- •Глава 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике
- •1.1. Идеологические основы маркетинга
- •Принцип приоритета потребителя
- •В основе рыночной экономики мы находим четыре центральные идеи.
- •Области маркетинга
- •Два лица маркетинга
- •1.2. Роль маркетинга в компании
- •1.2.1. Операционный маркетинг
- •1.2.2. Стратегический маркетинг
- •1.2.3. Процесс интегрированного маркетинга .
- •1.2.4. Новая роль стратегического маркетинга
- •1.2.5. Рыночная ориентация как философия управления
- •1.3. Роль маркетинга в рыночной экономике
- •1.3.2. Организация коммуникационных потоков
- •1.3.3. Стратегический маркетинг и экономическая демократия
- •1.4. Изменение приоритетнОй роли маркетинга
- •1.4.1. Пассивный маркетинг
- •1.4.2. Организационный маркетинг
- •Концепция продаж
- •1.4.3. Активный маркетинг
- •Технологический прогресс
- •Насыщение основного ядра рынка
- •Интернационализация рынков
- •Организация, управляемая рынком
- •1.4.4. Ограничения концепции маркетинга
- •Глава 2. Маркетинг в условиях турбулентности
- •2.1. Новая макросреда маркетинга
- •2.1.1. Новые технологии
- •Волны изобретений и нововведений
- •2.1.2. Новая экономика Европы
- •Единый европейский рынок
- •Восточная Европа: новая граница
- •Делать здесь, продавать там
- •Делать там, продавать там
- •Делать там, продавать здесь
- •2.1.3. Новая конкуренция
- •Новые конкуренты
- •Революция в системе сбыта
- •Глобальная конкуренция
- •2.2. НовЫй потребитель
- •2.2.1. Окончание эры массового маркетинга
- •2.2.2. Консьюмеризм
- •2.2.3. Энвиронментализм
- •2.2.4. «Зеленый» маркетинг
- •2.3. Следствия для маркетинга
- •2.3.1. Концепция ответственного маркетинга
- •Этика маркетинга
- •Правила оценки этичности поведения
- •2.3.2. От международного маркетинга к маркетингу глобальному
- •Стандартизация против адаптации
- •Различная международная среда
- •Концепция транснационального маркетинга
- •2.3.3. Новые приоритеты маркетинга
- •Глава 3. Маркетинг и удовлетворение потребностей
- •3.1. Потребности человека и экономическая теория
- •3.1.1. Потребности, желания и спрос
- •3.1.2. «Ложные» и «истинные» потребности
- •3.1.3. Абсолютные и относительные потребности
- •3.1.4. Родовые и производные потребности
- •3.2. Мотивация ивдивидуального потребителя
- •3.2.1. Теория «стимула - реакции»
- •3.2.2. Концепция активации
- •3.2.3. Благополучие и оптимальный уровень активации
- •3.2.4. Потребность в стимуляции
- •3.2.5. Потребность в наслаждении
- •3.2.6. Детерминанты благополучия потребителей
- •3.3. К вопросу о всеобщей теории потребления
- •3.3.1. Типология потребностей человека
- •Реестр человеческих потребностей Мэррея
- •Иерархия потребностей по Маслоу
- •Реестр ценностей по Рокичу
- •13.3.2. Теория потребительских ценностей Шета - Ньюмана - Гросса
- •3.4. Мотивация индустриального покупателя
- •3.4.1. Структура спроса на промышленные товары
- •3.4.2. Состав и роль центра по закупке
- •3.4.3. Потребности центра закупки
- •3.4.4. Процесс индустриальной закупки
- •Глава 4. Поведение покупателя при совершении выбора
- •4.1. Покупатель как активное лицо, принимающее решение
- •4.1.1. Важность воспринимаемого риска
- •Подходы к решению проблемы
- •Вовлеченность покупателя
- •4.1.2. Рациональный подход к решению проблемы
- •4.1.3. Поведение потребителя в макроэкономической перспективе
- •Гипотеза постоянного дохода
- •Потребитель как активное лицо, принимающее решения
- •4.2. Покупатель как созидатель удовлетворения
- •4.2.1. Концепция мультиатрибутивного товара
- •Посылка 2: Разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность.
