- •Глава 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике
- •1.1. Идеологические основы маркетинга
- •Принцип приоритета потребителя
- •В основе рыночной экономики мы находим четыре центральные идеи.
- •Области маркетинга
- •Два лица маркетинга
- •1.2. Роль маркетинга в компании
- •1.2.1. Операционный маркетинг
- •1.2.2. Стратегический маркетинг
- •1.2.3. Процесс интегрированного маркетинга .
- •1.2.4. Новая роль стратегического маркетинга
- •1.2.5. Рыночная ориентация как философия управления
- •1.3. Роль маркетинга в рыночной экономике
- •1.3.2. Организация коммуникационных потоков
- •1.3.3. Стратегический маркетинг и экономическая демократия
- •1.4. Изменение приоритетнОй роли маркетинга
- •1.4.1. Пассивный маркетинг
- •1.4.2. Организационный маркетинг
- •Концепция продаж
- •1.4.3. Активный маркетинг
- •Технологический прогресс
- •Насыщение основного ядра рынка
- •Интернационализация рынков
- •Организация, управляемая рынком
- •1.4.4. Ограничения концепции маркетинга
- •Глава 2. Маркетинг в условиях турбулентности
- •2.1. Новая макросреда маркетинга
- •2.1.1. Новые технологии
- •Волны изобретений и нововведений
- •2.1.2. Новая экономика Европы
- •Единый европейский рынок
- •Восточная Европа: новая граница
- •Делать здесь, продавать там
- •Делать там, продавать там
- •Делать там, продавать здесь
- •2.1.3. Новая конкуренция
- •Новые конкуренты
- •Революция в системе сбыта
- •Глобальная конкуренция
- •2.2. НовЫй потребитель
- •2.2.1. Окончание эры массового маркетинга
- •2.2.2. Консьюмеризм
- •2.2.3. Энвиронментализм
- •2.2.4. «Зеленый» маркетинг
- •2.3. Следствия для маркетинга
- •2.3.1. Концепция ответственного маркетинга
- •Этика маркетинга
- •Правила оценки этичности поведения
- •2.3.2. От международного маркетинга к маркетингу глобальному
- •Стандартизация против адаптации
- •Различная международная среда
- •Концепция транснационального маркетинга
- •2.3.3. Новые приоритеты маркетинга
- •Глава 3. Маркетинг и удовлетворение потребностей
- •3.1. Потребности человека и экономическая теория
- •3.1.1. Потребности, желания и спрос
- •3.1.2. «Ложные» и «истинные» потребности
- •3.1.3. Абсолютные и относительные потребности
- •3.1.4. Родовые и производные потребности
- •3.2. Мотивация ивдивидуального потребителя
- •3.2.1. Теория «стимула - реакции»
- •3.2.2. Концепция активации
- •3.2.3. Благополучие и оптимальный уровень активации
- •3.2.4. Потребность в стимуляции
- •3.2.5. Потребность в наслаждении
- •3.2.6. Детерминанты благополучия потребителей
- •3.3. К вопросу о всеобщей теории потребления
- •3.3.1. Типология потребностей человека
- •Реестр человеческих потребностей Мэррея
- •Иерархия потребностей по Маслоу
- •Реестр ценностей по Рокичу
- •13.3.2. Теория потребительских ценностей Шета - Ньюмана - Гросса
- •3.4. Мотивация индустриального покупателя
- •3.4.1. Структура спроса на промышленные товары
- •3.4.2. Состав и роль центра по закупке
- •3.4.3. Потребности центра закупки
- •3.4.4. Процесс индустриальной закупки
- •Глава 4. Поведение покупателя при совершении выбора
- •4.1. Покупатель как активное лицо, принимающее решение
- •4.1.1. Важность воспринимаемого риска
- •Подходы к решению проблемы
- •Вовлеченность покупателя
- •4.1.2. Рациональный подход к решению проблемы
- •4.1.3. Поведение потребителя в макроэкономической перспективе
- •Гипотеза постоянного дохода
- •Потребитель как активное лицо, принимающее решения
- •4.2. Покупатель как созидатель удовлетворения
- •4.2.1. Концепция мультиатрибутивного товара
- •Посылка 2: Разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность.
- •Посылка 3: Каждый товар представляет собой совокупность атрибутов, или свойств.
- •Посылка 4: Один и тот же товар может удовлетворять различные потребности.
