Новая зрелость: поставщики и потребители

 

Для того, чтобы в полной мере оценить привлекательность «новых взрослых» как покупателей, следует помнить об одной из важнейших особенностей этого поколения, - особенности, оценить которую как «положительную» или «отрицательную» в смысле поступательного развития социума пока что невозможно. Заключается она в том, что новое поколение является, в отличие от поколения своих родителей, поколением консерваторов, причем консерваторов не вполне привычного толка. К тому возрасту, когда бэби-бумеры уже пережили Вьетнам, Корею, Вудсток и Карибский кризис, «новые взрослые», не знавшие войн, не познали и поколенческих катаклизмов, ведущих к сравнительно масштабному отрицанию прежних ценностей. Вопрос о том, какого масштаба «отрицанием ценностей» следует считать определенную индифферентность к вопросам карьерного роста или семейных ценностей, остается открытым. Однако ценность потребления, и в том числе – чрезмерного потребления, сохранилась «новыми взрослыми» в полном масштабе (хоть и успешно переопределяется другими представителями той же возрастной категории в диапазоне от энвайронменталистов до представителей ряда духовно-религиозных движений). Их интерес к потреблению обусловлен самой сущностью этой социальной группы, ее наиболее важной чертой: сохраненным, благодаря отсутствию резкого разграничения между текущей жизненной фазой и условным детством, эгоцентрическим стремлением к бытовому комфорту, - к тому самому комфорту, который лежит в основе любой буржуазности. Говоря о «новом взрослом» как о потребителе моды, культуры, товаров или услуг, следует в первую очередь помнить именно об этом: «новый взрослый» совершенно буржуазен. Безусловно, это «новая» буржуазность, буржуазность, менее замешанная на иерархической системе статусов и ценностей, - и, благодаря этому, еще более лакомая для рынка: «новый взрослый» готов приобретать дешевое и дорогое, простое и сложное, престижное и маргинальное, любое, - лишь бы оно способствовало увеличению его комфорта и давало ему чувство участия в увлекательной игры.

 

Целенаправленые маркетинговые усилия, направленные на «новых взрослых», производители начали осуществлять приблизительно в середине девяностых годов, когда уже упоминавшийся хайтек-бум вывел на арену принципиально нового потребителя – недавнего подростка с престижной работой и высокой зарплатой. До этого (и, нередко, по сей день) интересы тогдашних «новых взрослых» виделись большинству маркетологов и критиков скорее временным парадоксом, чем обоснованной тенденцией. Когда британские издатели «Гарри Поттера» в 2003 году выпустили часть тиража со «взрослыми» обложками, чтобы взрослые «не стеснялись читать его в метро», это событие стало не только популярным новостным поводом, но и поводом для целого ряда иронических высказываний: «Вот же есть взрослые, готовые читать детские книги!» Когда годом раньше престижнейшую литературную премию Whitbread Book Of The Year получил «Янтарный телескоп» Филиппа Пулмана, считавшийся книгой для подростков, заголовки новостных лент гласили: «Детский автор выиграл Whitbread!» Сегодня западные книжные магазины относят книги Пуллмана, Роулинг, Марка Хаддона и еще целого ряда авторов к самостоятельной категории «кроссоверов» (англ. crossover – «пересекающий границу») – литературы, предназначенной для читателей всех возрастов. Под кроссоверы отведены целые секции в магазинах, и взрослые покупатели безо всякого стеснения приобретают в них книги как для себя, так и для детей. В Университете Шеффилда (The University of Sheffield) в Великобритании читается курс Crossover Literature.

 

Термин «кроссовер» стремительно распространился из области книготорговли в другие области рынка, породив, в конце концов, «кроссовер-маркетинг», - далеко не единственную, но очень значительную технику продвижения товаров, рассчитанных на «новых взрослых». Вся логика кроссовера заключается в двух составляющих: 1) легитимация вкусов «новых взрослых», априорное признание их права на товары и услуги, прежде считавшиеся прерогативой младшей аудитории, и 2) подача этих товаров и услуг в эстетике «зрелого наива». Сегодня  по крайней мере десяток маркетологических компаний западного рынка целенаправленно работают исключительно на «новых взрослых».

 

Одна из наиболее заметных компаний такого рода c говорящим названием Twentysomething Inc («Двадцатьсчемто»), описывает целевые аудитории, на которые направлены ее усилия, следующим образом: «Поколение Игрек^[35] – Поколение Икс^[36] - Тинейджеры – Студенты – Взрослоростки^[37] - Городская молодежь – Перво-професионалы^[38] - Бумеранги^[39]- Миллении^[40] - Молодые профессионалы – Новые родители^[41]»^[42]. Однако большинство промоутеров и рекламодателей ограничиваются указанием, что их товар предназначен «как для детей, так и для кидалтов!» В ряде случаев случаев эта логика кроссовер-маркетинга действительно позволяет расширить рамки спроса на предлагаемый товар, - например, посещаемость выставки Kids.Modern, представлявшей интерьерный дизайн и одежду для детей, но упорно напоминавшей «новым взрослым», что эта выставка может заинтересовать и их тоже. Однако у кроссовер-маркетинга есть серьезное ограничение, из-за которого большинство компаний предпочитает работать с этой аудиторией целенаправленно: в отличии от ребенка, «новый взрослый» является зрелым потребителем, подчиняющимся другим социальным паттернам, действующим по другой покупательской стратегии, и, что самое главное, обладающим исключительным покупательским опытом.

