Потребитель как активное лицо, принимающее решения

Теория о стабильном доходе интересна, с нашей точки зрения, своими гипотезами о поведении потребителя. Она показывает, что краткосрочные отклонения в текущем доходе не влияют на то, каким образом люди распоряжаются своими ресурсами. Действительно, все происходит так, как будто потребители адаптируют свое поведение при потреблении и откладывании сбережений не применительно к сиюминутным рискам, а скорее как функцию личной карьеры, ожидаемых семейных событий (свадеб, рождений, отъезда детей, выхода на пенсию) и того, как они воспринимают ожидаемую эволюцию своей собственности.

«Впервые за время существования неоклассической экономической теории потребитель не изображается более в виде относительно пассивного существа, деятельность которого сводится к выборочному и не соотнесенному со временем компромиссу между возможностями, прежде всего материального выбора, но в качестве человека, рациональность которого предполагает также интеграцию временных решений, основанных на ожидании будущих событий. Потребитель полностью берет на себя роль экономического агента, способного к рациональному выбору и компромиссу, уходящему за узкую сферу чисто рыночного или монетарного выбора» (Lepage, 1982, р. 150).

Стоит подчеркнуть совпадение точек зрения теоретиков бихейвиоризма при анализе процесса индивидуальных покупок, с одной стороны, и макроэкономического анализа агрегативного потребления - с другой. Оба подхода приводят к одному взгляду на потребителя: это активный агент, принимающий решения на базе предварительного обдумывания и предвидения, простирающегося на длительную перспективу.

4.2. Покупатель как созидатель удовлетворения

В главе 3 мы показали, что человек использует блага для удовлетворения собственных потребностей и желаний, являющихся выражением его базовой мотивации. Вспомним, что важно не сводить понятие блага или товара лишь к физическим предметам. Все, что может обеспечить удовлетворение, может быть названо благом. Это включает в себя людей, идеи, организации, услуги, а не только предметы.

В стремлении к благосостоянию потребитель ведет себя как человек, сталкивающийся с проблемой решения и активно участвующий в ее разрешении. Стратегический маркетинг использует в качестве концептуальной схемы новую экономическую теорию поведения потребителя (Abbott, 1955; Becker, 1965; Lancaster, 1966). Согласно данной потребление есть деятельность, в рамках котооой человек осуществляет выбор благ. как отдельных. так и в комбинации. с целью «создания» услуг. обеспечивающих полезность. С указанной точки зрения блага рассматриваются как совокупность свойств, или атрибутов, а потребитель - созидатель конечного удовлетворения.

Понятие товара, рассматриваемого как совокупность, или набор атрибутов, является чрезвычайно важным для стратегического маркетинга. Базовые идеи данной модели очень просты, но исключительно плодотворны; они являют собой теоретические основы для сегментации, базирующейся на выгодах (Haley, 1968), и позиционирования» а также для соответствующей товарной политики (Ratchford, 1975).