- •4.2.2. Дилемма « производительность или разнообразие»
- •4.2.3. Функция домашнего производства
- •4.3. Моделирование концепции мультиатрибутивного товара
- •4.3.1. Ядерная услуга
- •4.3.2. Периферийные услуги
- •4.3.3. Модель мультиатрибутивного товара
- •Объективные характеристики
- •Значимость атрибутов
- •Воспринимаемое присутствие атрибута
- •4.3.4. Ценность, или частная полезность, атрибута
- •4.3.5. Методы измерения полезности мультиатрибутивного товара
- •4.4. Покупатель и потребность в информации
- •4.4.1. Понятие осознаваемого множества
- •4.4.2. Информационные издержки
- •4.4.3. Источники информации
- •4.4.4. Роль рекламной информации
- •4.4.5. Ценность рекламной информации
- •Глава 5. Поведенческая реакция покупателя
- •5.1. Уровни реакции рынка
- •5.1.1. Иерархическая модель реакции
- •5.1.2. Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга (фкб)
- •5.2. Измерение познавательной реакции
- •5.2.1. Измерение известности
- •5.2.2. Способность припомнить рекламу
- •5.2.3. Запоминание и забывание рекламного сообщения
- •5.2.4. Анализ воспринимаемого сходства
- •5.3. Отношение и измерение эмоциональной реакции
- •5.3.1. Рассматриваемое множество
- •5.3.2. Определение отношения
- •5.3.3. Измерение отношения на основе композиционного подхода
- •Характерность атрибута
- •Матрица «важность/выраженность»
- •Карты восприятия, основанные на атрибутах
- •Стратегии изменения отношения
- •5.3.4. Измерение отношения на основе декомпозиционного подхода
- •5.3.5. Измерение восприятия цены посредством совместного анализа
- •5.4. Измерение поведенческой реакции
- •5.4.1. Анализ привычных приемов при покупке
- •Семья как центр закупки
- •5.4.2. Анализ доли рынка
- •5.4.3. Анализ динамики доли рынка
- •5.4.4. Функции поведенческой реакции
- •5.4.5. Поведение после покупки
- •5.4.6. Анализ приверженности марке
- •5.5. Меры удовлетворенности/ неудовлетворенности
- •5.5.1. Поведение неудовлетворенных покупателей
- •5.5.2. Методы измерения удовлетворенности/неудовлетворенности
- •5.5.3. Анализ удовлетворенности клиентов
- •5.5.4. Анализ соотношений удовлетворенность/важность
- •Глава 6. Анализ потребностей посредством сегментации рынка
- •6.1. Анализ макросегментации
- •6.1.1. Определение базового рынка в терминах «решения»
- •6.1.2. Концептуализация базового рынка
- •Функции или комбинации функций
- •Группы потребителей
- •Технологии
- •6.1.3. Структуры базового рынка
- •6.1.4. Построение сетки сегментации
- •Анализ значимости
- •Тестирование сетки сегментации
- •6.1.5. Поиск новых сегментов
- •6.1.6. Стратегии охвата базового рынка
- •Эволюции базового рынка
- •6.2. Анализ микросегментации
- •6.2.1. Сегментация и дифференциация
- •6.2.2. Этапы микросегментации
- •6.2.3. Социально-демографическая, или описательная, сегментация
- •Полезность социально-демографической сегментации
- •Ограничения социально-демографической сегментации
- •6.2.4. Сегментация по выгодам
- •Необходимая информация
- •Ограничения сегментации по выгодам
- •Обращение к совместному анализу
- •6.2.5. Поведенческая сегментация
- •6.2.6. Социально-культурная сегментация, или сегментация по стилю жизни
- •Используемый метод анализа
- •Врезка 6.2. Примеры утверждений, описывающих стиль жизни.
- •Полезность анализа стиля жизни
- •Методологические проблемы исследований стиля жизни
- •6.3. Сегментация РынКов промышленных товаров
- •6.3.1. Сегментация по выгодам
- •6.3.2. Описательная сегментация
- •6.3.3. Поведенческая сегментация
- •6.4. Осуществление стратегии сегментации
- •6.4.1. Правила эффективной сегментации
- •Дифференцированная реакция
- •Достаточная величина
- •Измеримость
- •Доступность
- •6.4.2. Выбор целевых сегментов
- •Гиперсегментация и контрсегментация
- •6.4.3. Стратегии позиционирования
- •Основания для позиционирования
- •Процедура выбора позиционирования
- •Карты восприятия
- •6.5. Международная сегментация
- •6.5.1. Идентификация наднациональных сегментов
- •Сегментировать международный рынок по группе стран
- •Продавать наднациональным, или универсальным, сегментам
- •Адресоваться к различным сегментам в каждой стране
- •6.5.2. Принципы глобального, или транснационального, маркетинга
- •Поиск компромисса между стандартизацией и адаптацией
- •Потенциал глобализации товаров и рынков
5.3.5. Измерение восприятия цены посредством совместного анализа
В рассматриваемом примере задача заключалась в том, чтобы измерить и сравнить чувствительность к цене для четырех марок, конкурирующих в сегменте сигарет из смешанных табаков: «Мальборо», «Барклай», «Кэмел» и «Светлые Галуаз». Марку сигарет можно определить как совокупность следующих семи характеристик: название, количество сигарет в пачке, жесткость пачки, длина сигареты, содержание смол и никотина в каждой сигарете, диаметр сигареты и цена пачки. Четыре исследованные марки различаются только по трем из этих характеристик: марке, содержанию смол (С) и никотина (Н), цене; следовательно, только три эти характеристики являются детерминирующими выбор (Herwats, 1986).
