1996 Г. На президентских выборах странно выглядели телеролики "блока

И. Рыбкина", проводившего предвыборную агитацию под лозунгом

"Голосуйте за Ивана!". Сюжет политического видеоклипа такой: на

заснеженном поле пасется грустная буренка (символ россиянина, которого

надо "доить"?). Подъезжает и уезжает таинственная иномарка. Дальше -

призыв голосовать. Сам кандидат в президенты ни буренке, ни

телезрителям показан не был. Видимо, он отсиживался в дорогом

автотранспортном средстве и, обозревал родимые просторы. Избиратели

"голосовать за Ивана" отказались: было завоевано всего 1,12 % от

участвовавших в выборах голосов.

Встречаются грубые и дикие РИ. Напр., попытка одного производителя

памперсов выдать их в телеролике за "одноразовые трусы, не

пропускающие влагу".

Реклaмная кампaния - серия системно организованных рекламных

мероприятий, специфика которых определяется маркетинговой программой

рекламодателя и особенностями целевого сегмента рынка.

РК. проводится в некоторый заранее рассчитанный период времени и

для определенной целевой аудитории потребителей. Успех РК. зависит от

изученности аудитории, а также креативных и финансовых возможностей

для ее охвата. Главной целью любой РК. является получение нужных

рекламодателю реакций и действий от потребителей, адресатов рекламы.

Выделяют долгосрочные (более 1 года) и краткосрочные, от 1 месяца

до 1 года, РК. По географическому признаку РК. делят на международные,

национальные, региональные и местные (район, город; исключая

мегаполисы). Еще различают тотальные РК., охватывающие все общество и

все сегменты рынка, агрегатированные, охватывающие больше одного

сегмента, и сегментированные РК., имеющие дело только с одним рыночным

сегментом. По использованию информационных каналов: специализированные

РК. (используют 1 канал), комбинированные РК. (больше 1 канала) и

комплексные (все основные каналы и возможности рекламирования).

Любая РК. делится на 3 этапа:

а) подготовка, когда осуществляют планирование и креативную

разработку рекламных акций и их тестирование у представителей целевой

аудитории, специалистов и экспертов;

б) кульминация, т.е. реализация подготовленных рекламных

мероприятий;

в) финиш, когда проводят расчеты по прибыли или убыткам от РК.,

корректируют маркетинговые цели и задачи на основании подведенных

итогов.

Проведение РК. непосредственно связано с циклом жизни товара,

конъюнктурой рынка, ценовой стратегией предприятия, имиджем

рекламодателя. По-разному готовятся РК. для товаров и услуг

производственного назначения и РК. для массовых потребительских

товаров личного и семейного пользования. Любопытно, что покупатели

специальных промышленных продуктов, несмотря на сугубый рационализм

мотивов и коллегиальную форму решения о покупке, более индивидуальны и

свободны в покупательском выборе, чем многочисленные типовые

потребители шоколадок, "мыльных" телесериалов, автомобилей, сигарет,

памперсов, телевизоров и стиральных машин.

Существуют разные стратегии проведения РК.

1) РК. проводятся ровно: монотонные РК., в которых через

определенные интервалы проходят некоторые объемы, порции телерекламы,

радиообъявлений, публикаций, билборда, ориентированные на

поддерживание сбыта и имиджа предприятия;

2) РК. проводятся интенсивно, с увеличением охвата целевой

аудитории и частотности рекламных воздействий, для активного

стимулирования спроса и сбыта, продвижения новой фирмы, нового бренда

или в ситуациях резкого обострения конкуренции.

Об удаче РК. классик мировой рекламы Д. Огилви высказывался так:

"Успешная

рекламная кампания - это сочетание удачного рекламного обращения и

правильного выбора средства массовой информации". На эффективность РК.

существенно влияют свойства и цена товара, его верное маркетинговое и

рекламное позиционирование ( выбор аудитории и аргументов ее

убеждения), подходящее время для проведения РК. Успешными признают

РК., в результате проведения, которых положительную информацию о

рекламодателе и его товаре получили и позитивно восприняли примерно