3. Теория потребительского выбора.

Порядковый подход в теории потребительского поведения исходит из идеи, согласно которой субъективная полезность не количественно измеряется, а сопоставляется для разных наборов благ, что показывает предпочтительность того или иного набора для потребителя (наилучший выбор).

Теория потребительского выбора основывается на следующих предположениях.

1) Аксиома полной упорядоченности.

Потребитель имеет сформированные предпочтения, поэтому может сравнивать и ранжировать разные наборы благ с точки зрения их предпочтительности.

В результате подобного сравнения наборов потребитель приходит к одному из следующих решений:

или а) А > В (набор А предпочтительнее набора В),

или б) A < B (набор А менее предпочтителен, чем набор В),

или в) А ~ В (набор А столь же предпочтителен, как и набор В, поэтому потребителю безразлично, какой из них выбрать).

2) Аксиома транзитивности.

Вкусы потребителя постоянны и согласованы, поэтому предпочтения транзитивны: если A > B, B > C, то A > C. Другими словами, если потребитель предпочитает набор А набору В, а набор В – набору С, то он предпочитает набор А набору С. На примере, если человек предпочитает товар А (йогурт) товару В (кефир), а товар В (кефир) товару С (молоко), то он должен предпочитать товар А (йогурт) товару С (молоко).

3) Аксиома ненасыщаемости.

Предпочтение всегда отдается большему количеству любого блага. Поэтому, если набор А содержит не меньшее количество единиц каждого блага, чем набор В, то набор А предпочтительнее или безразличен набору В. Если же только набор А содержит при этом больше единиц хотя бы одного блага, чем набор В, то набор А предпочтительнее набора В.

Это предположение, соответствующее интуитивному представлению о том, что «больше – лучше, чем меньше», охватывает практически все случаи, представляющие интерес для общей теории. Ситуации типа «больше некуда» встречаются редко; к тому же потребитель всегда может отказаться от дополнительного количества блага, если оно не увеличивает полезности.

Допустим, что потребитель ежемесячно потребляет определенное количество блага X (одежда) и блага Y (продукты питания). Удовлетворить свои потребности потребитель может за счет разных наборов, состоящих из разного количества двух благ (таблица 1).

Таблица 1

Наборы блага для потребителя

Наборы благ	Количество X, ед.	Количество Y, ед.
A	2	40
B	4	25
C	5	20
D	8	15

О бозначив на вертикальной оси благо Y, а на горизонтальной оси – благо X и найдя координаты, приведенных выше, различных наборов двух товаров, можем построить кривую, которая называется кривой безразличия.

Кривая безразличия (U) представляет собой совокупность потребительских наборов, каждый из которых имеет одинаковую полезность для потребителя (рисунок 2).

Любая точка на кривой безразличия (A, B, C, D) характеризует набор благ X и Y, имеющих одинаковое значение (приносящих одинаковую совокупную полезность), и потому потребителю безразлично, какой набор приобрести. Так как ни один из наборов не имеет предпочтения, то блага, входящие в набор, взаимозаменяемы.

Кривая безразличия, лежащая выше и правее другой кривой, представляет собой более предпочтительные для данного потребителя наборы благ.

Кривая безразличия выпукла к началу координат. Это означает, что увеличение потребления одного блага (X) сопровождается сокращением потребления другого блага (Y), т.е. благо X заменяется благом Y. Степень взаимозаменяемости двух благ для потребителя измеряется предельной нормой замещения (MRSxy).

Предельная норма замещения (MRSxy) показывает, насколько можно сократить благо Y при увеличении потребления блага X на единицу, не изменяя при этом степень удовлетворения потребностей (при одном и том же уровне полезности).

О писать предпочтения по всем наборам разных благ (X и Y) можно с помощью карты кривых безразличия (рисунок 3). Карта кривых безразличия – это множество кривых безразличия, каждая из которых представляет собой различный уровень полезности, а каждая кривая безразличия, находящаяся выше, чем исходная, является более предпочтительной.

Каждая кривая безразличия, входящая в карту кривых безразличия, характеризует набор благ, к которому потребитель относится одинаково, но сами кривые безразличия ранжируются по уровню удовлетворения потребностей. Чем кривая безразличия дальше от начала координат, тем выше степень удовлетворения потребностей и, следовательно, полезность набора. Кривая безразличия U₃ характеризует наибольшую степень удовлетворения потребностей, кривые U₁ и U₂ соответствуют более низкому уровню удовлетворения потребностей и, следовательно, наборы, описываемые этими кривыми, обладают для потребителя меньшей полезностью. 

