Глава 8

МАРКЕТИНГ И РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТЕ

8.1. ИНТЕРНЕТ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА

Следует иметь в виду, что Интернет необходимо рассматри­вать как один из инструментов для реализации плана марке­тинга предприятия, поэтому при формировании маркетинговой стратегии имеет смысл оценить, какая часть пользователей Ин­тернета составит предполагаемую целевую аудиторию.

Реклама в Интернете представляет собой инструмент для создания и поддержания имиджа компании, для продвижения торговой марки на рынке и т.п.

Обеспечение устойчивого, растущего уровня продаж продук­тов и услуг компании — владельца сайта является основной целью интернет-маркетинга (сетевого маркетинга, глобального маркетинга). Интернет может реально послужить бизнесу в про­ведении маркетинговых исследований, информационной под­держке поставщиков и клиентов, обмене коммерческой инфор­мацией и создании совместных предприятий.

Известно, что маркетинг представляет собой комплексную систему организации производства и сбыта продукции, ориенти­рованную на удовлетворение потребностей конкретных потреби­телей и получение прибыли на основе исследования и прогно­зирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах зало­жены мероприятия по улучшению свойств товара и его ассорти­мента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стиму­лированию сбыта и совершенствованию рекламной деятель­ности по оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширению ассор­тимента предоставляемых сервисных услуг.

В отличие от пассивной модели маркетинга сетевые техноло­гии позволяют осуществить такое взаимодействие поставщиков и потребителей, при котором последние сами становятся постав­щиками (в частности, поставщиками информации о своих по­требностях).

Поскольку Интернет представляет собой совершенно новую коммуникационную среду, в отличие от традиционных средств распространения информации, во многих случаях некоторые приемы и средства маркетинга не могут быть применены в их существующей форме.

Например, использование Интернета дает возможность по­тенциальным клиентам самостоятельно принимать решение, следует ли им знакомиться с конкретной рекламной информа­цией.

При работе в среде Интернет фирма, раскрывая и удовлет­воряя потребности клиента, должна стремиться также внести свой вклад в разработку новых идей и методов для продвиже­ния продукции.

В новых условиях маркетологам следует сосредоточиться на разработке новых идей и принципов, поскольку «механичес­кий» перенос в среду Интернет старых форм, скорее всего, бу­дет малоэффективным.

Весьма важной представляется необходимость разработки удобных и надежных систем взаиморасчета клиентов и постав­щиков с использованием сетевых технологий.

Большое значение имеет наличие эффективных и удобных «интеллектуальных» средств навигации.

Интернет в определенной степени устраняет разницу между большим и малым бизнесом, местными и всемирными корпора­циями, сельскохозяйственным и промышленным производством, позволяя проникнуть на рынок практически всем желающим.

Основными клиентами в Интернете являются крупные про­мышленные предприятия, включая разработчиков высоких тех­нологий, фирмы—производители компьютеров и оргтехники, нефтяные компании, фармацевтические компании, предприя­тия здравоохранения, финансовые учреждения и др.

Многие компании в настоящее время, работая в сети, полу­чают объемы информации, в десятки раз превышающие посы­лаемые в сеть ими самими. Это дает основание предполагать, что они используют Интернет для проведения своих собствен-

ных маркетинговых исследований. Возможность располагать са­мой свежей информацией о рынке и своих возможностях на нем исключительно важна для предпринимателя.

В настоящее время множество фирм используют Интернет в целях улучшения качества производства и обслуживания, нахо­дя в ряде случаев новые идеи и даже конкретные пути их реали­зации.

Стратегия поиска конкурентной информации в Интернете охватывает следующие действия:

выбор сервера, который содержит аннотации по интере­сующей тематике и позволяет осуществлять поиск по ключе­вым словам;

изучение аналитических инвестиционных обзоров по кон­курентам;

• изучение пресс-релизов, публикуемых конкурентами;

• сравнительный анализ конкурентов и собственной ком­пании по экономическим и финансовым показателям;

регулярное наблюдение за конкурентами и их продукцией;

изучение тенденций в отрасли;

• хранение и архивирование полученной информации для дальнейшего использования.

Некоторые компании предоставляют своим клиентам воз­можность с помощью Интернета не только разместить заказы, но и получить готовый продукт (если это информационные или программные продукты).

