По интенсивности воздействия на потребителя

Равномерная рекламная кампания: мероприятия распределяют­ся равномерно во времени — раз в неделю, в определенный день, через равные промежутки времени. Это имеет смысл при напоми­нающей рекламе, когда товар уже достаточно известен.

Нарастающая рекламная кампания: по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такая кампания целесообразна при по­степенном увеличении объема выпуска товара и поступлении его в продажу.

Нисходящая рекламная кампания: наиболее приемлема при Реализации ограниченного объема рекламируемого товара, ее ин­тенсивность снижается при уменьшении запасов рекламируемого Товара на складах.

По периодичности использования

Залповая рекламная кампания начинается с периода высокой ин­тенсивности подачи рекламы, за которым следует период ее полного отсутствия. Залп рекламы приводит к появлению заметного, но ско­ротечного максимума на кривой, характеризующей запоминаемость рекламы.

В тех случаях, когда необходимо обеспечить быстрое или сезон­ное повышение запоминаемости до максимального уровня, наибо­лее подходящей является залповая рекламная кампания. Следует также обратить внимание на то, что при залповой рекламной кам­пании запоминаемость снижается быстрее, чем при равномерном распределении рекламы во времени. Несмотря на то что в результа­те залповой рекламной кампании обеспечивается более высокий, но временный уровень запоминаемости, показатель «общее число недель запоминания» (т.е. число недель, умноженное на соответст­вующую степень запоминаемости) выше при равномерной реклам­ной кампании. Залповая рекламная кампания приводит к более высокой степени запоминаемости по сравнению с более равномер­ной (см. рис. 9.1).

Непрерывная рекламная кампания: рекламные обращения рав­номерно распределяются по всему периоду проведения кампании. Такая кампания более эффективна для тех товаров, для кото­рых необходимо максимально повысить средний еженедельный уровень запоминаемости, а не только обеспечить появление оди­ночного ее всплеска.

Импульсная рекламная кампания: в этом случае непрерывная рекламная кампания периодически дополняется залпами интен­сивной рекламы.

В графическом виде данные кампании изображены на рис. 9.2.

20. Планирование рекламных мероприятий

Обычно планирование рекламной кампании ведется по трем на правлениям:

1) установление целей и идентификация целевого рынка (определение целевой группы);

2) разработка стратегии и тактики сообщений (разработка не­посредственно самой рекламной кампании);

3) разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.

Основой разработки плана рекламной кампании (плана рекла­мы) является маркетинговая программа производителя, которая базируется на конкретной рыночной ситуации. План рекламы - это важная составная часть, которая разрабатывается исходя изси­туационного анализа.

Ситуационный анализ — фундамент любого рекламного плана.

Рассмотрим вопросы содержания ситуационного анализа.

Ситуационный анализ проводится по отношению к компании, товару или конкретной линии ее товаров. Выделим две его ключе­вые составляющие: анализ рынка сбыта и анализ текущего состоя­ния конкуренции.

Анализ рынка сбыта товара и его потребителя.Такой анализ вклю­чает: определение размеров рынка, сезонность и географическое ме­стоположение, существование различных сегментов потребителей, потребительский спрос, состояние конкуренции, стадии жизненно­го цикла товара и др. Эти данные позволяют ответить на такие во­просы, как: довольны ли покупатели популярными марками, какую выгоду ищут покупатели в интересующей нас категории товара.

Анализ конкуренции.На рекламное планирование влияет кон­кретная конкурентная ситуация, с которой сталкивается рекламо­датель. Конкуренция — основной фактор во всех фазах процесса рекламного планирования. В результате этой работы выясняется, какие сегменты рынка подходят для позиционирования марки и доля каких конкурентов может увеличиться в этих сегментах, где присутствует рекламируемый товар. Изучаются сильные и слабые стороны конкурентов.

После проведения ситуационного анализа составляется марке­тинговый план,составной частью которого является рекламный план. В этих планах отражены потребности и желания потребите­лей, на которые ориентируется фирма. Например, многие россий­ские фирмы стремятся сохранить старый образ продукта, к которо­му привык потребитель: пельмени «Столовые», кисели-брикетики от «Русского продукта» продаются в привычной с советских времен упаковке.

21. Цели рекламной кампании. Функции целей

Подробнее остановимся на выборе целей рекламной кампании, по­тому что это определяет всю направленность кампании.

В широком смысле цель рекламы — это специфическая комму­никационная задача, выполняемая в среде определенной аудито­рии и в заданный период времени.