Глава 12. Pr-менеджмент

12.1. Общественное мнение и связи с общественностью

История становления связей с общественностью как самостоятельного научного и практического направления по времени примерно совпадают с развитием менеджмента. И это не случайно. Они тесно взаимосвязаны естественным образом.

Первое практическое воплощение работы с общественным мнением относится к 1908 году. В США независимым экспертом по коммуникациям Айви Ли было создано Бюро по связям с общественностью. Наибольшую известность Ли принесла работа у Рокфеллера. Благодаря его усилиям, образ жестокого и циничного эксплуататора изменился до неузнаваемости. Общественному мнению был явлен образ талантливого предпринимателя, обеспечивающего тысячи американцев работой. Такие крупные организаторы задают тон и направление развития техники, экономики и государства в целом.

С развитием средств массовой информации (СМИ) резко возросли возможности влияния на общественное мнение. До появления телевидения первенство среди СМИ удерживало радио. Радиожурналисты осваивали активные формы воздействия на социум.

В 1938 году радио «Колумбия» США сделало передачу-инсценировку фантастического романа Герберта Уэллса «Война миров». Передача началась необычно: была прервана плановая программа вещания для важного сообщения. Состояло оно в том, что обсерватория Нью-Йоркского университета зарегистрировала необычные вспышки на Марсе. Затем программа была продолжена, но скоро последовало новое сообщение. От Марса в направлении Земли движутся какие-то космические объекты. Ученые спорят о том, что бы это могло быть. А дальше сообщения из интересных быстро набирают тревожные обороты. Объекты оказались внеземными космическими кораблями. Их много. Они совершают посадку на Землю. Попытки установить с ними контакт провалились. Из космических кораблей высаживаются полчища боевых машин. Они уничтожают все на своем пути, и двигаются к Нью-Йорку. Интервью с растерянными учеными и деморализованными генералами наэлектризовало атмосферу. А когда передачи стали вестись с крыши небоскреба, пошли репортажи об ужасной резне в пригороде, в Нью-Йорке началась паника… Руководству радиостанции и мэрии города долго пришлось убеждать перепуганных горожан в том, что это всего лишь инсценировка фантастического романа.

С тех пор прошло много лет. Возможности воздействия на индивидуальное и массовое сознание возросли неизмеримо. Средства массовой информации могут буквально за часы и даже минуты коренным образом изменить общественное мнение по любому поводу.

Для каждой организации общественное мнение – важнейший элемент внешней среды. Ведь общественность – это потребители, поставщики, смежники, конкуренты. Поэтому работа с общественностью составляет существенную часть управленческой деятельности.

Связи с общественностью – это специальная работа по формированию положительного имиджа организации в общественном мнении.

В известном смысле можно сказать, что эта работа направлена на достижение гармонии между ожиданиями личности, деятельностью организации и ценностями общества. Все названные субъекты являются равными партнерами. В результате общество в целом и его производственные отношения должны развиваться по пути гуманизации – заботы о потребителе и работнике.

К элементам связей с общественностью относят: цель, роль, задачи и направления деятельности.

Цель – создание положительного имиджа, или PR.

Public relation (PR) – (англ.) публичное отношение.

Роль PR состоит в том, чтобы создавать фирме привлекательность в общественном мнении. Это способствует продаже товаров, выпускаемых фирмой, а также облегчает приток в нее трудовых ресурсов. В форме с высоким PR престижно работать. Товары ее воспринимаются как изделия с гарантированного высоким качеством.

Связи с общественностью призваны решать три задачи: популяризация фирмы, реклама товара и «раскрутка» руководства. Популяризация фирмы способствует повышению ее авторитета и позиционированию на рынке. Кроме того, происходят изменения и во внутренней среде компании. В частности, развивается ее корпоративная культура.

Реклама товара осуществляется за счет того, что авторитет формы естественным путем распространяется и на выпускаемые ею изделия.

«Раскрутка» руководителей осуществляется по двум направлениям. Она повышает узнаваемость и имидж топ-менеджеров фирмы.