Для каждой из этих характеристик рассматривались четыре уровня:
Марка: « Барклай», « Кэмел», « Мальборо» и « Светлые Галуаз». Содержание: (С = 1 мг, Н = 0, 2 мг); (С = 4 мг, Н = 0, 4 мг); (С = мг, Н = 0, 7 мг); (С = 15 мг, Н = 1 мг). Цена: 57, 62, 67, 72 бельгийских франка (Ф).
Таким образом, всего аналитик мог сформировать 64 возможные комбинации этих компонентов (4x4x4). При данном общем количестве комбинаций задача проранжировать или упорядочить их была бы для респондентов слишком сложной. Использование эффективных планов эксперимента указывает путь для отбора сокращенного числа из 64 воз-можных комбинаций. В данном случае была использована схема латин-ского квадрата 4x4, пренебрегающая взаимодействиями одновременно трех факторов. и респондентов просили проранжировать 16 отобранных комбинаций (см. табл. 5.3).
Таблица 5.3. Пример моделирования предпочтений декомпозиционным методом. Сегмент сигарет из смешанных табаков в Бельгии.
Совокупность |
Марка |
Цена |
Содержание |
Оценка |
||||||
свойств |
К |
М |
Г |
62 Ф |
67 Ф |
72 Ф |
4/0,4 |
9/0,7 |
15/0,1 |
(У) |
1. 5-57-1/0, 2 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
— |
2. 5-62-4/0, 4 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
— |
3. 5-67-9/0, 7 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
1 |
0 |
— |
4. 5-72-15/1, 0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
1 |
— |
5.10-57-4/0, 4 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
— |
6.10-62-9/0, 7 |
1 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
— |
7. 10-67-15/1, 0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
1 |
— |
8.10-72-1/0, 2 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
— |
9. М-57-9/0, 7 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
— |
10. М-б2-15/1, 0 |
0 |
1 |
0 |
1 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
— |
11. М-67-1/0, 2 |
0 |
1 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
— |
12. М-72-4/0, 4 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
1 |
— |
13. Г-15/1, 0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
1 |
— |
14. Г-62-1/0, 2 |
0 |
0 |
1 |
1 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
— |
15. Г-67-1/0, 4 |
0 |
0 |
1 |
0 |
1 |
0 |
1 |
0 |
0 |
— |
16. Г-62-9/0, 7 |
0 |
0 |
1 |
0 |
0 |
1 |
0 |
1 |
0 |
— |
Б= "Барклай», К="Кэмел», М="Мальборо», Г= "Светлые Галуаз» . |
Например, совокупность 6 (К-62-9/0,7) сформирована таким образом: марка « Кэмел», по цене 62 Ф, с содержанием смол 9 мг и никотина 0, 7 мг. Респондент 27 поставил ее на 27-е место. Обычно аналитик, чтобы облегчить задания респондентам, использует различные вспомогательные средства (макеты, товарные знаки и т.д.).
Как показано в табл. 5.3, каждая комбинация из k переменных может быть описана набором из k-1 двоичных переменных (0, 1), обозначающих отсутствие или присутствие данного уровня по каждой характеристике. В линейной регрессионной модели эти двоичные переменные используются как переменные, объясняющие предпочтительное ранжирование для каждого респондента.
#image 07090116440614 center s#
Врезка 5.5. Анализ функций полезности двух респондентов.
Во врезке 5.5 приведены результаты, полученные для двух респондентов: курящего « Барклай» и курящего «Светлые Галуаз». Результаты регрессионного анализа в целом статистически значимы в обоих случаях, и большинство регрессионных компонент имеют значимые показатели t-тестов. В данном случае совокупностью сравнения является совокупность номер 1 (см. табл. 5.3), которая имеет следующий состав: марка «Барклай» по самой низкой цене (57 Ф) и при самом низком содержании смол и никотина (1/0, 2). С учетом того, что самая предпочтительная совокупность имеет 16-й ранг, коэффициенты регрессии должны интерпретироваться в терминах рангов, выигранных или потерянных по сравнению с этим рангом.
Курящий «Барклай», очевидно, весьма удовлетворен совокупностью сравнения; любая его модификация оказывает отрицательное воздействие. «Мальборо» (-4) представляет наиболее приемлемую марку, а «Светлые Галуаз» (-12) - наименее приемлемую. Этого покупателя мало заботит цена. Повышение цены на 5 Ф оказывает лишь слабое воздействие (-0, 25); дальнейшее повышение цены вызывает более сильную реакцию, которая в абсолютных единицах остается слабой. Реакция на возрастание содержания смол и никотина также является слабой.
Поведение курящего «Светлые Галуаз» существенно отличается. Кажется, он приветствует смену: от своей обычной марки он с удовольствием обратился к «Кэмел» (+8, 5), а затем к «Мальборо» (+6, 0). По сравнению с другим респондентом его реакция на возрастание цены, как и на изменение в содержании смол и никотина, значительно сильнее.
Аналогичные результаты, полученные на большем числе респондентов, позволяют измерять их предпочтения, сегментацию рынка по отношению к цене, а также оценивать вкусы и формулировать рекомендации для разработки товаров и ценовых стратегий.