Поиск компромисса между стандартизацией и адаптацией

Табл. 6.7 характеризует тип стратегии адаптации, выбираемой в зависимости от разнообразия ожиданий покупателей и культурных отличий целевой страны. Технологическое развитие, прежде всего появление гибких производств, открывает перспективы адаптации, не ставящей под угрозу экономию на масштабах и эффектах опыта.

Таблица 6.7. Стратегии международного маркетинга.

Источник: Blanche В. ( 1987).

Стратегия международного маркетинга	Ожидания сегментов
	Однородные		Смежные		Другие
	Та же культура	Другая культура	Та же культура	Другая культура
1. Товар и операционный маркетинг те же	1	—	—	—	—
2. Товар тот же, операционный маркетинг адаптирован	—	2	2	2	—
3. Товар и операционный маркетинг адаптированы	—	—	—	3	3
4 Новый товар и соответствующий операционный маркетинг	—	—	—	—	4

Исходя из ожиданий рынка и степени культурных различий выбирается одна из трех стратегий:

• универсальный товар: продаваемый физически товар идентичен в каждой стране, если не считать этикеток и языка, использованного в документации;

• модифицированный товар: базовый товар тот же самый, но проведена модификация в отношении напряжения, токов, принадлежностей и других второстепенных технических аспектов;

• специально разработанный товар: товар разработан специально для соответствия потребностям каждой страны.

Очевидно, особое значение имеют финансово-экономические последствия выбора каждого из этих вариантов.

Потенциал глобализации товаров и рынков

Не каждый товар может стать привлекательным в мировом масштабе; некоторые товары более пригодны для реализации международной стратегии. Среди марок, принятых в качестве глобальных, можно назвать, например, «Мальборо», «Кодак», «Хонда» (Honda), «Мерседес», «Кока-Кола», «Хейнекен» (Heineken), «МакДональдс», «Боинг» (Boeing), «Адидас» (Adidas), «Полароид» (Polaroid). Интересно отметить, что популярность этих глобальных марок, как правило, не зависит от политического отношения к стране их происхождения.

Универсальная привлекательность товара тесно связана с универсальностью желаемой выгоды, оказываемой услугой или выполняемой функцией. При условии, что данный товар или услуга эффективно удовлетворяют потребности определенной группы людей в какой-то стране, логично ожидать такого же успеха у такой же группы людей в другой стране, если, конечно, товар адаптирован к местным особенностям потребления и законодательным нормам.

Можно попытаться разработать типологию товаров, используя в качестве основания классификации, с одной стороны, степень их техничности (продукты высокой технологии - Hi-Tech) и, с другой стороны, степень их эмоционального воздействия (продукты высокой «трогательности» - Hi-Touch). Общим у товаров этих двух категорий являются: (а) значительный внутренний потенциал; (б) обращение к универсальному языку (Domzal and Under, 1987).

• Товары «высокой технологии» используют специализированный технический язык, понятный всем потенциальным покупателям. Это справедливо для циклотронов, станков, компьютеров, финансовых услуг, но также и для видео- и фотоаппаратуры, автомобилей, теннисных ракеток, музыкальных инструментов и т.д. Наличие профессионального жаргона облегчает глобализацию, хотя и не гарантирует ее успеха, так как очень большое значение может иметь техническая адаптация.

• Товары «высокой трогательности» апеллируют скорее не к информации, а к образам, но опираются на универсальные темы, понятные всем потенциальным покупателям. Такими универсальными темами могут быть, например, материализм, игра, героизм, любовь. Подобные темы привлекаются для продажи парфюмерии, драгоценностей, часов, предметов одежды, которые можно встретить по всему миру.

Товары, относящиеся к этим двум категориям, обладают значительным потенциалом глобализации. Между этим двумя полюсами заключено множество промежуточных позиций. Стоит отметить, что с помощью рекламы можно добиться позиции Hi-Touch для товара категории Hi-Touch, как это имело место, например, с автомобилями БМВ (BMV), «Ланчиа» (Lancia) и « Альфа-Ромео» (Alfa Romeo).