Маркетинг

Государственно-политические факторы

Научно-технологические факторы

Поставщики

Потребители

Конкуренты

Контактные аудитории

Рынок снабжения

Рынок сбыта

ё

Финансовое хозяйство и учет

Управление персоналом

Экономические

факторы

Международные факторы

Правовые факторы

Финансовые рынки

Рынок труда

1. Данная схема отражает действительность ограниченно, показывая лишь принципиальные взаимосвязи различных факторов, определяющих деятельность фирмы в условиях рыночной среды.

2. Основные функции предприятия и их взаимодействие с внешней средой, которые демонстрирует модель, являются справедливыми для любого предприятия — независимо от ее вида деятельности (производство, обслуживание), независимо от формы собственности и организационно-правовой формы, а также независимо от ее размера (состоит фирма из нескольких человек или из нескольких тысяч человек).

Основная идея модели заключается в том, чтобы раскрыть главную функцию предприятия — преобразовывать все виды ресурсов, приобретенные на рынках снабжения, в ходе производственного процесса, в котором участвуют производственный аппарат и трудовые ресурсы, полученные на рынке труда, в готовую для реализации на рынках сбыта продукцию и услуги.

Конечный результат такой предпринимательской деятельности (выручка от реализации) вновь поступает в экономический кругооборот.

Кроме того, модель показывает, что такой четкой границы между отдельными подсистемами (функциями) в действительности не существует. Более того, они теснейшим образом связаны друг с другом. Одной из главных функций управления предприятием как раз и является обеспечение слаженной работы всех подсистем для достижения общего результата.

Дополнение к вопросу 1.2.3. Маркетинг

М

Основное содержание и эволюция маркетинга

аркетинг — это новая предпринимательская философия, система взглядов на современное рыночное производство. По сути своей, концепция современного маркетинга как новой предпринимательской философии — это концепция рыночного управления, ориентированная на интересы конечного потребителя. Она построена на интегрированном маркетинге, нацеленном на обеспечение удовлетворения запросов потребителей в качестве основы для достижения целей фирмы.

Маркетинг имеет сравнительно большую историю. Первые формы маркетинговой деятельности (ценовая политика и реклама) можно встретить еще в самом начале установления и развития товарно-денежных отношений. Сведения о рекламе товара встречаются как в Древнем Египте, так и в государствах Древней Месопотамии. Примерно в 1650 г. один из членов японской группы Мицуи открыл в Токио прообраз универсального магазина, где использовал некоторые из основных функций маркетинга, такие как группировка информации о спросе и предложении по различным товарам; заказы на производство ходовых товаров; существование гарантийного срока.

Теоретические основы маркетинга как самостоятельной науки были заложены американским предпринимателем Сайресом Маккорником (1809 — 1884 гг.). Он создал теорию некоторых основных направлений современного маркетинга: изучение и анализ рынка, основные виды и принципы ценовой политики и сервисного обслуживания.

В своем развитии концепция маркетинга претерпела большие изменения. В его эволюции можно выделить несколько фаз:

В центре внимания было производство прежде всего товаров массового потребления. Спрос был выше предложения. Основная проблема заключалась в добыче сырья и в рациональных способах изготовления продукции. Сама продажа, т.е. реализация товаров, была относительно беспроблемной.

Постепенно рынок был насыщен и, таким образом, удовлетворение потребностей покупателей стало иметь более существенное значение для отдельных предпринимателей. Это обусловило возникновение дебатов по вопросам рационализации сбыта, в том числе расширению рекламы, объема продаж и т.д. Однако в центре внимания политики предпринимателей были все же производственные решения и капиталовложения.

В настоящее время почти все западные промышленные страны отличаются рыночным изобилием товаров. Однако наряду с растущим потребительским спросом и расширяющимся ассортиментом товаров типичным является их недолговечность и быстрая сменяемость. Велико влияние международных рынков и постоянно растущего наплыва рыночной информации.

В результате спросы потребителей стали основополагающими в развитии производства, а рыночная информация о потребностях общества — основой стратегии фирм и иных субъектов рынка.

Таким образом, если первоначально маркетинг рассматривался как целенаправленная деятельность по продвижению уже произведенных товаров на рынок и фактически отождествлялся со сбытом, то позднее получила распространение более широкая его трактовка, согласно которой маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления производством, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежит рыночная информация, а обоснованность решений проверяется в ходе реализации товаров.

Поэтому современный маркетинг рассматривают как систему организации всей деятельности фирмы по созданию, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения прибыли.

Главное в маркетинге — двуединый и взаимодополняющий процесс. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой стороны, — активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Можно сказать, что в маркетинге изначально заложены принципы системного подхода к управлению, с позиций которого любое хозяйственное образование рассматривается как живой организм, существующий и развивающийся в тесном взаимодействии с окружающим миром.

Систему маркетинга можно представить в виде модели, суть которой состоит в том, что фирма разрабатывает свою рыночную стратегию, направленную на удовлетворение потребностей покупателя, с учетом влияния окружения — маркетинговой среды.

Трехуровневая модель маркетинга

Начиная с 50 — 60–х г. такие системные исследования маркетинга развивались в работах многих экономистов. В 1960 г. Дж. Маккарти предложил модель маркетинга, состоящую из трех уровней:

— потребители, являющиеся фундаментом маркетинговой деятельности;

— инструменты маркетинга,

включающие в себя:

• политику продукта/изделия;

• политику цен;

• политику распределения;

• политику коммуникаций.

— комплекс вспомогательных систем, с помощью которых фирма оценивает факторы, воздействующие на ее стратегию:

• система маркетинговой информации — банк данных, содержащий информацию о всех сторонах политической, экономической жизни и прочих ситуациях, способствующих оптимальному выбору и осуществлению маркетинговых мероприятий;

• система планирования маркетинга — представляет собой разработку стратегии и тактики деятельности. Стратегия маркетинга опирается на прогнозирование долгосрочных перспектив изменения рынков и потребностей покупателей, а тактика отражает конъюнктурные соображения и принципы формирования рынка на имеющиеся товары;

• система организации службы маркетинга — представляет собой структурное построение управления маркетинговой деятельностью, устанавливающее ответственность за выполнение тех или иных мероприятий;

• система маркетингового контроля — контроль за осуществлением и реализацией намечаемых планов маркетинговой деятельности.

Схема маркетинговой

деятельности

На рисунке ниже представлена обобщенная схема маркетинговой деятельности.

Техническая/ физическая среда

Политическая/ юридическая среда

Демографическая/ экономическая среда

Социальная/ культурная игра

Маркетинговые посредники

Конкуренты

Общественность

Комму-никации (продви-жение)

Потребители

Распределение

Цена

Товар (продукт)

Система маркетинговой информации

Система планирования маркетинга

Система маркетингового контроля

Система организации службы маркетинга

Постав-щики

Все основные составляющие данной схемы нам известны — они были рассмотрены в теме, посвященной анализу внешней среды фирмы.

Следует лишь отметить, что в данной классификации под маркетинговыми посредниками подразумеваются: торговые фирмы; фирмы, специализирующиеся на организации товародвижения и оказании маркетинговых услуг (реклама, поиск рынков сбыта и т.д.).

Изучение маркетинговой среды (среды прямого и косвенного воздействия) представляет собой важный этап анализа рыночных возможностей для разработки стратегии и тактики фирм.