2 Листов, которая средствами графики или художественной фотографии

выражает рекламную или агитационную идею (с минимальным текстовым

сопровождением). Ср. постер.

Подвoдка - особый прием организации материалов радио- и

телепередач, позволяющий естественно переходить от одной темы к

другой.

П. облегчает телезрителям или радиослушателям восприятие новой

информации. Как П. могут использоваться фразы-связки ведущих, образы

видеоряда, соотносящиеся с последующей темой звучащего текста. Радио

часто использует песни и музыкальные фрагменты, хотя без словесных

"переходов" ведущих это не всегда может удержать внимание аудитории.

Обычно П. вписывают в сценарий телепередач и радиотрансляций. Ср.

заставка.

Поддeрживающий мaркетинг - см. маркетинг.

Позиционрование - установление, определение положения,

"экологической ниши" товара или услуги на рынке.

П. завершает все предварительные маркетинговые исследования,

включающие и представления о характере рекламирования нового продукта,

выводимого на рынок. Цель П. - выделить те ключевые характеристики

продукта, которые станут основными аргументами его продаж и определят

"идеологию" рекламного информирования потребителя.

Классик маркетинга Ф. Котлер выделял в процессе П. товара 2

основных момента: создание для товара конкурентноспособности и

выявление наиболее нужных, эффективных мероприятий по его продвижению

к потребителям.

П. работает с такими маркетинговыми характеристиками продукта,

способными заинтриговать будущих покупателей, как: функциональные и

эстетические свойства (в эстетику включается оформление, товарный

дизайн, "экипировка" товара), цена, соответствие предлагаемого

продукта покупательской активности на "его" сегменте рынка. Кроме

того, П. обязательно учитывает положение конкурирующих товаров и

производящих или продающих их фирм.

Обычно в экономически развитых странах внедряется на рынок

примерно 7-8 из 10 новых товаров (большинство из которых не являются

новыми, а представляют собой модификации уже существующих продуктов).

Неудачи при П. определяются следующим: дефекты самого продукта,

ошибочное прогнозирование спроса, дефектная организация сбыта,

слабость рекламирования, излишнее завышение цен, неправильный выбор

времени, "момента" для вывода продукта на рынок, акции противодействия

со стороны конкурентов.

Свою специфику имеет П. товаров и услуг производственного

назначения. Их покупают не физические, а юридические лица. Решение о

покупке обычно принимается коллегиально. П. таких продуктов должно

стремиться к подробному и профессиональному их описанию, главной целью

которого является доказательство целесообразности приобретения

продукта. Выгода от покупки должна представляться потенциальным

потребителям детально, с цифрами и фактами, сравнением с

конкурирующими товарами.

Для П. товаров и услуг индивидуального и семейного пользования

необходимо найти 3-4 основных аргумента, убеждающих в необходимости

покупки. Здесь далеко не всегда важны функционально-технические

средства продукта. Часто большее значение получает формулирование

значимости товара как символа социальной престижности, моды и т.п. Все

"находки" П. таких продуктов должны предварительно, до их

использования в рекламе и в аргументировании продаж, проходить

тестирование у представителей целевой аудитории, будущих покупателей.

Популзм - завоевание симпатий малотребовательных избирателей,

использование в политической рекламе и пропаганде слабо связанных с

реальностью лозунгов и обещаний быстрого и радикального улучшения дел

в экономике и культурно-социальной сфере.

Пoстер - плакат, репродукция; иногда термин П. (синоним -

"плакат") используют для обозначения оригинал - макетов плакатной

продукции.

Потребтель - индивидуум, семья, группа лиц, организации,

заинтересованные в товаре или услуге.

Существует несколько типов потребления и П. В качестве главного

всегда ищут и определяют конечного П. Косвенными П. являются оптовые

торговцы, агенты и дилеры. К этому типу П. можно отнести и

предприятия, выступающие в качестве коллективного покупателя

производственных товаров и услуг.

Для маркетинга и рекламы важным представляется изучение

потребительского поведения, т.е. конкретных характеристик выявляемого

опросами, тестированием и др. методами социально-психологического

портрета П., действий П. Выделяют еще такой фактор, как

потребительское равновесие: П., расходуя меньше на покупку одного

продукта и больше на приобретение другого, не может этим путем

увеличить их общую полезность.

П. информационной продукции изучают редакции и отделы маркетинга

СОИ, следящие за количественными и качественными изменениями своих

аудиторий, рейтингами телепередач, радиостанций, журнальных и газетных

тематических публикаций, журналистов и "звезд" кино, спорта, политики,

эстрады (их "форматом", как говорят на ТВ). Сегодня все большее

значение в маркетинге приобретают "точность прицела" (т. н.

таргетинговый подход, таргетинг) и установление обратной связи с

конечным П., получение от них сигналов и реакций, указывающих на

изменения в позициях товаров и услуг на рынке.

Потребтельская панeль - метод маркетингового исследования, когда

изучается потребительское поведение семьи.

ПП. выявляет данные о еженедельном потреблении товаров и услуг

одной семьей. Участвующие в исследовании семьи в России обычно ведут

дневники, куда заносят сведения о своих покупках, расходах и т.д. В

США и некоторых др. странах применяют устройство со специальными

электронными датчиками Nielsen's Home Scan. Методом ПП. оценивают

взаимоотношения членов семьи со СМИ, определяют их выбор, пристрастие

и вкусы по отношению к газетам, журналам, телепередачам, радио,