 

Следует помнить, что у нас никогда до сих пор не существовало поколения консьюмеров, которые к столь раннему возрасту обладали бы таким покупательским опытом. Как уже говорилось, на западе «новые взрослые» становились самостоятельными покупателями уже к семи-восьми годам (их родители приобретали такую привилегию только в подростковом возрасте, что в свое время тоже казалось скандально ранним). Таким образом, в свои тридцать лет они оказывались покупателями с более чем двадцатилетним стажем, причем покупателями, отлично сознающими свою ценность для рынка. Как целевая аудитория, «новые взрослые» обладают целым рядом противоречивых характеристик; одни характеристики делают их кажущеся легкой добычей для продавца, другие – кажущеся недоступной. Ключ к пониманию этой аудитории, видимо, заключается в переносе акцента с приобретаемого товара на сам процесс приобретения: новые взрослые – это не то, что они покупают, а то, как они покупают. Ничего принципиально нового здесь не происходит, и изобретать велосипед нет нужды: в основе потребительского поведения «новых взрослых», как и любой другой целевой аудитории, лежит, во-первых, потребность в определенного рода самоощущении и самовосприятиии, а во-вторых, специфика образа жизни и времяпрепровождения. Однако сама структура этих факторов парадоксальна и противоречива, как противоречива сама сущность поколения «новых взрослых» факторов, и противоречивость эта в равной мере сбивает с толку маркетологов и социологов. Важнейшими противоречиями мира «новых взрослых» можно, по всей видимости, считать следующие: 1) стремление к инновациям vs ностальгия по прошлому; 2) эмоциональность vsпрагматичность; 3) игра vs серьезность.

 

Конфликт «инновация vs ностальгия» некоторые бренды, целящие в «новых взрослых», эксплуатируют с виртуозностью, заслуживающей восхищения. В основе свойственной этой прослойке погони за новизной лежат два важных невроза: страх отставания, напрямую связанный у «новых взрослых» с паническим страхом старения, о котором еще пойдет речь, - и погоня за принципом удовольствия, достигаемого, как это прежде было свойственно в основном младшим поколениям, в первую очередь путем поиска и приобретения новых ощущений. Кстати, часто приписываемая «новым взрослым» (и не так уж часто встречающаяся в реальности) гаджетомания, - страстная любовь к техническим новинкам (от англ.gadget), - является превосходным примером проявления именно этих двух качеств «новых взрослых» как консьюмеров, и некоторые компании стремятся поставлять все новые продукты и генерировать все новые тендеции ценой сознательного наступания себе на пятки (так, например, ведет себя компания Gillette, чьи бритвенные принадлежности конкурируют сами с собой). Это стремление к инновации создает еще и дополнительную проблему для компаний-производителей: «новые взрослые» проявляют предельно низкую лояльность к брендам, новизна и качество самого объекта желания для них важнее стоящей за ним марки, а сам принцип постоянной новизны. Однако в то же время поколение «новых взрослых», находящееся к глубоком эмоциональном контакте с собственным детством, проявляет в открытую (случай беспрецедентный) интерес к продуктам, персонажам, телепостановкам  и другим вещам, сопровождавшим их детство (занимательно, что причиной для этого интереса может быть страх упустить инновацию: ты не можешь быть «отстающим», любя то, что давно осталось в прошлом). В этой области «новые взрослые» проявляют восхитительную лояльность к брендам. Пример блистательной рыночной эксплуатации конфликта «инновация vs ностальгия» - хлынувший в последние годы на рынок бесконечный поток канцелярских принадлежностей, модных аксессуаров, плюшевых игрушек и предметов интерьера, несущих на себе символику добрых старых мультиков, сошедших с экранов как раз, когда «новые взрослые» перестали быть детьми. Хи-Мэн и Хозяева Вселенной^[43], Ши-Ра^[44], Мой Маленький Пони^[45], Hello Kitty^[46] и ее многочисленные друзья, песик Снупи и Care Bears^[47] в своей новой рыночной инкарнации подчиняются как закону постоянного обновления, - новые фигурки, новые коллекции аксессуаров, новые объекты желания, возникающие ежемесячно, - но при этом позволяют взрослым (естественно, не без доли иронии) вернуться к переживаниям своего детства.  

  

Если здесь мы видим, как для эксплуатации конфликта «инновация vs ностальгия»  целенаправленно создается новый сегмент рынка, то для эксплуатации конфликта «эмоциональность vs прагматичность» подход оказывается прямо противоположным: в уже существующие сегменты рынка вливаются товары, дополнительным конкурентным преимуществом которых является эмоциональная ценность. Пример такой «добавочной эмоции» - маленькое круглое отверстие в самом низу упаковочной картонной коробки, позволяющее «дышать» её обитателю - плюшевому медвежонку от Vermont Teddy Bear Company.