Персональный имидж может быть представлен в двух различных вариантах: «избранный» и «один из нас». Руководитель, воспринимаемый как избранный, имеет природный управленческий дар. Ему «Бог дал». Поэтому лидер он «от Бога»

Восприятие руководителя как «одного из нас» принципиально отличается. Он не получил от Бога ничего выдающегося. Он добился всего своим трудом, «сделал себя сам». И добившись успеха, заняв высокий пост, он не зазнается, а остается «своим парням».

В качестве направлений PR-деятельности по связям с общественностью можно назвать следующие: изучение, оправдание и создание «социального ожидания», формирование доверия к фирме и ее руководству.

Изучение «социального ожидания» заключается в анализе запросов потребителей. Причем анализ ведется отдельного по регионам, возрастам, социальным и профессиональным группам.

«Что хочет народ?» - вопрошают аналитики. Н.Фоменко но «Русскому радио» заявляет: «Я знаю, чем кормить народ. Но он же не будет этого есть!»

Оправдание «социального ожидания» может осуществляться как реальной работой, так и популизмом. Второе реализовать значительно легче. Народ хочет верить в сказки. Поэтому «сказочники» всегда в цене.

Нередко руководители вынуждены действовать вразрез с социальным ожиданием. Им приходится осуществлять «непопулярные меры»: снижать зарплату, уменьшать социальные блага, увеличивать интенсивность труда. На такие меры приходится соглашаться, если дела в фирме идут не лучшим образом. Как правило, трудности неизбежны на первом этапе реформ.

Создание «социального ожидания» заключается во внушении потребителям определенного желания. Современные средства массовой информации позволяют убедить человека на подсознательном уровне в том, что ему нужен этот товар. Фактически социальное ожидание в этом случае не возникает естественным путем, а создается искусственно.

Формирование доверия к фирме осуществляется через демонстрацию ее заботы о людях. Забота направлена на потребителей. Фирма постоянно изучает запросы и пожелания своих клиентов. Все это затем реализуется в качестве товара.

Вторым направлением заботы является собственный персонал фирмы. В рамках этого постоянно улучшаются условия труда, осуществляются различные выплаты, увеличиваются социальные блага для сотрудников.

Формирование доверия к руководителям фирмы повторяет предыдущие направления. Однако имеется и своя специфика. Например, действующий и новый руководитель. Доверие к действующему топ-менеджеру зависит от его реальных управленческих успехов. Хотя следует отметить, что можно делать имидж и на мнимых успехах. Для этой цели используется искажение фактов, подтасовка статистических данных и другие приемы.

Новый топ-менеджер может завоевать доверие яркими, привлекательными планами, рекламой своих будущих успехов.

12.2. PR-технологии в менеджменте

Любая работа, в том числе связи с общественностью, имеет свои способы достижения поставленных целей. Эти способы называют технологиями.

PR-технологии – это специальные способы создания положительного имиджа руководителя или репутации фирмы.

Под влиянием средств массовой информации (СМИ) наше сознание все больше перемещается из реального в «виртуальный мир». Сущность последнего проявляется в следующем:

- мы не участники, а зрители. Подавляющее большинство событий, о которых мы знаем, происходят без нас;

- мы знаем лишь то, что нам сообщают. Сами мы добываем лишь малую дольку наших знаний;

- мы воспринимаем информацию над тем углом зрения, над которым нам ее преподносят. Определяющим является субъективная позиция авторов сообщений.

Яркой демонстрацией субъективности подачи информации может служить следующий исторический пример. Французский император Наполеон, уроженец острова Корсика, в 1814 году был принужден отказаться от трона, и сослан на остров Эльбу. Однако в 1815 году Наполеон бежал из плена, высадился на побережье и двинулся к Парижу. Он без единого выстрела вновь захватил власть на знаменитые «100 дней». Но мы хотим сосредоточить внимание на тех нескольких днях, в течение которых Наполеон двигался к Парижу. Газеты писали об этом, интересным образом меняя тон. Вот заголовки сообщений: «Корсиканское чудовище высадилось на побережье»; «Людоед идет к Греноблю»; «Узурпатор вошел в Лион»; «Наполеон приближается к Фонтенбло»; «Его Императорское Величество ожидается сегодня вечером в своем верном Париже». Комментарии, как говорится, излишки.

