Тема. Теория потребительского поведения.
Общая характеристика теории потребительского поведения.
Теория потребительского поведения – это совокупность теоретических представлений о том, каким образом индивид, стремящийся к максимизации полезности (максимально полному удовлетворению потребностей) принимает решения, связанные с приобретением благ на рынке в пределах своих возможностей.
В рамках данной теории поведение потребителя моделируется с учетом следующих допущений (которые в определенной степени упрощают реальное поведение индивида как потребителя).
1. Предполагается, что индивид ведет себя рационально, то есть, хотя бы примерно представляет себе степень того удовлетворения, которое он получает от потребления некоторого блага в определенном объеме.
2. Предполагается, что индивид имеет устойчивую систему вкусов, предпочтений, устойчив к моде.
3. Предполагается, что главной целью потребительского поведения индивида является достижение наибольшей выгоды, полезного эффекта при имеющихся возможностях (максимизация полезности). Потребитель всегда предпочтет большее количество товара или услуг меньшему их количеству.
4. Предполагается, что индивид при совершении покупок на рынке ограничен своим доходом (бюджетное ограничение).
5. При прочих равных условиях. Все факторы, которые могут воздействовать на потребительского поведение индивида, рассматриваются как постоянные величины.
В исследовании потребительского поведения индивида выделяют два подхода.
1. Кардинализм (от слова «число» – количественный подход) – теория предельной полезности (Г.Г. Госсен, К. Менгер, У.С. Джевонс, Е. фон Бем-Баверк).
2. Ординализм (порядковый подход) – теория потребительского выбора (Ф. Эджуорт, В. Парето).
Теория предельной полезности и законы г.Г. Госсена.
В основе данной теории лежит понятие «полезность».
Полезность (U) – это степень того удовольствия, удовлетворения, которые получает индивид от потребления блага.
Представители кардинализма полагали, что полезность можно количественно измерить («арифметика счастья» в философии И. Бентама), и даже ввели единицу измерения полезности – «ютиль» (от англ. «utility»).
Различают общую и предельную полезность.
Общая полезность (TU) – это совокупная полезность, которую получает индивид от потребления всего объема (всех порций) некоторого блага. Если имеется n единиц некоторого блага (i = 1,…n), а Ui – это полезность i-той порции блага, то общая полезность определяется по формуле:
П
редельная
полезность (MU)
– это прирост общей полезности в случае,
когда индивид увеличивает потребление
некоторого блага на единицу, это то
дополнительное удовольствие, которое
приносит потребление каждой последующей
единицы данного блага. Рассчитывается
предельная полезность по формуле:
Кардиналисты заметили, что по мере насыщения потребности в каком-то благе удовлетворение от потребления последующей единицы этого блага падает. Графически уменьшение предельной полезности можно проиллюстрировать так (рисунки 1). Точка N на рисунке – пик насыщения потребности. С количественной точки зрения, для потребителя наиболее полезным будет первая единица потребляемого блага (первый стакан с минеральной водой в жаркий летний день, например). Последующие единицы блага тоже будут полезны, но степень их полезности будет уменьшаться по мере удовлетворения потребности (насыщения чувства жажды в нашем примере). Наконец, индивид достигает пика насыщения потребности (точка N). Если процесс потребления продолжится, то полезность будет со знаком «минус» – потребление последующих единиц блага скорее принесет вред организму.
Вторая часть рисунка 1 (динамика предельной полезности MU) иллюстрирует действие 1-го закона Г.Г. Госсена (закона убывающей предельной полезности).
Суть этого закона: по мере увеличения количества единиц блага, потребляемого в одном «акте», полезность каждой последующей единицы данного блага уменьшается по сравнению с предыдущей, поскольку потребность в нем насыщается. В итоге замедляется и рост общей полезности.
Данный «закон» бездоказателен, но, тем не менее, способен объяснить поведение покупателя. Этот закон объясняет, почему уменьшается ценность блага для потребителя по мере его потребления. А, сопоставляя последовательно цену блага с полезностью его каждой дополнительной единицы, можно определить то его максимальное количество, которое согласится оплатить конкретный человек.
Кроме того, данный закон позволяет объяснить знаменитый парадокс А. Смита: почему вода, столь необходимая людям, дешева, а алмазы, не представляющие собой предметы первой необходимости, столь дороги. Дело в том, что вода имеется в изобилии (как правило), а алмазы встречаются редко. Следовательно, потребность в воде может быть легко удовлетворена, и ее предельная полезность невысока, количество же алмазов ограничено, и их предельная полезность высока, поэтому и цена воды низкая, а алмазов – высокая.
Итак, 1-ый закон Г.Г. Госсена объясняет, какое количество потребляемого блага приводит к получению максимальной полезности. Однако, если благо и обладает полезностью для потребителя, то существуют факторы, ограничивающие возможность приобретения блага. Это – цена и денежный доход потребителя (бюджетное ограничение).
Поскольку величины дохода и цены заданы, то потребитель не может купить все те блага, которые ему хотелось бы. Бюджетное ограничение и, следовательно, невозможность удовлетворения всех потребностей заставляют потребителя распределять свои доходы в соответствии с его представлениями о полезности и выгодности (предпочтительности) выбираемых благ.
Согласно количественному подходу, рациональный потребитель максимизирует совокупную полезность в том случае, если отношения предельной полезности каждого блага (в некотором наборе) к его цене равны для всех благ, приобретаемых потребителем (правило максимизации полезности). Такое потребление благ (когда индивид получил максимум полезности, потратив весь свой доход с учетом цены каждого блага) называют оптимумом потребителя.
Формулировка оптимума потребителя дается во 2-м законе Г.Г Госсена.
Суть этого закона: потребитель достигает максимума удовлетворения, если он распределит свои средства на покупку различных товаров таким образом, что для всех реально покупаемых им товаров А, В ... и т.д. имеет место равенство:
Из 2-го закона Госсена видно, что увеличение цены какого-либо блага (при неизменных ценах на все остальные блага и фиксированном доходе) ведет к падению соотношения предельной полезности от его потребления и цены. Это означает – благо становится для потребителя менее полезным и, следовательно, менее предпочтительным, что приводит к уменьшению его потребления.
Возможность количественно измерить полезность в дальнейшем подверглась критике, в итоге подобной критики появилась порядковая теория.