Карта кривых безразличия позволяет выявить потребительские предпочтения, однако она не отвечает на вопрос, какой именно набор выберет потребитель. Чтобы ответить на этот вопрос, надо проанализировать покупательную способность потребителя – его бюджетное ограничение, т.е. учесть доход потребителя и цены товаров.

Бюджетное ограничение можно представить следующим образом:

где Px – цена товара X, Py – цена товара Y, X – количество товара X, Y – количество товара Y, которые потребитель может приобрести на свой доход, I – доход покупателя.

Это уравнение принято называть уравнением бюджетной линии. Из него следует: I/Px – максимальное количество одежды, которое может приобрести покупатель; I/Py – максимальное количество продуктов питания, которую может приобрести покупатель.

Из уравнения бюджетной линии определим Y:

Бюджетная линия – это линия, графически отображающая наборы товаров, которые потребитель может приобрести при данном доходе и данных ценах, или это комбинации товаров, приобретение которых требует одинаковых затрат.

Предположим, что доход потребителя составляет 4000 руб., и он нуждается в двух товарах – X и Y. Цена товара X = 100 руб., цена товара Y= 200 руб. В этих условиях потребитель может приобрести следующие наборы товаров.

Таблица 2

Бюджетное ограничение

Наборы товаров	Товар X (единиц)	Товар Y (единиц)	Общие расходы
A	0	20	4000
B	10	15	4000
C	20	10	4000
D	30	5	4000
E	40	0	4000

О бозначив на вертикальной оси товар Y, а на горизонтальной – товар X и найдя координаты каждого из наборов, построим бюджетную линию (рисунок 4).

Любая точка, лежащая на бюджетной линии, обозначает доступность набора товаров для потребителя, т.е. его доход позволяет ему приобрести любой набор товаров X и Y. Покупатель не может себе позволить приобрести набор товаров, обозначенный точками, расположенными выше и правее бюджетной линии (точка F), так как такой набор потребовал бы большего дохода. Точка, находящаяся внутри бюджетной линии (точка G), также означает доступность набора товара для потребителя, но, приобретая такой набор, потребитель не полностью использует свой доход, т.е. ему доступны наборы, содержащие больше и товара X, и товара Y.

При изменении цен и доходов меняется положение бюджетной линии. Бюджетная линия:

• сдвигается вправо, если доход потребителя увеличивается или если происходит равное снижение цен двух товаров; 

• сдвигается влево, если доход потребителя уменьшается или если происходит равное повышение цен;

• меняет угол наклона, если цены товаров изменяются непропорционально.

Зная о потребительских предпочтениях и бюджетном ограничении, можно проиллюстрировать (рисунок 5), как потребитель делает конкретный выбор, то есть решает, сколько товаров каждого вида приобрести, стремясь достичь максимального удовлетворения своих потребностей при заданном бюджетном ограничении.

О птимальный набор, выбираемый потребителем, должен отвечать двум требованиям: его координаты должны находиться на бюджетной линии, и он должен быть предпочтителен по сравнению с другими.

Набор, который обеспечивает максимально возможное удовлетворение потребностей, соответствует координатам точки касания бюджетной линией кривой безразличия (рисунок 5). В этой точке потребитель находится в положении равновесия – состоянии, при котором он в рамках своего бюджетного ограничения максимизирует совокупную полезность.

На рисунке 5 потребитель находится в состоянии равновесия в точке е. Он максимизирует совокупную полезность при заданном бюджетном ограничении, приобретая набор товаров, соответствующий координатам точки е.

В этой точке выполняется равенство

Точки а и b на кривой безразличия U₁ достижимы для потребителя, но потребитель при том же доходе может увеличить степень удовлетворения своих потребностей, перейдя на более высокую кривую безразличия – U₂.

Точка с на кривой безразличия U₃ обеспечивает еще более высокий уровень удовлетворения потребностей, который, однако, не может быть достигнут при существующем доходе.

Поведение людей в сфере распределения собственных доходов и приобретения потребительских благ индивидуально и субъективно. Но из индивидуального спроса потребителей складывается совокупный рыночный спрос на отдельные товары, сигнализируя предложению (производству) о том, какое количество товара требуется на рынках.

10