PR-технологии имеют свои формы и приемы. Наиболее распространенные из них: сообщения в СМИ, благотворительные акции, «утечка» и «блокирование» информации.

Средства массовой информации в реализации PR-технологий имеют свои формы. Это передачи, статьи, интервью, пресс-конференции, официальные заявления. Целевой рекламой являются «заказные» статьи и передачи.

Благотворительность и спонсорские акции – это действия в поддержку учреждений образования, здравоохранения, культуры, спорта, церковных. Сюда же входит и социальная помощь бедных и инвалидам.

«Утечка» информации – это специально организованные, свидетельства, мемуары, слухи. Особую роль играет прием под названием «пробный шар». Он заключается в том, что достоянием гласности делается какая-то информация, не очень приятная для общественности либо отдельного человека. Затем авторы «утечки» наблюдают за реакцией общественного мнения. Если информацию («пробный шар») «проглотили» молча, значит так тому и быть. Если же общественное мнение среагирует отрицательно и активно, тогда данная информация официально опровергается.

«Блокирование» информации осуществляются с помощью приемов умолчания либо опровержения. Хорошо срабатывает прием «переключение внимания». Он заключается в том, чтобы при возникновении нежелательного интереса к чему-либо, отвлечь внимание общественности на другие события.

В работе с общественностью не всегда используется исключительно «честные» приемы. Иногда применяется и то, что называют манипулированием.

Манипулирование общественным мнением – это специальные воздействия на социум, включая и некорректные приемы, с целью изменения общественных оценок в определенном направлении.

Наиболее распространенными приемами манипулирования можно назвать следующие: «селекция информации», «предвзятая интерпретация», «раскрутка», «непрямое внушение».

«Селекция информации» заключается в специальном отборе материала. Сведения тщательно сортируется. Невыгодные и неудобные новости не сообщаются. Информация, таким образом, оказывается неполной. А как говорилось выше - «Неполная информация есть ложь».

«Предвзятая интерпретация» связана с особой подачей и комментированием сообщений. Угол зрения на информацию зависит от субъективной позиции автора. Для обеспечения нужного комментария осуществляется специальный подбор экспертов. В передачу, либо на страницы газет приглашаются не лучшие специалисты, а те, кто будет комментировать в нужном свете. Невыгодные же оценки просто остаются «за кадром».

«Раскрутка» обеспечивается тем, что нужный объект периодически появляется в информационных новостях. Такое часное «мелькание» («засветка») делает объект общественно узнаваемым. Если сказать о нем нечего, новость надо придумать. На профессиональном языке это называется созданием «информационного повода». Чтобы «раскручиваемый» объект не стирался в памяти людей, ее надо постоянно обновлять. Причем для этого нередко подходят даже отрицательные поводы. «Лучше скандал, чем забвение», - утверждают люди, для которых жизненно важно общественное внимание.

«Непрямое внушение» - это сообщение определенных сведений как-бы «между прочим». В контексте основной информации такие сведения представляются второстепенными. Поэтому они не привлекают специального внимания, не требуют доказательств. Они воспринимаются как само собой разумеющееся. Но при этом запоминаются. Происходит это на уровне подсознания, то есть более глубинного слоя сознания и памятки.

Например, Прокуратура России долго пыталась обвинить олигарха Б.А.Березовского в финансовом мошенничестве. Но все безуспешно. Березовский открыто живет в Лондоне. В то же время, подвести общественное мнение к мысли о виновности обвиняемого легко удалось телеведущему М. Галкину. Пародируя телеигру «Что? Где? Когда?» Галкин зачитал письмо-вопрос «от гражданина Б. из Лондона: «Из России нелегально вывезли 200 млрд. долларов. Я вывез только 20. Кто и куда вывез остальные?» Смешно и эффективно. И не надо никаких доказательств прокуратуры.

Манипулирование общественным мнением среди PR-профессионалов в мировом бизнесе признано как недостойное.

Новейшей тенденцией развития PR-технологий является честность. Пропагандировать достойно лишь то, что есть на самом деле. Специализированные PR-фирмы дорожат своим имиджем, в котором правдивость выступает главным качеством. Современный бизнес должен строиться на доверии.