 

Лучшим примером товара, эксплуатирующего третий конфликт - «игра vs серьезность», - можно считать балетки от Bloch, совершенно обыкновенные снаружи, но со смешными изображениями зайчиков на внутренней стельке. Этот идеальный продукт для «нового взрослого» позволяет одновременно развлекаться и выглядеть серьезным. Привнесение элемента игры в сугубо «взрослые» товары почти моментально обеспечивает их успех в среде «новых взрослых». Этим принципом руководствовались создатели торшеров от Moooi, привязав к веревочке-выключателю смешную маленькую игрушку, дизайнеры марки Carlo Luca Della Qurcia, выпустившие мужские запонки с котятами, и маркетологи компании, выпустившие Cadillac Escalade, - внедорожник, рекламная кампания которого, по словам экспертов, «изменила образ кадиллака, превратив его из консервативно-гериатрического в юный и игривый» (не последнюю роль в этом сыграли телеролики, фактически пародирующие привычные рекламы внедорожников).

 

Отдельные марки, делающие целенаправленные усилия по завоеванию кошельков «новых взрослых», к началу 2000 годов окончательно переняли у некоторых торговых центров и определенного типа бутиков идею о том, что целевую аудиторию легче привлечь в мультибрендовый магазин и обрабатывать совместными усилиями, чем пытаться нападать на нее в одиночку. Концепт-сторы, объединяющие самые разные марки не по принципу близости товарных категорий, а по принципу их привлекательности именно у «новых взрослых», давно стали одной из значительных составляющих западного рыночного пространства (Urban Outfitters, Dylan’s Candy Bar, Tokyocube и Moooi следует, видимо, назвать в первую очередь), а в последние три-четыре года стали завоевывать и Москву (книжный магазин «Республика» и концепт-стор Cara&Co можно считать хорошими примерами). Зачастую в одном концепт-сторе могут быть представлены товары в диапазоне от мебели и музыкальных дисков до одежды и дизайнерских игрушек. Байеры, составляющие ассортимент этих сетей и магазинов, проделывают огромную работу, нередко руководствуясь собственной интуицией как главным компасом, позволяющим отыскать сокровища, которые пойдут у целевой аудитории нарасхват. Помимо соответствия глобальным модным трендам и куда более тонким трендам, существующим в среде «новых взрослых», эти сокровища всегда отличаются наличием скрытого или явного иронического нарушения канона, игрового момента, - аутентичные африканские игрушки с огромными гениталиями здесь соседствуют с курящим Жайцем^[48] - коллекционным виниловым зайчиком, держащим в пасти сигарету, изящные крошечные куколки от Lanvin – с желто-черными полосатыми трико от Bernhard Willhelm, а последний выпуск магазина Id и коллекционное издания «Города грехов» - с винтажными платьями фасона baby-doll. Посещение концепт-стора такого рода оказывается для «новых взрослых» не только методом построения собственной идентичности путем выбора созвучных вещей, но и игрой в эту идентичность, более полным погружением в соответствующий сегмент материальной культуры. Moooi и Marimekko оказываются для «новых взрослых» пространством самолегитимации, где они чувствуют себя дома, среди своих, в месте, предназначенном специально для них. Сам дизайн этих магазинов, выполненный в эстетике «взрослого наива» делает их своего рода игровой комнатой для тех, кому за двадцать пять, - что немедленно повышает шаткую лояльность покупателей до довольно значительного уровня.

 

Важно заметить, что слово «дизайн» стало ключевым в маркетинговом языке общения производителей с «новыми взрослыми». Design-conscious («внимательный к дизайну»),design-store («магазин дизайна»), authentic design («аутентичный дизайн»), designer toys («дизайнерские игрушки»), - в каждом из этих выражений слово «дизайн» имеет иной смысл, но общее пространство этих смыслов вполне поддается обозрению: «дизайн» используется, чтобы подчеркнуть значимость не только прагматического, но и творческого (читай – «игрового») усилия, направленного на создание предлагаемого товара или концепта. Те, кто создает вещи для «новых взрослых», пользуется словами «дизайн» и «дизайнерский», чтобы попытаться сыграть одновременно на всех трех конфликтах, свойственных этой целевой аудитории и описанных выше: «дизайн» означает инновацию даже тогда, когда речь идет о давно знакомой вещи; «дизайн» подразумевает элемент эмоционального, творческого начала даже там, где речь идет о сугубо прикладном объекте; наконец, «дизайн» означает присутствие некоторого игрового элемента, даже если речь идет о совершенно серьезных материях. В этом смысле маркетинговые стратегии, направленные на целевую аудиторию «новых взрослых», - типичные «дизайнерские стратегии»: изобретение инновационной оболочки для продажи прежних товаров, постоянная работа по провоцированию эмоций у одной из самых циничных групп населения и игра в восторженное творчество там, где на самом деле речь идет о просчитывании ходов, ведущих к большим деньгам.