- •Посылка 3: Каждый товар представляет собой совокупность атрибутов, или свойств.
- •Посылка 4: Один и тот же товар может удовлетворять различные потребности.
- •4.2.2. Дилемма « производительность или разнообразие»
- •4.2.3. Функция домашнего производства
- •4.3. Моделирование концепции мультиатрибутивного товара
- •4.3.1. Ядерная услуга
- •4.3.2. Периферийные услуги
- •4.3.3. Модель мультиатрибутивного товара
- •Объективные характеристики
- •Значимость атрибутов
- •Воспринимаемое присутствие атрибута
- •4.3.4. Ценность, или частная полезность, атрибута
- •4.3.5. Методы измерения полезности мультиатрибутивного товара
- •4.4. Покупатель и потребность в информации
- •4.4.1. Понятие осознаваемого множества
- •4.4.2. Информационные издержки
- •4.4.3. Источники информации
- •4.4.4. Роль рекламной информации
- •4.4.5. Ценность рекламной информации
- •Глава 5. Поведенческая реакция покупателя
- •5.1. Уровни реакции рынка
- •5.1.1. Иерархическая модель реакции
- •5.1.2. Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга (фкб)
- •5.2. Измерение познавательной реакции
- •5.2.1. Измерение известности
- •5.2.2. Способность припомнить рекламу
- •5.2.3. Запоминание и забывание рекламного сообщения
- •5.2.4. Анализ воспринимаемого сходства
- •5.3. Отношение и измерение эмоциональной реакции
- •5.3.1. Рассматриваемое множество
- •5.3.2. Определение отношения
- •5.3.3. Измерение отношения на основе композиционного подхода
- •Характерность атрибута
- •Матрица «важность/выраженность»
- •Карты восприятия, основанные на атрибутах
- •Стратегии изменения отношения
- •5.3.4. Измерение отношения на основе декомпозиционного подхода
- •5.3.5. Измерение восприятия цены посредством совместного анализа
- •5.4. Измерение поведенческой реакции
- •5.4.1. Анализ привычных приемов при покупке
- •Семья как центр закупки
- •5.4.2. Анализ доли рынка
- •5.4.3. Анализ динамики доли рынка
- •5.4.4. Функции поведенческой реакции
- •5.4.5. Поведение после покупки
- •5.4.6. Анализ приверженности марке
- •5.5. Меры удовлетворенности/ неудовлетворенности
- •5.5.1. Поведение неудовлетворенных покупателей
- •5.5.2. Методы измерения удовлетворенности/неудовлетворенности
- •5.5.3. Анализ удовлетворенности клиентов
- •5.5.4. Анализ соотношений удовлетворенность/важность
- •Глава 6. Анализ потребностей посредством сегментации рынка
- •6.1. Анализ макросегментации
- •6.1.1. Определение базового рынка в терминах «решения»
- •6.1.2. Концептуализация базового рынка
- •Функции или комбинации функций
- •Группы потребителей
- •Технологии
- •6.1.3. Структуры базового рынка
- •6.1.4. Построение сетки сегментации
- •Анализ значимости
- •Тестирование сетки сегментации
- •6.1.5. Поиск новых сегментов
- •6.1.6. Стратегии охвата базового рынка
- •Эволюции базового рынка
- •6.2. Анализ микросегментации
- •6.2.1. Сегментация и дифференциация
- •6.2.2. Этапы микросегментации
- •6.2.3. Социально-демографическая, или описательная, сегментация
- •Полезность социально-демографической сегментации
- •Ограничения социально-демографической сегментации
- •6.2.4. Сегментация по выгодам
- •Необходимая информация
- •Ограничения сегментации по выгодам
- •Обращение к совместному анализу
- •6.2.5. Поведенческая сегментация
- •6.2.6. Социально-культурная сегментация, или сегментация по стилю жизни
- •Используемый метод анализа
- •Врезка 6.2. Примеры утверждений, описывающих стиль жизни.