На сегодняшний день для большинства предпринимателей в сфере интернет-маркетинга имеются следующие возможности:

• организация маркетинг-сервиса в пределах фирмы и раз­мещение на сервере информации для клиентов и потенциаль­ных партнеров, анонсов, прайс-листов, описаний товара и т.д.;

• создание баз данных общего доступа;

создание мультимедийных продуктов и размещение их на серверах;

использование дистрибутивных списков (Listserv) в целях маркетинга;

• организация конференц-групп в системе Usenet;

• анонсирование продукта в системе Usenet и почтовых спис­ках.

Какой бы инструментарий маркетинга ни использовался, надо отдавать себе отчет в том, что в любом коммерческом пред­

приятии, будь то традиционный магазин или электронный, ос­новным слагаемым успеха является план маркетинга, разрабо­танный и внедренный владельцем компании.

Необходимо уметь представить на рынке товары (услуги) и решить все связанные с этим задачи (сегментирование рынка, определение потребностей клиентов в целевых сегментах и спо­соба продвижения товара, связь с потребителями). Вопросы ис­пользования информационных технологий в маркетинге недо­статочно изучены, что представляет главную проблему фирмы, решившей использовать этот новый инструментарий.

8.2. ХАРАКТЕР РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ФИРМЫ В ИНТЕРНЕТЕ

Основные задачи маркетинга — формирование спроса и сти­мулирование сбыта — решаются с помощью рекламной кампа­нии. Реклама оповещает различными способами потенциаль­ного потребителя о новых товарах, услугах и их потребительских свойствах. Реклама является частью коммуникационной деятель­ности фирмы наряду с паблисити и стимулированием сбыта.

Для рекламы характерны следующие свойства:

способность привлечь внимание;

влияние на эмоции потребителей рекламы;

воздействие на потенциального потребителя;

информативность;

• эффективность привлечения внимания людей. Разработчик рекламной кампании любой фирмы должен ре­шить ряд вопросов.

1. Определение причин, побудивших фирму разместить рек­ламу в Интернете:

создание благоприятного имиджа фирмы или продукции;

распространение информации о фирме или продукции для миллионов пользователей сети;

сокращение издержек на рекламу;

обеспечение информационной поддержки рекламным агентам;

реализация различных форм представления информации о товаре (графика, звук, анимация, видеоизображение и др.);

посылка потребителем письма на электронный адрес пря­мо с персональной страницы фирмы;

• оперативное внесение изменений в информацию о фирме или товарах;

• продажа продукции через Интернет.

2. Выявление круга потенциальных потребителей продукции.

3. Определение перечня задач рекламной кампании фирмы в сети Интернет.

П

Таблица 8.1

Название стадии	Характеристика стадии	Рекламные усилия, необходимые для перехода на соответствующую стадию
Знание	Потенциальный потре­битель осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента	Распространять информацию о фирме и ее товаре, закреплять в представлении потенциального потребителя определенный имидж фирмы или товара, связывая его с фирменным (товарным) знаком или наименованием товара
Предпоч­тение	Потенциальный потре­битель предпочитает товар другой фирмы	Построение системы убедитель­ных доказательств предпочти­тельности конкретного товара по отношению к товарам конку­рентов
Убеждение	Потенциальный потре­битель предпочитает товар конкретной фирмы и убежден, что товар ему действитель­но нужен	Доказательная часть строится на убеждении по принципу: «Наш товар не просто лучше других — он нужен вам!»
Покупка	Потенциальный потре­битель готов покупать товар, но необходимы соответствующие мето­ды стимулирования	Потенциальный потребитель го­тов купить товар, но пока его что-нибудь не подтолкнет, он все равно не купит. Действие в этой ситуации — «30%-ные скидки в течение только этого месяца!»

ри подготовке любой рекламной кампании фирма уста­навливает, на какой маркетинговой стадии находится потенци­альный потребитель, и в зависимости от этого определяет рек­ламные усилия, необходимые для достижения поставленных целей, и требуемый набор инструментария (табл. 8.1).

Товарный имидж

4. Определение содержания рекламы. Содержание рекламы, зависящее от выбора метода развития фирменного товарного имиджа, приведено ниже.

