменения рыночной ситуации, определяющей уровень цен. В этих случаях стремятся застраховать цены, сде­лав в договоре специальные оговорки о возможном их повыше­нии или понижении.

Вопросы для самопроверки

Приведите классификацию цен по видам информацион­ной продукции и формам ее представления.

Из каких элементов складывается цена на продукцию сетевой экономики?

Каковы состав и структура цен на информационную продукцию провайдерских фирм?

Каковы основные этапы ценообразования на информа­ционном рынке?

Какие факторы влияют на уровень цен на информаци­онные продукты и услуги?

Каковы способы регулирования цен на информацион­ные продукты государством?

В чем состоят достоинства и недостатки затратного ме­тода установления цен на информационные продукты?

В чем суть параметрического метода ценообразования на информационные продукты?

Как реализуется ценообразование на информационные продукты на базе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли?

10. Охарактеризуйте стратегии ценообразования на инфор­мационном рынке.

g-3109