- •Полезность анализа стиля жизни
- •Методологические проблемы исследований стиля жизни
- •6.3. Сегментация РынКов промышленных товаров
- •6.3.1. Сегментация по выгодам
- •6.3.2. Описательная сегментация
- •6.3.3. Поведенческая сегментация
- •6.4. Осуществление стратегии сегментации
- •6.4.1. Правила эффективной сегментации
- •Дифференцированная реакция
- •Достаточная величина
- •Измеримость
- •Доступность
- •6.4.2. Выбор целевых сегментов
- •Гиперсегментация и контрсегментация
- •6.4.3. Стратегии позиционирования
- •Основания для позиционирования
- •Процедура выбора позиционирования
- •Карты восприятия
- •6.5. Международная сегментация
- •6.5.1. Идентификация наднациональных сегментов
- •Сегментировать международный рынок по группе стран
- •Продавать наднациональным, или универсальным, сегментам
- •Адресоваться к различным сегментам в каждой стране
- •6.5.2. Принципы глобального, или транснационального, маркетинга
- •Поиск компромисса между стандартизацией и адаптацией
- •Потенциал глобализации товаров и рынков
5.2.2. Способность припомнить рекламу
Показатели способности припомнить рекламу обычно используются в качестве промежуточной меры эффективности рекламы. В различных модификациях они используются также для измерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показатели воздействия, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение. Существует большое количество вариантов показателей воздействия. Регулярно используются три следующие меры эффективности печатной рекламы, получаемые из интервью.
Показатель замеченности: процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, говорят, что они ранее видели его рекламу в журнале.
Показатель «доказано изложением»: процент читателей, которые, кроме того, способны правильно описать контрольное сообщение; они, таким образом, подтверждают реальность своей способности припомнить.
Показатель «узнавание»: процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут.
Эти показатели воздействия определяются после нескольких демонстраций рекламы и являются кумулятивными. Другой полезный показатель воздействия, названный «бета-показателем» (Morgensztern, 1983), или показателем следующего дня, является более информативным измерителем. Он определяется как «процент людей, которые, будучи первый раз ознакомлены с новым сообщением, запоминают торговую марку и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного объявления».
Фирмы, специализирующиеся в подобном анализе, такие как «Дэниел Старч» (Daniel Starch) в США, приводят также «рекламные нормы», показывающие средние баллы для каждой товарной категории за год. Эта информация дает рекламодателям возможность сравнивать воздействие своих рекламных объявлений и объявлений конкурентов (см. табл. 5.1).
Таблица 5.1. Сравнение показателей воздействия информационных средств.
Источник: Carat Belgium (1992).
|
Бета-показатель (в %) |
||
|
|
Минимальное |
Максимальное |
Рекламное средство |
Среднее |
наблюдавшееся |
Наблюдавшееся |
|
значение |
значение |
значение |
Телереклама (30 с) |
27 |
9 |
70 |
Газета (1/4 стр., монохромное) |
35 |
0 |
75 |
Газета (1/2 стр., монохромное) |
27 |
3 |
69 |
Журнал (цветная страница) |
19 |
6 |
46 |
Сравнение показателей воздействия, полученных на большом массиве рекламных объявлений, показывает, что:
уровень известности марки оказывает значительное влияние на показатели способности припомнить рекламное сообщение; чем больше известность марки, тем сильнее передаваемое ею сообщение воздействует на рынок;
некоторые категории товаров характеризуются способностью припомнить, превышающей среднее значение;
способность припомнить, измеренная в терминах баллов «доказано изложением», выше для обеспеченных социальных слоев;
разброс получаемых оценок обусловлен такими факторами, как творческий уровень, форматы объявлений, использование цветов и визуализация товара на объявлении (Delta 2000, 1988).
Рассмотренные показатели - лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность, которая в идеале должна способствовать совершению продажи.
Эти промежуточные меры тем не менее полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действительно ли рекламное сообщение сумело пробить стену безразличия целевой аудитории. Наблюдаемые различия в оценках способности припомнить могут объясняться привлекательностью сообщения, элементом неожиданности, дисгармоничностью и оригинальностью. Сравнение качественных оценок (согласие, правдоподобность, оригинальность) показывает, что потребители воспринимают различия между рекламными объявлениями для разных классов товаров. Эти различия существуют также между марками в рамках того же товарного класса.