Содержание рекламы

Total Brand

Развивается только имидж фирмы, подразумевается, что у потенциального потребителя нужно сформировать мысль: «Все, что продает фирма с таким названием, имеет высо­кое качество и приемлемую цену». Деньги вкладываются в рекламу фирмы, в развитие фирменного знака фирмы. Подходит для супермаркетов, оптовых фирм, в основном предприятий торговли

Unique Brand

Развивается имидж «уникального» товара (или товарной группы), формируется уникальная товарная марка, подра­зумевается, что потребителю не важно, кто производит такой «замечательный товар». Деньги вкладываются в раз­виваемый товар. Чаще подходит для промышленных предприятий, вкладывающих деньги в науку и разработки

Total-unique Brand

Объединены две стратегии — развивается имидж и товара и фирмы. При этом скорость роста имиджа фирмы и то­варных марок взаимосвязана (например, замедляется при ограниченности финансов), т.е. существует взаимовлияние стратегий

Определение числа потенциальных потребителей, которых необходимо проинформировать о фирме или товаре (емкость сегмента). Посещаемость той или иной рекламной страницы зависит от характера ссылок на рекламу.

Оценка эффективности рекламы в Интернете. Определя­ется степенью выполнения поставленных задач. При оценке эф­фективности используют два способа:

анализ статистики сервера и количества обращений к рек­ламным страницам;

опрос (или экспертная оценка) потенциальной аудитории для выяснения известности рекламируемых фирмы или товара.

Отчет о количестве обращений к серверу — это стандартная процедура, которая легко выполняется по каждому клиенту. Важно отразить не только общее количество обращений, но так­же маркетинговую информацию о структуре лиц, посетивших рекламную страницу.

8.3. РАЗНОВИДНОСТИ РЕКЛАМЫ 8 ИНТЕРНЕТЕ

Баннерная реклама

Наиболее распространенным видом рекламы в Интернете считается баннерная реклама.

Баннеры бывают графическими и текстовыми. Графические баннеры — это статическое или анимационное изображение определенного размера. Текстовые баннеры - любой текст оп­ределенного размера, содержащий гиперссылкь на рекламируе­мый сайт или на его конкретные страницы.

Баннеры являются своеобразным рекламным щитом в Ин­тернете и выполняют две функции:

служат продвижению бренда компания, а также предос­тавляют информацию о продукции;

привлекают посетителей на электронное представитель­ство (сайт) рекламируемой компании.

Как правило, баннер представляет собой прямоугольное гра­фическое изображение в формате GIF или JPG. Баннер поме­щается на странице веб-издателя й имеет гиперссылку на сервер рекламодателя (рис 8.1).

Рис. 8.1. Изображение баннеров провайдерских фирм

В настоящее время не имеется официально принятых стан­дартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468x60 пикселей. Существует ограничение на размер баннера в килобайтах для его быстрой загрузки на стра­ницу.

Может быть образована баннерная сеть, которая объединя­ет различные сайты, на страницах которых размещаются бан­неры участников сети, а также баннеры любой компании, опла­тившей участие в данной баннерной сети.

В настоящее время в РУНЕТЕ наиболее распространена бан­нерная сеть RLE Banner Network (www.rle.nj).

Существуют три основных метода реализации баннерной рекламы:

использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают пока:5 <аших баннеров на других страницах взамен на показ на вал их стра­ницах чужих баннеров;

заключение договора с веб-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Обычно обмениваются стра­ницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с веб-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы;

целевая оплата за показ ваших баннеров на чужих стра­ницах.

Одной из самых важных характеристик бан sepa является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Ситу­ация, когда пользователь загружает веб-страницу с рекламным баннером, считается одним показом баннера. 1-е пи пользова­тель «кликнул» по нему, перейдя к связанной с ба.шером ги­перссылке, то данный факт считается одним переход >м по бан-неру, или одним «кликом». Количественно эффективность баннера оценивается коэффициентом кликопоказов, который равен отношению количества переходов по баннеру («кликов») к количеству показов баннера. Чем больше этот коэффициент, тем выше оценивается результативность рекламной кампании. Если баннер был показан на какой-.ыбо странице 1000 см7, а попали на ваш сайт 20 человек, то отклик данного баннера ра­вен 2%.

По статистике средний отклик («Click/Througii i'1. ratio*, CTR) у баннеров, используемых в WWW, равен 2,11%.

Но коэффициент кликопоказов не определяет в достаточ­ной мере эффективность баннера. Баннер может быть краси­вым. Это побудит пользователя кликнуть на него, но если баннер не содержит актуальной информации г,о актуальной те­матике, это приведет к потере значительно. > числи заинтересо­ванных посетителей.

По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически, запоминаться, пробуж­дать любопытство, но одновременно давать представление о ха­рактере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положи­тельный имидж.

Даже при отклике баннера, равном 2%, он может рассматри­ваться как средство имиджевой рекламы. Каждый показ банне­ра приносит рекламодателю ощутимую пользу, являясь прекрас­ным инструментом брендинга (branding) — имиджевой рекламы компании, определенных товаров/услуг или веб-сайта. Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен в соответствующем ключе: профессиональный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст и слоган.

Обычно устанавливается фиксированная цена за тысячу по­казов баннера, которая значительно ниже стоимости традици­онной рекламы в средствах массовой информации. Кроме того, существуют схемы оплаты за каждый «клик» по баннеру компа­нии-рекламодателя. Стоимость «клика» по баннеру выше, чем стоимость показа баннера, так как считается, что на баннеры «кликают» потенциальные клиенты (покупатели).

По некоторым оценкам, стоимость «клика» по баннеру со­ставляет 17—20 центов за один клик, а максимальная стоимость 1000 показов рекламного баннера составляет 4 долл.

Некоторые компании используют целевые адресные реклам­ные схемы. Они не оплачивают показы баннера по какому-то определенному сайту, а выплачивают бонусы непосредстренно тому, кто смотрит их рекламу. Для реализации этой схемы при­меняется специальное программное обеспечение, которое уста­навливается на компьютер и выводит на экран дисплея неболь­шое окошко с постоянно меняющейся рекламой.

Поисковые системы и каталоги как объекты интернет-рекламы

Помимо баннерной рекламы инструментом рекламы могут служить поисковые системы и каталоги, но эффект от их ис­пользования ниже в сравнении с баннерной рекламой, так как посетитель, который пришел через поисковую систему, заинте­ресован именно в информации, товарах, услугах, представлен­ных конкретно на данной странице.

Представителями поисковых систем являются международ­ная Alta-Vista или российский Rambler. Существуют и другие поисковые системы.

Поисковая система — это особая программа, называемая слайде­ром (Spider — англ. «паук», или Crawler — «ползти», или Boot, или

Robot), которая посещает веб-страницы, считывает полностью или частично их содержимое и далее следует по ссылкам, найденным на данной странице. Спайдер через определенные периоды времени посещает страницу заново.

Все, что находит и считывает спайдер, попадает в поиско­вую систему, представляющую собой хранилище информации, скопированной со всех посещенных и проиндексированных слайдером страниц. Затем в соответствии с запросом пользова­теля поисковая система ищет информацию, интересующую пользователя, и выдает в порядке убывания релевантности най­денные документы.

Каждая поисковая система имеет собственного слайдера (со своими особенностями), индексирует страницы особым спосо­бом, чтобы и приоритеты при поиске по индексам тоже разли­чались. В связи с этим, произведя запрос по определенным клю­чевым словам или выражениям, будем иметь разные результаты для каждой из поисковых систем.

Регистрация в каталогах проводится человеком. Каталог обыч­но имеет тематическую разбивку на подкаталоги, те в свою оче­редь могут подразделяться на более мелкие поддиректории и т.д.

Поскольку регистрация проводится человеком, а не програм­мой, то поиск по каталогам дает более релевантные результаты, нежели по поисковым системам.

Для регистрации в каталоге сайта компании необходимо отправить заявку с указанием, в какой раздел вы хотите помес­тить свою страницу, послать краткое описание сайта и список ключевых слов для поиска страницы в каталоге. Через некото­рое (иногда достаточно долгое) время заявка будет рассмотре­на, и результаты могут быть следующие:

• отказ в регистрации сайта компании;

• размещение страницы в другом разделе, который, по мне­нию составителей каталога, более подходит для данного сайта;

• изменение присланных описания и/или ключевых слов;

• регистрация будет проведена именно так, как указано в заявке.

E-mail-реклама

Механизм электронной почты используется в значительном числе средств вещания в Интернете (списки рассылки, дискус­сионные листы, индивидуальные почтовые сообщения).

E-mail может дать еще один эффективный инструмент про­движения компании или веб-сервера в Интернет. Перечислим преимущества рекламы на базе e-mail:

электронная почта имеется практически у всех пользова­телей сети;

электронная почта работает напрямую и достигает конк­ретного пользователя;

благодаря четкому тематическому делению списков рас-сылок и дискуссионных листов можно воздействовать именно на избранную аудиторию;

интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых;

по мнению экспертов, отклик на правильно размещен­ную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров;

так как большинство пользователей имеют почтовых кли­ентов, поддерживающих формат HTML-писем, для рекламода­теля стало возможным размещение не только текстовой, но и графической рекламы.

Существует ряд эффективных методов использования e-mail в качестве инструмента рекламы.

Списки рассылки

В Интернете существует множество списков рассылки, ко­торые посвящены самым различным темам.

Имеются открытые рассылки (для всех желающих), закры­тые (для людей определенного крута), бесплатные (существую­щие за счет спонсорской поддержки, платных рекламодателей), i платные.

Поскольку список рассылки обычно представляет собой сред­ство вещания для определенной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков, он является действительно эффективным инструментом маркетинга.

Поместить рекламу в список рассылки можно на платной основе и бесплатно, если возможно убедить администратора системы в пользе данного мероприятия для подписчиков.

В российской сети крупнейшим рассылочным сервером яв­ляется «Городской Кот».

Среди западных аналогов можно выделить PostMaster Direct Response (http://www.postmasterdirect.com/), размещающий рек­ламу в тысячах списков рассылки (стоимость 20 центов за ад­рес).

Следует обратить внимание на специализированную поис­ковую систему по спискам рассылки Liszt (http://www.liszt.com/), содержащую в своих индексах более 90 ООО списков.

Создание собственного списка рассылки целесообразно, если имеется возможность на регулярной основе подготавливать ком­петентную информацию, могущую заинтересовать выбранную аудиторию.

Дискуссионные листы

Дискуссионные листы создаются для обмена информацией и обсуждения вопросов по определенной тематике. В отличие от списков рассылки писать в лист могут не только его создате­ли, но и все участники. Примером дискуссионного листа явля­ется лист «banners http://www.banners.net.ru», посвященный про­блемам рекламы в Рунете.

Изучая все дискуссионные листы, можно найти потенци­альных партнеров и клиентов.

К основным преимуществам Интернета перед другими ме-дианосителями рекламы относятся:

точный охват целевой аудитории (targeting) — осуществля­емый по тематическим сайтам, по географии и по времени;

отслеживание (tracking) — возможность анализа поведе­ния посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с результатами постоянного мони­торинга;

свойство 24к 7x365 — возможность функционировать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году;

оперативность — позволяет начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой момент;

интерактивность — обеспечивает потребителю общение с продавцом в режиме онлайн;

объемность — возможность размещать в Интернете боль­шое количество информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты.

И наконец, самым привлекательным моментом является сравнительно низкая стоимость рекламы в Интернете. Однако трудно определить ее реальную стоимость аналогично тому, как

это делается в телерекламе или на радио, где процесс ценообра­зования уже отлажен.

Надо заметить, что доходность рекламного бизнеса пока несопоставима с доходом от интернет-рекламы, поскольку круг пользователей Интернета ограничен из-за определенного кон­серватизма рекламодателей.

Объемы рекламной деятельности в Интернете определяются:

общим ростом числа пользователей;

созданием качественных информационных ресурсов;

появлением новых технологий, удешевляющих и упроща­ющих качественный доступ в Интернет.

Вопросы для самопроверки

Какова стратегия поиска конкурентной информации в Интернете?

Как определить рекламные усилия, необходимые для пе­рехода покупателя с одной стадии на другую?

Охарактеризуйте различные виды рекламы в Интернете.

Какова технология работы при использовании поиско­вых систем и каталогов в рекламной деятельности фирм?

Каковы основные преимущества Интернета перед дру­гими медианосителями рекламы?